Tag 2 auf der SES in San Jose, und der Tag started mit einer coolen Session “How to ignite your viral Campaign”. Am Anfang jeder viralen Kampagne sollte so etwas wie ein Ziel stehen gegen das man das tatsächliche Ergebnis vermisst, dann ist in der Umsetzung wie immer der Content King. Dazu haben sich nach wie vor am besten bewährt: Humor, Tipps & Tricks, Bestenlisten und Breaking Info.
Nachdem sich Video immer mehr zu einem festen Teil unserer Internet-Nutzung und -Produktion etabliert hat und nicht zuletzt Google mit seiner Universal Search diesem Faktor bei den Suchergebnissen Rechnung trägt, ist es höchste Zeit sich mal näher mit der Spezialität viraler Verbreitung rein von Videos zu befassen. Dazu stellte soeben Mathew Liu von YouTube ein paar Best Practises aus dem Auge des Orkans vor.
Grundsätzlich unterschied er zwischen Videos, die subtil einen werblichen Absender tragen (“Guerilla”) vs. solchen, die von vorne herein als Marketing erkennbar sind.
Um erfolgreich bei YouTube bzw. bei der Firmenmutter Google indexiert und gerankt zu werden empfiehlt er diese fünf Tipps, wie man das Momentum einer viralen Verbreitung ins Rollen bringt und dabei vor allem Google das richtige Suchmaschinenfutter zum Fraß vorwirft:
Title: Sollte treffend und beschreibend den Inhalt des Videos illustrieren.
Description: Eindeutige und einzigartige Beschreibung, idealerweise in ganzen Sätzen.
Tags: Pointiert und inhaltlich schlüssig zum Title und Description passend. Keyword-Stuffing vermeiden, sonst gibt’s von Google auch hier eine Abstrafung.
Community: Videos mit der Community teilen. Mit Annotationen, Video-Antworten und Thumbnails experimentieren. Allerdings vermeiden, andere User mit dem Video zu spammen oder versuchen, das eigene Video zu bewerten.
Embedden: Im Sinne der Distributed Content, das Video auf anderen Webseiten streuen.
Paid Listings: Um dem viralen Moment einen ersten Anschub zu liefern, kann es sich lohnen ein “Sponsored Video” (rechte Leiste) bei YouTube zur “Paid Discovery” zu buchen. Funktioniert ähnlich wie die Paid Search, wo man auf Suchbegriffe innerhalb von YouTube bietet.
Last but not least, unterliegt man “Kampagnenmanagment” keinem Blindflug, sondern bekommt mit YouTube Insight einen detaillierten Überblick wann das Video von wem (soziodemografische Daten) und von wo angekuckt worden ist.
Und ansonsten mehrfach die gute alte Feedbackschleife durchlaufen: Testen, Messen und Optimieren. Na dann, Film ab :-)
Es mehren sich die Signale, dass das Schlimmste hinter uns liegen könnte. Neulich hab ich dazu den lustigen Spruch von einem Bankanalysten mit typisch trockenem britischen Humor gehört: “Die Krise war so schlimm, dass sogar jemand das Licht am Ende des Tunnels ausgeknipst hat. Jetzt ist es immerhin wieder an.”
Besonders stark sind die positiven Signale in Asien, wo zum Beispiel Singapur im 2. Quartal 2009 einen Rebound von +20 % gegenüber dem Q2/2008 beim Bruttosozialprodukt hingelegt hat. (Es sei nicht verschwiegen, dass es dafür zwischen Q4/2008 vs. Q4/2007 ganz gepflegt 18 % in der Keller ging). Wenn nix fieses nachkommt, könnte dieser Trend auf eine V-förmige Erholung hinaus laufen. Ähnlich positiv haben sich China (+18 %) und Südkorea (+10%) in Q2/2009 zurück gemeldet. In Deutschland hat, wie heute berichtet wird, der Konkunkturmotor Export im Juni wie schon seit drei Jahren nicht mehr angezogen. Andere Indikatoren wie Insolvenzen, Konsum und Arbeitsmarkt lassen indes noch auf sich warten bzw. reagieren mit zeitlicher Verzögerung auf den Einbruch.
Die gute Werbebranche ist traditionell als erste betroffen, wenn es um Kürzungen geht und traditionell die letze, der man wieder “a Göid” gibt, wenn sich die Konjunktur zu erholen anschickt. Dieser Economist-Artikel “Nothing to shout about” beschreibt die Lage recht treffend. Demnach werden laut Nielsen die Werbeausgaben in diesem Jahr in den USA um 14,5 % fallen, sicherlich auch aufgrund der “Sondereffekte” wie General Motors- und Chrysler-Pleiten. Bei näherer Betrachtung sind die einzelnen Medien sehr unterschiedlich vom Abschwung betroffen: Während beispielsweise Zeitungen mit minus 26,5 % ein verheerendes Jahr erleben, gehen die Budgets im Internet um 3 % noch ziemlich moderat zurück.
Die Nielsen Zahlen in Deutschland sehen ein bisschen besser aus. Während in Q2/2009 Publikumszeitschriften von allen Medien mit -17 % am meisten gerupft wurden, konnte das Internet mit +3 % zulegen. Innerhalb der Internet-Spendings sind nicht alle werbetreibenden Branchen gleich. “Gesundheit & Pharma” zeigte mit +110 % bei Online-Etats nach oben, ein Zeichen dafür das dieses eher traditionell-konservative Klientel mittlerweile den Schuss gehört hat und anfängt ins Netz umzuschichten.
Die übergeordnete Frage stellen sich freilich alle, ob wir jemals wieder zu den alten Verhältnissen im Werbekuchen zwischen den Mediengattungen zurück kehren werden oder ob diese aktuelle Krise strukturelle Verschiebungen hinterlassen wird. Ich glaube letzteres, da mir der Trend zu stärkerer Rechenschaftslegung über Performance-Marketing unumkehrbar erscheint. Der Werbetreibende will zunehmend wissen “Was kost’s” und “Was bringt’s” und sich weniger mit Heilsversprechen von Agenturkreativen in schwarzen Anzügen und viereckigen Pappen einlullen lassen. In diesem Zusammenhang fällt auch auf, dass man durch Codes in Printanzeigen oder spezielle URLs bei Fernsehspots versucht, über den Medienbruch hinweg Werbewirkung so gut es halt geht zu messen.
