VDZ-Tour Online Publisher Tour 2007 (6.-12. Mai)
Eine Internet-Sightseeing-Tour der ganz besonderen Art hat der Verband der Zeitschriftenverleger (VDZ) mit seiner „Online Publisher Tour 2007“ auf die Beine gestellt. Wer träumt nicht davon, ein mal die Investoren von Google und Yahoo! in die Mangel nehmen zu dürfen, die Second Life-Macher nach ihren Plänen oder den New York Times Digital-Chef nach seinem Erfolgsgeheimnis zu fragen. Ich hatte das Glück und durfte mich für eLab einer bunt gemischten VDZ-Reisegruppe für eine Woche anschliessen und mit ihr zusammen durch die USA reisen, die „big guys“ treffen.
Meine Eindrücke, persönlichen Highlights und Erkenntnisse aus der vergangenen Woche möchte hier gerne mit der eLab-Gemeinde teilen, indem ich die Reise noch einmal Revue passieren lasse.
New York, 6. Mai 2007: Im ersten Stock des Morgans Hotel auf der Madison Avenue versammelte sich am frühen Abend die 25-köpfige Gruppe, die eine Woche zusammen auf Entdeckungsreise ging, stets einem stramm durchgetakteten Zeitplan folgend – vier Termine pro Tag, mit einem Ortswechsel von New York an die sonnige Westküste nach San Francisco.
Die illustere Runde, der neben Chefredakteuren, Verlagsgeschäftsführern, Online-Verantwortlichen aus Verlagen auch Fernsehleute und Juristen angehörten, lauschte zum Einstieg den Ausführungen von Florian Peter, dem Gründer und Geschäftsführer von C-Scout, einer Trend- und Beratungsagentur, die sich mit der digitalen Welt und ihren Auswirkungen beschäftigt.
New York, 7. Mai 2007: Gleich der erste Termin des ersten Programmtages führte uns zu meinem persönlichen Highlight in New York – Tacoda, einem Online-Targeting-Spezialisten, gegründet von Dave Morgan, den Eingeweihte als einen der Real Media-Gründer ausmachen werden. Dave Morgan hat für uns mit seiner Präsentation Licht in den Nebel der Targeting-Diskussion gebracht und uns ein erfolgreiches Geschäftsmodell vorgestellt. Dieses beruht auf einigen einfachen Annahmen:
- Die meisten Websites in den USA sind „unter-monterarisiert“
- 80% aller Content-Angebote haben einen CPM zwischen 0,04 und 1 US-Dollar und wachsen in der Reichweite stark, die anderen 20 % gehören zu den sogenannten Premium-Content-Angeboten wie Auto, Tech, Reise und Gesundheit, sind aber realtiv stabil und erzielen einen CPM zwischen 4-14 US-Dollar
Tacoda arbeitet mit rund 4500 Websites zusammen, auf denen sie das Verhalten der User tracken. So sammeln sich in der Tacoda-Datenbank jeden Tag bis zu 2,5 Mrd Daten, auf deren Basis Werbetreibende nach verschiedenen Kriterien ihre Wunschzielgruppe ansprechen können. Tacoda folgt bei seinem Behavioral Targeting-Ansatz (Morgan: „ Auslieferung eines Werbemittels an einen User und nicht einfach nur auf einer Site.“) der Navigationslogik der einzelnen Sites und zieht aus dem Surfverhalten der User Schlussfolgerungen hinsichtlich Produktaffinitäten, Interessen und Lebenssituation. Tacoda erreicht mehrmals pro Monat rund 80% der US-Internet-Nutzer, hat demnach kein Reichweiten-Problem.
Die Werbetreibenden haben bei der Werbeschaltung keinen Einfluss, wo das Werbemittel erscheint. Die Erlöse werden zwischen den Website-Partnern und Tacoda geteilt. Noch einige Fakten zu Tacoda:
- gegründet 2001
- 35 Mio. US-Dollar bislang investiert
- adressierbare Reichweite: 150 Mio Unique User pro Monat
- 90+ Mitarbeiter
Auf dem deutschen Markt sieht Morgan mit Wunderloop bereits einen interessanten Player, der gut aufgestellt sei. Den 1:1-Transfer seines Geschäftsmodells auf den deutschen Markt hält Morgan wegen einer deutlich anderen Struktur und Einstellung für schwierig. Bei uns seien die Publisher zu ängstlich, dass die bei ihnen gesammelten Daten in die Hände des Wettbewerbers geraten könnten.
Nach diesem gelungenen Auftakt ging es zu Fuß weiter durch die Straßenschluchten zu zwei Verlagsterminen – New York Times Digital und Time Inc. Der Letztere gehörte aus meiner Sicht eher zu den schwächeren Terminen, da das vorgestellte Thema „Digitales Magazin“ wenig Spannendes und Erhellendes zu bieten hatte. Viel mehr Einblicke bot dagegen der Vortrag von Martin Niesenholtz, CEO der NYT Digital in den ehrwürdigen Räumlichkeiten der New York Times.
Niesenholtz erläutere wie die Bereiche zusammen arbeiten, mit welchen Maßnahmen die Print-Journalisten für die Online-Produktion begeistert werden und wie der integrierte Newsroom mit 55 Online-Journalisten und 1500 Print-Redakteuren funktioniert. Als besonders nützlich erwiesen sich seine grundsätzlichen Lehren aus der Aufbauarbeit. Yahoo! diente ihm seinerzeit ein Vorbild, weil der Internet-Pionier verstanden hatte, als Web Publisher aufzutreten anstatt einfach nur die Inhalte des Printobjekts online zu veröffentlichen. Interessant auch, dass About.com komplett unabhängig geführt wird und keine wilden Synergie-Szenarien mit der Brechstange verfolgt werden. Am meisten konnten sie von About in Sachen SEO und Content-Katalogisierung lernen.
Im letzten Termin des Tages stellte uns die Private Equity-Firma Veronis Suhler Stevenson ihre Sicht der Medienmärkte dar und rundete den gelungen Tag ab. Nur unsere Zeitungsfreunde mussten sich hier schon mal an die Floskel gewöhnen, die sie sich fortan an jedem einzelnen Tag der Reise von den Vortragenden anhören mussten: „Die Zeitungen werden sterben.“ Da beschließe ich meinen ersten Beitrag lieber mit dem Bild, mit dem uns Tacoda-Gründer Morgan auf die Frage, ob er bereits in Verkaufsverhandlungen stecke, antwortete: „Es fühle sich momentan wie bei dem Spiel „Reise nach Jerusalem“ – die Musik spielt und wir haben einen Stuhl auf dem wir sitzen, während die anderen aufgeregt herumrennen!“