Nächste Woche bin ich in San Jose auf der SES und werde freilich hier auf unserem kleinen Blog darüber berichten, was sich so Neues bei Analytics-getriebenem Marketing tut.
Kann mich nicht zurück halten, auch meine 50 Cent Hirn zu dem Thema abzusondern, nachdem Wolfram Alpha seit 10 Tagen live ist und das Projekt von vielen schlagzeilenträchtig mit “Google Killer” überschrieben worden ist – wie man leicht rausbekommt wenn man ironischerweise nach “Wolfram Alpha Google Killer“, ähäm, googelt. 2,4 Mio. Treffer sind’s zur Stunde des Posts. Unter den Top 10 in deutscher Sprache finden sich unter anderem Chip und die FTD. Fairerweise gesagt kommen die beiden genannten Artikel in ihrer inhaltlichen Betrachtung zu keinen grundsätzlich falschen Bewertungen von Wolfram Alpha, ich frage mich nur wer jemals diesen Mist von “Google Killer” in die Welt gesetzt hat. Der Spiegel überschreibt seinen Artikel mit “Hype um den Wissenszwerg“, was dem Ganzen von Anfang an viel besser gerecht wird.
Nur am Rande auch hier eine kurze Bewertung der neuen Suchmachine. Wie ich Wolfram Alpha finde? Super. Als sublimer Mathe-Nerd könnte ich mich alleine schon den ganzen Tag damit rumspielen bei irgend welchen Funktionen die Variable zu verändern und zu staunen was bei den dazu gehörigen Graphen dabei passiert.
Aber darum geht’s nicht. Auch wenn man mal die nötige Zuspitzung von Schlagzeilen in Abzug bringt, so zeugt die leichtfertige Verwendung von “Google Killer” in den meisten Fällen von einem kolossalen Unverständnis dessen, was Google in den gut 10 Jahren seines Bestehens zum erfolgreichsten Unternehmen unserer Menschheitsgeschichte gemacht hat. In eine ähnliche Richtung geht die oft geäußerte Ambition von irgend welchen Start-Up Unternehmern wie z.B. “Wie werden das nächste Google im Entertainment”. Gähn und *Augen roll*.
Fangen wir mal makro-makro und auch ein bisschen doof an: Ob Googles Vorherrschaft in Zeiten von technologisch extrem beschleunigten und sich weiter beschleunigenden Technologie-Zyklen in Verbindung mit rasanter Verbreitung von Information durch soziale Netzwerke in x Jahren durchbrochen sein wird? Setzen wir x1 = 200. Vorausgesetzt, der Homo Sapiens hat sich bis dahin nicht seinen eigenen Untergang bereitet, würde ich mal mit einer probabilistischen Sicht sagen: Wahrscheinlich ja. Bei x2=100, wahrscheinlich auch noch. Bei x3=2, eher nein. Ok, was muss aber passieren dass irgendwann mein Prognosenpostulat auf Stammtisch-Niveau, der ohnehin die strikte Falsifizierbarkeit im Popper’schen Sinne fehlt, eintritt?
Das Verhalten der kollekten Internet-Nutzer müsste sich fundamental ändern. Was Google seit seinem Bestehen so stark gemacht hat war zunächst eine deutlich bessere Suche, die im Vergleich zu den damals operierenden Suchmaschinen deutlich relevantere Ergebnisse geliefert hat. Grund dafür war im Kern der PageRank-Algorithmus, der nur Rechnern eigenen Geschwindigkeit das gesamte Netz durchsucht hat. Wie andere Suchmachinen auch, hat Google dabei Volltext verschlagwortet. Neu war: Als Filter von Relevanz im Ranking wurde die zu grunde liegende Linkstruktur von Website zu Website genutzt. Die, und das ist so fundamental anders, von vernunftbegabten Menschen aufgrund ihrer Einschätzung von Relevanz gesetzt worden sind. Google hat also nichts anderes gemacht als den bestehenden Inhalt elegant zu organisieren und allen umsonst zugänglich zu machen. Alles nicht neu, aber in der jetzigen Debatte um Wolfram Alpha doch wieder mal wert, ins Gedächtnis zurück gerufen zu werden.
Vergleich das mal mit Wolfram Alpha. Woher die Daten kommen, weiß so recht keiner. Bei den wissenschaftlichen Funktionen, bei denen Wolfram Alpha so stark aufrumpft, wurden eher Verfahren und Methoden ins System programmiert und das kann dann für Oberflächenberechnung “Tetraeder” auch richtig was. Hut ab. Allerdings, wie groß ist im Marktvolumina betrachtet diese Art von Suche gegenüber “Last Minute Mallorca” oder “Bilder Britney Spears”? Genau …
Was Google vor allen Dingen geschafft hat ist bei einer weltweite Armanda von Publishern, von Großverlagen über Zierfisch-Ljiebhaber bis professionellen SEOs Momentum auf die Straße zu bringen, zu allem und jedem etwas zu schreiben, damit es von Google elegant organisiert und dann wieder auffindbar gemacht wird. Ich sehe das nicht bei Wolfram Alpha passieren, schon mal wegen des gänzlich anders gestrickten Produktprinzips. Der Anspruch, die Daten von Mitarbeitern in irgend einer Weise strukturiert ins System zu füttern, verbietet sich auch wirtschaftlichen Gründen vollkommen, wie das jähe Ende von Wikia neulich erst gezeigt hat.
Zwei weitere Gründe, weshalb “Google Killer” als Begriff so weit neben der Spur liegt: Neben der allseits bekannten Funktion von Google ist das Unternehmen auch DIE Infrastruktur-Company par excellence. Selbst wenn Wolfram Alpha kann was es kurz nach seinem Launch für eine handvoll Freaks kann: Skaliert das auch noch bei mehreren hundert Millionen Suchanfragen pro Tag, wie es bei Google der Fall ist? Alles andere als ein Kinderspiel, wie die vielen Downtimes beispielsweise bei Twitter im letzten Jahr belegen. Außerdem: Bei Wolfram Alpha dauert es schon ein bisschen bis sich so eine Ergebnisseite aufgebaut hat. Diese Usability-Erfahrung steht aber im diamentralen Gegensatz zu den User-Erwartungen von blitzschnellen Treffern, wo Google im Mikro-Sekunden Bereich optimiert, wie Produktchefin Marissa Meyer mal bei einer Präsentation erläutert hat.
Alles in allem wird der “Google Killer”, wenn er dann mal kommt, nicht versuchen dürfen frontal mit einer neuen Suche auf Google loszugehen. Bei dem Laden arbeiten die smartesten Köpfe der Welt, sich sich bei dem Thema rauf- und runter auskennen. Das heißt aber nicht, dass Google als Metapher für das dominierende Unternehmen im Netz nicht knackbar ist. Von Microsoft hätte es vor 10 Jahren auch niemand für möglich gehalten, bis eben Google kam und die Kategorie des Spiels völlig neu definiert hat. Genau das gleiche muss auch für den Google-Angreifer gelten. Eine neue Kategorie strategisch zu besetzen, vielleicht sogar neu zu schaffen, während Google damit beschäftigt bleibt die Cash Cow seines bestehenden Business zu melken. Vielleicht ist es ein Social Netzwerk à la Facebook. Oder ist es überhaupt “das Netz” in unserem heutigen Verständnis?
Man kann es so oder so machen, gut oder schlecht. Die Hotelkette Hyatt hat’s verstanden wohin die Reise geht. Wenn sie nämlich bezahlenderweise in ihre Betten führen soll, dann darf’s ein bisschen mehr sein, um die Gäste an sich zu binden. Indem man nämlich eine Community um das Thema Reisen und dabei zwangsläufig um die Übernachtungen strickt. Yatt’it heißt das Ding und kommt in der Internet-Anmutung voll “state of the art” daher.
Echt smart gedacht und sauber gemacht: Wen fragt man üblicherweise wenn man in einem Hotel einer neuen Stadt absteigt, was man anschauen, wo man essen und clubbing gehen kann? Den Concierge. Der verfügt über unendlich viel Wissen und die Reputation, keinen Mist und manchmal sogar Geheimtipps zu empfehlen. Was läge näher, alle Hyatt-Concierges dieser Welt dazu zu bewegen, ihr Wissen in eine solche Community als Nukleus zu posten, dann der Community von Hyatt Gold Mitgliedern (kostenlose Registrierung) das Feld aufzumachen und noch weitere Inhalte von Frommers dazuzupacken. Vor allem macht man sich als Unternehmen Hyatt ansprechbar, nahbar und bereit zum Dialog mit dem Kunden. Ja schee, Respekt.
Harter Schnitt. Hält man dagegen mal die Deutsche Lufthansa, dann liegen zwischen den beiden Unternehmen Lichtjahre was das Verständnis und erst recht die Umsetzung der allenort stattfindenden Öffnung von Unternehmen angeht. Bestes Beispiel: Seit ein paar Tagen twittert Lufthansa (unter @lufthansa_de) , hier der Screenshot und kapiert dabei überhaupt gar nix.
Alles was man zu sehen bekommt ist das typische Rausblasen von monodirektionalen Angeboten, dieses mal lediglich mit der Einschränkung von maximal 140 Zeichen. 1533 Follower hat man zur Stunde versammelt, findet es aber nicht für nötig auch nur einem einzigen zurück zu folgen. Der Klassiker: Das ganze Projekt ist an die Agentur Pixelpark outgesourct, wie medienhandbuch.de schreibt:
Pixelpark Agentur Köln hat für Lufthansa einen Kommunikationsplan erstellt und wird in den nächsten sechs Monaten die Twitter-Kommunikation für Lufthansa zentral steuern.
Das Reizwort “zentral” springt einem frontal ins Auge. Genau. Max Weber und seine Bürokratietheorie Ende des 19. Jahrhunderts lassen grüßen. Hier der Monolith, der aus dem Elfenbeinturm spricht und zwar so, wie man das auch schon immer gemacht hat, eine Agentur mit der Kommunikation betraut (nichts für ungut Pixelpark). Keine Spur von Bereitschaft in einen Dialog mit seinen Kunden einzutreten, und zwar authentisch als Lufthansa von innen heraus. Vielmehr das übliche streng kontrollierte Kommunikationsregime, bei dem Twitter halt einen weiteren “Kanal” im “Marketing-Mix” darstellt. Würg. Das überaus Amüsante: Der Start von Twitter sollte begleitet werden mit einer Auktion von weltweiten Flügen. Das System scheint dem Ansturm jedoch nicht gewachsen gewesen zu sein, ging in die Knie so dass der Monolith kleinlaut eingestehen musste:
“Bled g’laffa”, wie wir in Bayern sagen. Aber “noch bleder”, wenn auch ganz normal, waren die Tweets unter dem Hashtag “Lufthansa” und “fail” (inzwischen der Klassiker) dazu. Ja, ja, liebe Lufthansa, so ist das wenn die vormals amorphe Masse plötzlich eine Stimme bekommt und selbst das Reden anfängt. Dann sollte man besser vom Modus Broadcast in den Modus Konversation wechseln, dort hingehen, wo die Kommunikation stattfindet und sich auf gleicher Augenhöhe einklinken.
Davon scheint man erst recht bei der innerbetrieblichen Organisation meilenweit entfernt zu sein. So als kleiner Schwank aus meinem Leben, in dem ich der Lufthansa mit ihrem Service auf dem Boden und in der Luft sogar außerordentlich gewogen bin. Neulich musste ich einen Flug umbuchen und als Vielflieger hab ich da so eine E-Mail Adresse und eine Telefonnummer, an die ich mich wenden kann. Wenn ich E-Mail schreibe, kriege ich – ahaa – eine E-Mail als Antwort zurück. Da ich’s eilig hatte, hab ich mich für den Anruf entschieden. Am Rohr hatte ich eine sehr freundliche Mitarbeiterin des Kranichs, die mir so weit helfen konnte wie sie konnte, musste aber noch eine interne Rückfrage stellen, die ein bisschen dauern würde. Passt schon, ganz normal. Auf meine Bitte: “Können Sie mir eine E-Mail zur Antwort schreiben, Sie haben ja meine Daten” kam zur “Leider nicht, Herr Seifert, ich in meiner Telefonabteilung kann Sie nur zurück rufen oder Systemmails verschicken. Nein, nein, Wir DÜRFEN hier keine Freitext-Mails schreiben. Das DÜRFEN nur die Kollegen aus dem E-Mail-Support”.
Ich wäre fast vom Stuhl gefallen, hab mich dann aber noch sehr nett mit der Dame unterhalten mit dem Hinweis, dass diese Policy doch sicher nicht dem Bedürfnis des Kunden entspricht. Mit einem gewissen Maß an Resignation meinte sie noch zum Abschluss: “Sagen Sie mir ein großes Unternehmen, bei dem das so ist.” Wie wahr, wie traurig. So wird man vom Monolithen und seiner stumpfen Prozessridigität deformiert. Vor allem, weil die gute Frau aufrichtig hilfsbereit war, dass ich sie sofort für jede Customer Care-Rolle einstellen würde.
Oder noch besser: Man sollte sie an den neuen Lufthansa Twitter-Account setzen und einfach machen lassen.
Mal wieder eine kleine Buchbesprechung an dieser Stelle, gerade auch weil Jeff Jarvis’s Buch “What would Google do” als Teil des Strategieprozesses für eine eLAB-Beteiligung dient. Die Übersetzung gibt’s unter “Was würde Google tun“.
Einen ganz guten Eindruck bekommt man, wenn man mal durch die Stichworte in der Präse von Jarvis hier durchflippt.
Im ersten Teil geht das Buch auf das grundsätzliche andere Erfolgskonzept von Google ein: Dem User eine weiße Seite mit einem Suchschlitz anbieten, hinter dem sich die komplexeste Technologie überhaupt verbirgt und die vor allen Dingen einfach nur funktioniert. Dazuhin für den Nutzer völlig umsonst ist, wobei es Google gelungen ist “durch die Seitentür” ein Geschäftsmodell drumherum zu stricken. Aber es geht auch über www.google.com als Dienst hinaus. Neue Prinzipien, die bestehende Paradigmen über Bord geschmissen haben.
Allen voran, die Weitsicht sich nicht an sein Produkt zu klammern, sondern an den richtigen Stellen distribuiert zu denken und zu handeln.(Im Gegensatz dazu bezeichnet Jarvis Yahoo! als die letzte Media Company nach altem Zuschnitt, die versucht allen Traffic zwanghaft im eigenen Portal zu halten. Google dagegen stellt seine Maps, Google Analytic, seine Suche auch zur Einbindung auf anderen Seiten gratis zur Verfügung, setzt damit einen Fuß in die Tür und findet bespielsweise durch AdSense eine äußert lukrative Form der Kommerzialisierung.
Im zweiten Teil geht es um die gesellschafspolitische Dimension, die mit der Transpararenz von Google aber auch mit der eleganten Organisation unserer sozialen Beziehungen dank Diensten wie Facebook einhergeht. Die Zeit von Privatheit sei vorbei – endgültig. Sehe ich ganz genau so und hab mich deswegen schon vor rund 4 Jahren entschieden, meine Online-Präsenz lieber selber offensiv in die Hand zu nehmen bevor es andere tun ;-) Ganz sympathisch fand ich in diesem Zusammenhang auch sein Zitat “The age of openness is the age of forgiveness.”
Im dritten Teil nimmt sich Jarvis eine Reihe von Branchen vor und wendet die Google-Prinzipien auf unter anderem die Luftfahrtindustrie, Banken, Automobil an. Der Aspekt, dass Intermediäre zum Untergang verdammt sind, weil direkte Beziehungen zwischen Produkt und Kunde immer besser seien, findet sich ebenso oft wie “wisdom of crowds” durch smarte statistische Datenanalyse. Die Erkenntnisse daraus ließen personalisierte Angebote zu ebenso wie weiterführende Erkenntnisse für den Kunden, was seine künftigen Kaufentscheidungen angeht.
Schließlich empfieht er jedem Dienst, die heimlichen Mauern zwischen den singulären Kundenbeziehungen zu Gunsten von Communities aufzugeben, die – wenn das Produkt stimmt- zu regelrechtem Fanpotenzial entwickeln können (siehe Harley Davidson als Erfolgskonzept). Beeindruckend fand ich auch sein Kapitel über den Veränderungsdruck, den Parteien, Regierungen und ganze Staatsgebilder durch diese “Disitermediation” im Rahmen von Government 2.0 erfahren werden.
Ich würde dem Buch auf der 5-er Skala vier Punkte geben und kann die 240 Seiten mit gutem Gewissen empfehlen. Manchmal wirkt der Bogen zu Google etwas gewollt, liegt wohl am knackigen Titel und lässt bei allem Respekt vor Googles Leistung, die kollektive Errungenschaft der ganzen Internet-Community außer acht. Beim Internet kennt sich Jarvis zweifelsfrei sehr gut aus, wenn er sich dann aber Branche für Branche vornimmt, wirkt das eine oder andere ein wenig nach halbgarem Halbwissen. Alles in allem aber wie wir in Bayern sagen: “Basst scho”, vor allem auch weil Jarvis (ohne bestochen worden zu sein) Holtzbrinck eLAB als Erfolgsmodell für Innovation bezeichnet, die unabhängig vom bestehenden Geschäft des Stammhauses gewollt ist.
Das ist zu gut. Ich könnte Tränen lachen und muss mich extrem zusammenreißen, nicht nur einen Kalauer nach dem anderen zu reißen. Also: Bitte jeder mal selber ausprobieren.
Man gehe auf www.amazon.de und
… gebe oben in der Suchmaske “Sachbuch” (ohne Anführungszeichen) ein.
Kucken, scrollen und staunen.
Ja, ist denn jetzt scho Weihnachten? Für den absehbaren Fall, dass die Liste bald nicht mehr so ausschaut, hab ich ein paar Sicherungs-Screenshots geschossen. Hier ist die Liste der Treffer von 1 bis 15:
Ja, und nun? Erstens, nein, ich mach bei keiner Sammelbestellung mit, bei der wir uns anschließend im Lesezirkel die Bücher austauschen. In Gummihandschuhen, aber nicht denen von Treffer 1.
Zweitens, einsam und verloren prangt nach all dieser Hecklastigkeit auf Platz 15 Vizekanzler Frank-Walter Steinmeier mit seinem Titel “Mein Deutschland: Wofür ich stehe”. Die Antwort wofür er so “steht” dürfte sich nahtlos aus der Basisliteratur von Treffer 1 bis 14 ergeben …
Drittens, hatte zunächst keine Ahnung wie das sein kann. Bestellen bei Amazon nur Perverse oder hat da jemand wie auch immer den Listing-Algorithmus überlistet? Ist da so was wie ein “E-Commerce”-Blackhat am Werk gewesen? Ich vermute ja. Geht man mal etwas in die Tiefe (keine Doppeldeutigkeit beabsichtigt), dann finden sich auf der Objektebene “Buch” folgende Funktion bzw. Feature:
Der obere Teil “Was kaufen Kunden, nachdem sie diesen Artikel angesehen haben” ist noch ein verhältnismäßig schwaches Indiz, es sei denn es hätte eine orchestrierte Aktion gegeben zwischen Buch A kucken, dann Buch A und auch gelegentlich Buch B und Buch C kaufen.
Viel stärker wiegt aber die Option “Tagging”, wo man auch in einem Freifeld einen beliebigen Tag, wie eben auch “Sachbuch” vergeben kann. Machen das ausreichend viele verschiedene User von Ihren Accounts, dann scheint es naheliegend, dass am Ende eine solche Trefferliste zu “Sachbuch” zusammen kommt.
Die Frage ist aber: Wer macht so einen Scheiß? Hat sich da jemand eine (gar nicht so schlechte) Gaudi erlaubt oder steckt da mehr dahinter? Ich hänge keinen Verschwörungstheorien nach, aber dieser Tage stand Amazon.com in den USA massiv unter Druck (no pun intended). Hintergrund: Das Unternehmen hat schwule Literatur aus den Trefferlisten der Suchfunktion genommen und hinter die “Ab 18″ Trennwand gepackt. Als das ruchbar wurde, fanden es nicht alle gut (siehe z.B. dieser Blogpost dazu) und eine Welle der Entrüstung brach vom Zaun. Alternativ kann ich auch empfehlen, sich bei der Twitter-Suche in Echtzeit die Entrüstung unter dem allseits verwendeten Hashtag #amazonfail anzuschauen oder dazu einfach diesem Link zu folgen.
Schlägt da etwa in Deutschland das Imperium durch die Hintertür zurück? Honi soit qui mal y pense. Ich habe in jedem Fall diesen Blog-Post Christine Höger, der Kommunikations-Leiterin von Amazon Deutschland zugeschickt – mit Bitte um einen Kommentar über das Verständnis des Unternehmens zur Natur des Sachbuch. Werde im Falle einer Antwort selbstverständlich berichten.
Ok, ok, die Headline geht schon ein bisschen in Richtung Bild-Zeitung. Aber wenn wir jetzt schon mal im Gespräch sind, dann können wir uns auch etwas differenzierter darüber unterhalten. Und so ganz falsch ist es nicht, wie Prof. David Kirsch von der Universität Maryland vom Lehrstuhl für Management und Entrepreneurship in seiner Studie rausgefunden hat. Die Sache ist nämlich die: Fragt man VCs nach dem Hauptkriterium weswegen sie in ein Start-Up investieren, dann kommt so gut wie immer zur Antwort: Der Gründer bzw. sein Team. Denn bei einem Start-Up kommt es immer anders, und dann noch als man denkt. Annahmen gehen nicht auf, der Markt hat sich gedreht, die Umsetzung dauert länger als angenommen – die ganz normalen kleinen und großen Katastrophen in einem Start-Up. Und da kommt es auf die richtigen Leute mit den entsprechenden Sensoren fürs Geschehen sowie der Flexibilität für die rasche Anpassung an. Nachdem ein erfahrener VC vor der Finanzierung weiß, dass es nach der Finanzierung genau so kommen wird, will er die Unternehmer so gut wie möglich kennen und ihr Umsetzungspotenzial verstehen.
Und das deckt sich wiederum mit der erwähnten Studie aus Maryland, die systematisch den Zusammenhang zwischen einem (guten) Business Plan und einer erfolgreichen Finanzierung in 700 Fällen erforscht hat. Ergebnis: Es gibt keinen. Vielmehr spielte eine viel großere Rolle, ob der VC den oder die Unternehmer kannte. Wenn nicht persönlich, dann in Zeiten der “Reputation Economy” zumindest durch eine vertrauensvolle Empfehlung. Falls dies nicht der Fall war, dann überzeugte den VC ein erster Kunde oder eine iniitierte wichtige Partnerschaft ebenso nachhaltiger als eben die Vorlage des perfekten Business Plans. Ganz interessant: Diese akademische Aussage ist nicht so weit entfernt von den Ratschlägen aus der Praxis. In diesem TED-Talk hat Serial Entrepreneur und Pate des Angel Investment David S. Rose 10 Tipps parat, worauf es bei einem Pitch vor einem VC ankommt.
Wer keinen Bock hat, die 10 Minuten Video durchzukucken, hier auch einfach die Slides daraus:
Ja nu? Heißt das, dass man sich den Business Plan komplett schenken kann? Nicht ganz, denn zum guten Eindruck zur Person des Gründers gehört auch, dass er weiß wovon er beim Pitch spricht, also Markt, Produkt und Geschäftsmodell vermitteln kann. Somit schadet es nicht, wenn man sich eben dies im Rahmen einer niedergeschriebenen Skizze zunächst mal selbst erklärt.
Allerdings kann man die Studie in Punkto “news to use” so interpretieren: In der Abwägung zwischen Seite 17 des Business Plans noch weiter aufsexen vs. sich aktiv in die Investment-Community reinwanzen oder einen ersten Kunden von der Idee überzeugen, sollte das Pendel eindeutig in Richtung Letzteren ausschlagen.
“Digital Natives” sind diejenigen Jugendlichen, die von kleinauf den Umgang mit dem Computer und den Neuen Medien gewohnt sind. Für sie ist die ständige Vernetzung und der permanente Austausch mit ihren Mitmenschen über Messenger, Social Network und Handy normal — und sie brauchen ihn.
Für die digitalen Eingeborenen ist das Tauschen von digitalen Gütern Normalität. Sie verstehen nicht, weshalb sie Werke nicht teilen dürfen und von ihren Lieblingsliedern keine Remixe anfertigen dürfen. Die heute geltenden Urheberrechtsbestimmungen werden von dem Gros der im Internet aktiven Jugendlichen umgangen. Urheberrecht besteht in ihren Köpfen nicht. Eine Studie hat herausgefunden, dass (australische) “Digital Natives” im Durchschnitt 800 illegale Songs auf ihren MP3-Playern haben. Problematisch wird das etwa, wenn in der Schule Plagiate, beispielsweise ein aus der Wikipedia ausgedruckter Text, als Eigenleistung abgegeben werden.
Die Krise der Musik- und Filmindustrie ist jedoch meiner Meinung nach nicht nur auf das fehlende Urheberrechtsbewusstsein für digitale Güter zurückzuführen. Im Gegensatz zu früheren Zeiten, sind heutige Musikhörer vor allem Individualhörer, die sich ihren Musikgeschmack nicht mehr vorkauen lassen, sondern ihn individuell durch die Möglichkeiten des Netzes auf sich abstimmen.
Das Handy ist für “Digital Natives” enorm wichtig und immer dabei. Es geht dabei um ständige Erreichbarkeit und das Gefühl, etwas Wichtiges verpassen zu können. Auch hier findet sich die Tauschkultur wieder: Über Bluetooth und ähnliche Technologien tauschen die “Digital Natives” Musikstücke und Fotos mit ihren Freunden. Das stärkt den Zusammenhalt und ist ein Akt der wortlosen Kommunikation.
An dieser Stelle sei angemerkt, dass die meisten Jugendlichen im Bereich bis 20 (jedenfalls in meinem Umfeld) keine Datenflatrate haben und somit mobile Social Networks speziell für Jugendliche wenig Sinn machen. Sinnvoller sind meiner Meinung nach SMS-Dienste, so langweilig das klingen mag. Ich sage beispielsweise voraus, dass SchülerVZ und StudiVZ durch eine SMS-Integration in ihren Microblogging-Dienst (den man unter “Meine Freunde” finden kann) punkten könnten.
Ihr Handy ist für die Jugendlichen ein mobiler Alleskönner, bei dem die Telefonfunktion nicht an erster Stelle steht. Ob Musik hören, Fotos machen oder SMS tippen: für die Jugendlichen muss ein Handy genau das auch können.
Oft wird gesagt, “Digital Natives” würden keine E-Mails benutzen. Das stimmt in großen Teilen, denn mit ihren Freunden kommunizieren sie per Instant Messenger oder Social Network. Doch zur Registrierung wird in ebendiesen eine E-Mail-Adresse benötigt. Doch die meiste Kommunikation erfolgt über ungezwungenere Quasi-Echtzeit-Systeme wie SMS oder IM.
Capgemini hat herausgefunden, dass die “Generation Internet” Fernsehwerbung zu zwei Dritteln ignoriert und stattdessen auf die Meinung und die Ratschläge der Freunde verlässt. Einen Weg zu finden, diese Freunde zu Evangelisten für die eigene Marke zu machen (Stichwort: Virales Marketing) ist sehr wichtig, um bei den Jugendlichen anzukommen.
Die “Digital Natives” von heute sind die Kunden von morgen. Wenn man ein Produkt für die jüngere Zielgruppe plant, sollte man sich mit ihren oben gezeigten Eigenschaften und ihrem veränderten Konsumverhalten auseinandersetzen. Gute Ansatzpunkte bieten etwa die Bücher “Generation Internet” (Urs Gasser & John Palfrey) oder “Grown Up Digital” (Don Tapscott), sowie meine eigene Linksammlung.
Bald werden die heutigen “Digital Natives” ins Berufsleben einsteigen — oder sie sind es zum Teil schon. Dort werden sie oft auf strenge Hierarchien und für sie veraltete Arbeitsmethoden treffen. Doch ihre Arbeitgeber sollten sie anhören. Viele Digital Natives sind das viel gepriesene “Enterprise 2.0″ von kleinauf gewohnt. Und wie sagt Sören Stamer, der Gründer der CoreMedia AG: “Die Zukunftstechnologie ist in den Händen der Jugend — das ist eine schöne Situation für die Welt”.
Vor lauter YouTube verliert man leicht den Überblick, was sich mit welchem Unterschied sonst noch so im Netz zum Thema Video tummelt. Der exzellente Economist-Artikel “Hulu Who?” klamüsert das multimediale Gemüse mal fein säuberlich auseinander. Und stößt dabei auf eine Perle namens Hulu, die es erstmals geschafft hat, nicht nur Video-Inhalte anzubieten, sondern Umfelder zu schaffen, in denen sich Werbetreibende gerne zeigen.
Der Grund: Nichts scheuen insbesondere Markenartikler mehr, als dass ihr Produkt in einem Asi-Kontext dargestellt wird. So groß ist die Furcht, dass man es dann lieber gleich bleiben lässt. Hulus Antwort darauf lautet, redaktionellen Content mit Qualitätssicherung in Channels zu packen. Sevenload in Deutschland verfolgt nach Aussage von Geschäftsführer Axel Schmiegelow auf dem DLD eine ähnliche Strategie.
Das freut den Marketingverantwortlichen so sehr, dass er dafür sogar sein Portemonnaie zückt. Obwohl YouTube allen anderen in Sachen Reichweite haushoch überlegen ist, so gilt deren Geschäftsmodell alles andere als geklärt.
Ein wirklich lesenswerter Artikel, weil er zudem die verschiedenen Spielarten von Online-Video in all den möglichen Permutationen durchdekliniert.
Did a new service need user-generated content as well as professional videos? Was it better to aggregate the content of many media companies or to be an outlet for just one? Would people prefer to download films or television shows to their computers, then transfer them to their iPods, as Apple was betting? Or would they prefer “streaming” a video just once? If so, might they be persuaded to install a bespoke video application onto their computers, or would they insist on watching videos inside their web browsers? Would they pay to watch, or would advertising provide the revenues?
Es gibt vielleicht außer Sex kaum etwas, das uns emotional so unter die Haut geht wie Musik. Inzwischen beschäftigen sich selbst Evolutionsforscher mit dem Ursprung dieser eigentümlich-menschlichen Gestaltungsfähigkeit und ihrer magischen Anziehungskraft auf sowohl Gehör als auch Groopies. A G’schäftle lässt sich damit sowieso machen, 2005 wurden weltweit rund 12 Mrd. US-Dollar damit umgesetzt.
Über Jahrzehnte war die Welt für das Oligopol der Plattenfirmen in bester Ordnung, bis das Internet und vor allem Napster den Plattenbossen einen fetten Strich durch die Rechnung machten. Fast 10 Jahre hat man dabei vertandelt, bis man vor lauter Bollwerkmentalität eine halbwegs brauchbare und dabei für den Nutzer legale Lösung im Netz entwickelt hat. Wo stehen wir heute?
Relevanz-Revolution
Der Begriff geisterte neulich auf dem DLD im Zusammenhang mit Video im Internet herum, ist aber schon so alt wie Google einem Such-Treffer aus einem gut gefüllten Content-Pool aus dem Netz liefert. John Battelle setzt in seinem Buch “The Search” zwei nachvollziehbare Suchstrategien gegenüber: “Information Recovery” vs. “Information Discovery”. Heißt am Beispiel: Will ich wissen, wie die Hauptstadt von Liberia heißt, bin ich zufrieden sobald ich die Antwort “Monrovia” kenne. Im anderen Fall suche ich nach Blondinenwitzen, und es ist leicht möglich dass ich nach 10 Minuten kehligem Lachen und ein bisserl Herumnavigieren bei Österreicherwitzen gelandet bin (und als Bayer a Riesengaudi hab’ :-). In letzerem Fall reicht ein gerichtetes Interesse, welches man sich mit möglichst vielen passenden Überraschungen füllen lässt.
Auf Musik übertragen existiert das gleiche Phänomen, allerdings in potenzierter Form. Grund dafür ist der Umstand dass Musik über weite Strecken nebenbei gehört wird. Man merkt sehr schnell wenn man einen Song oder ein ganzes Genre zum Kotzen findet; wenn es aber irgendwie passt, dann nimmt man den Schallteppich im Hintergrund billigend in Kauf. Frag mal warum das gute alte Radio immer noch nicht totzukriegen ist, bei dem ich 10 Jahre lang als Moderator anschaffen gegangen bin.
Konkret haben sich im Web vom Ursprung her zwei Konzepte entwickelt, die im üblichen Internet-Tempo flott aufeinanderzukonvergieren.
iTunes
Schlaues Übertragen des alten Modells: Man kauft genau die Songs, die man möchte, aber nicht die Katze im Sack. Jeden Titel kann man gratis 30 Sekunden vorhören. Außerdem muss man sich seit iTunes auch keine ganze Kuh (=Album) kaufen, wenn man mal ein Glas Milch (=Song) trinken will, auch bekannt in der Branche als “Unbundling”. Das war zum Preis von 99 Cent zugegebenermaßen sensationell, bedarf allerdings eines recht aktiven Zutuns des Nutzers (=Käufers).
Freilich hat dem Konzept zum Durchbruch verholfen, dass Apple von Anfang an das ganze Eco-System verstanden und mit seinem disruptiven Geschäftsmodell neu besetzt hat: Mit einem coolen Player ließen sich die alten MP3 geschmeidig importieren und dank Sync mit dem iPod hatte man einen ganzen Plattenschrank in der Hosentasche dabei.
Last.FM und Pandora
Einen anderen Weg haben diese beiden Dienste eingeschlagen: Man gibt einen Künstler ein, den man gerne hört und Last.FM liefert einem irgend einen Song aus dessen Repertoire und anschließend Songs von Bands, die vom Genre ähnlich liegen. Dies “Ähnlichkeit” bestimmt sich vor allen Dingen aus dem “Collaborative Filtering” über andere Nutzer des Dienstes hinweg. Indem man Songs alleine schon durch den Button “Love” bzw. “Dismiss” qualifiziert, “lernt” das System zunehmend den eigenen Geschmack und dudelt einem ohne viel eigenes Zutun stets einen passablen Klangteppich vor.
Gleichzeitig werden einem andere Nutzer mit ähnlichem Geschmack als Nachbarn empfohlen, in deren virtueller Plattenkiste man für seine eigene Playlist wildern darf. Das Geschäftsmodell beruht auf “Freemium“: Zum Anfixen kann man sich an den ganzen Umfang gewöhnen, bis der auf ein paar Grundfunktionen zurück fällt und man für € 2,50 im Monat wieder die ganze Pracht genießen darf.
Der wesentliche Unterschied besteht in der lizenzrechtlichen Ausgestaltung von Last.FM im Gegensatz zu z.B. iTunes, wo einem die Songs “gehören”. Last.FM ist graduell – wie der Name schon suggeriert – wie ein personalisiertes Radio, wo man aber nicht den exakten Zeitpunkt und die Reihenfolge seiner Songs bestimmen kann. Hintergrund sind anders geartete Rechteübertragungen der Plattenfirmen, die bei Pandora sogar dazu geführt haben, dass der Dienst technisch nur für die U.S.A. beschränkt ist. (Auch noch so ein übles Relikt aus der analogen Zeit, wo Medien-Rechte nach Regionen vergeben worden sind und welches dringend geschliffen gehört.)
So gut Last.FM funktioniert, so grottenschlecht finde ich die Usabilty umgesetzt, die es versäumt einmal im Leben genau zu vermitteln, worin der Unterschied zwischen “My Recommendations”, “My Radio Station” und “Neighbourhood” (siehe Screenshot oben) besteht. Gleichzeitig werden inkonsistente Bezeichnungen zwischen Webseite und Download-Client für z.B. “Playlist” verwendet. Vor allem wird einem nie erläutert, was man genau tun muss um die Mucke in diesen einzelnen Kanälen für den eigenen Geschmack zu optimieren. Zum Abschluss des kleinen Bashings noch der Eindruck, dass sich Last.FM mit Featuritis überladen hat und der Grundnutzen nur noch mit der Machete im Funktionalitäten-Dschungel auszumachen ist.
Spotify
Kein Wunder, dass ein neuer Dienst wie Spotify die Gelegenheit erkennt und mit einem mega-einfachen Konzept auffährt und dabei versucht, das beste aus beiden Welten zusammenzubringen. Man lädt sich einen angenehm schlichten Client herunter und dank Lizenzvereinbarungen mit den großen Labels hat man so gut wie den ganzen Katalog der Musik zur Verfügung. Jetzt kann man eher im iTunes-Modus Songs in beliebig vielen Playlisten nach exakt eigenem Gusto und Reihenfolge zusammen stellen. Allerdings “gehören” einem die Titel nicht, sondern werden aus dem Netz in bester Qualität gestreamt. Macht eigentlich nix, wo einem die “Cloud” eh den Job der Datenspeicherung besser und sicherer abnimmt als man es je selber hinbekommt, während man in einem “Always On”-Szenario Zugriff auf seine digitalen Schätze hat.
Das Geschäftsmodell versucht den Nutzer auf die € 9.99 pro Monat zu treiben, bei dem man den ganzen Katalog zur Verfügung hat, zum Testen für einen Tag kostet’s € 0,99. Ziemlich spektakulär: In einigen Ländern wie der Heimat der Gründer Schweden, aber auch Norwegen, Finnland, Großbritannien, Frankreich und Spanien gibt’s auch eine Gratis-Version, bei der einem pro halbe Stunde 1 Minute Werbung zugespielt wird. In den anderen Ländern arbeite man noch an diesem Angebot.
Umgekehrt ist Spotify was relevante Empfehlungen à la Last.FM angeht, noch ziemlich schwach auf der Brust. Es gibt zwar die Funktion “Radio”, die einem zwar schick aufgemacht, nach Genre und Jahrzehnt Songs zusammenstellt. Leider sind die, um in der Sprache der alten Vinyl zu bleiben, eher in der Güte der B-Seite zur eigentlichen Hit-Single. Fairerweise ist der Dienst mit ein paar Monaten noch recht jung und hat sich zu Recht den Fokus zunächst auf das größere Problem gelegt, nämlich die Rechte für ein Abo-Modell für On-Demand im ganzen Musik-Universum zu klären. Das andere kann man im Produktmanagement leichter nachziehen.
Der Heilige Gral der “Playlist”
Ganz im Einklang mit einer der tragenden Säulen von Web 2.o, nämlich “Data is the Intel Inside“, balgen sich alle Beteiligten um ein Stück von der Playlist des geneigten Users, um ihn durch maßgeschneiderte Angeboten an sich zu binden. Last.FM, das muss man ihnen lassen, haben früh erkannt, dass man sich nicht nur auf die Betätigung auf dem eigenen Dienst verlassen sollte, sondern ebenfalls andere dafür anzapfen kann. Wozu haben wir eigentlich das Netz als Plattform? :-) Mit dem Opt-In durch den User werden beispielsweise die Hörgewohnheiten von iTunes in die Empfehlungen von Last.FM verbraten (“Scrobble“).
Aber das Imperium schlägt bekanntlich zurück. Seit kurzen bietet iTunes sein eigenes Konzept “Genius” an, bei dem man einen Song anklickt und das System offeriert einem nach Wunsch 25, 50 oder 100 ähnliche Songs für die Playlist. Selbstverständlich wird einem auch im iTunes-Store daraus eine passende Einkaufsliste auf dem Silbertablett präsentiert.
Viel zu viel Macht in der Hand von einigen wenigen, die nur das eigene kommerzielle Interesse im Auge haben, schreit die Open Source-Community und hält mit Songbird dagegen, der als “Firefox unter den Media Playern” positioniert wird.
Eine “nette Idee”, in der ganzen Bedeutungsbreite des Ausdrucks. Schau mer mal, dann seh mer schon, wo das Konzept in zwei Jahren landet.
Eine ideale Music 2.0-Welt
Ein großer Schritt mit Siebenmeilenstiefeln wäre getan, wenn man dem besten der einzelnen Lösungen abzüglich ihrer Defekte eine Rakete der augenblicklichen technischen Beschleuniger unter den Hintern klemmt. Im einzelnen:
Spotify mit der Community von Last.FM, sauber und einfach umgesetzt würde “song recovery” und “song discovery” miteinander verheiraten. iTunes müsste sich warm anziehen.
Ein schnittstellenoffenere Open-Source Player, der dem Nutzer dezentral die Kontrolle über seine Playlisten ermöglicht und gleichzeitig dem berechtigten Interesse nach Urheberrechteschutz der Labels nachkommt.
Ein Client, den man sich auf alle gängigen Mobilplattformen (iPhone, Android, Windows Mobile und Symbian) installieren kann und über den man unterwegs per WLan oder dank UMTS-Flatrate seine Songs gestreamt bekommt. Vor allem eine klug integrierte Verzahnung des Fat Client auf dem Desktop, wo man alles mögliche machen, einstellen und vorbereiten kann, was einem der einfachere Thin Client für unterwegs vor allem abspielt.
Zur Krönung auch die Speicherung der Liebling-Playlist auf dem mobilen Device à la iPod, falls man wirklich nicht online sein sollte.
Das wäre so weit man die “no brainer” im Sinne einer inkrementellen Innovation. Aber wer weiß, was sich gerade ein paar schlaue Jungs in einer Garage irgendwo auf dieser Welt an wirklich bahnbrechend Neuem ausdenken.
Was Musik im Internet angeht, sind wir noch lange nicht am Ende.
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