Beim OnlineStar ‘08, dem sicherlich bekanntesten Publikumspreis in Deutschland in Sachen Internet, ist die Vorrunde vorüber und jetzt geht’s in der ehrlichen Hauptrunde um die Wurscht. Und siehe da, in den 15 Kategorien tummeln sich auf drei Ventures von eLAB, nämlich:

• guut.de (Kategorie Shopping-Portale)
• golem.de (Kategorie Hard- und Softwarehersteller, sowie IT-Zeitungen und Zeitschriften)
• netdoktor.de (Kategorie Gesundheit und Wellness)

Vielleicht hat ja wer Bock bis 13. Oktober an der Abstimmung hier mitzumachen. Ich sag’s bloß so. Wenn man dann für die eLAB-Ventures abstimmt, hat keiner was dagegen. Fühlt Euch aber nicht verpflichtet; den Tee von Uschi O. gibt’s auch so :-)

eLAB : Schlagen wir uns zum Einstieg doch mal mit Begriffen und Definitionen rum: Was ist eLAB? Inkubator? Venture Capitalist? Ein bisschen was von beidem?
Roppel: eLAB ist ein Inkubator, der ab und zu etwas mehr Kapital investiert als nur für die Seedphase, weil wir die Unternehmen nicht nur im ersten Jahr, sondern auch im zweiten, dritten oder vierten Jahr in der Mehrheitsposition begleiten. Im Unterschied zu einem VC wollen wir die Ventures in der Regel halten.

eLAB: eLAB ist jetzt gut zwei Jahre alt, kürzlich gab’s auch ein kleines Fest dazu. 16 Ventures sind jetzt im Portfolio. Lief diese Entwicklung nach einem genauen Masterplan ab?
Roppel: Den gab es, die Entwicklung lief dann aber etwas anders ab als in den ursprünglichen Papierkonzepten.

eLAB: Was war für Dich dabei die größte Überraschung?
Roppel: Konkret haben wir gelernt, dass wie die Konzepte und Projekte wesentlich früher aus dem Kernteam von eLAB heraus in eine Gesellschaft übergeben und früher das richtige Management dafür holen müssen.

eLAB: Nach dem ersten Jahr waren es rund 5 Ventures, dann dieser rapide Zuwachs auf jetzt 16. Was musste eLAB operativ und strukturell lösen, um dieses Wachstum im Griff zu behalten?
Roppel: Im ersten Jahr hatten wir noch nicht so viele Aktivitäten, die wirklich in Gründungen gemündet sind. Im zweiten Jahr hatten wir dafür dann einen gut gefüllten Funnel an parallelen, frühphasigen Projekten, die zeitnah in Gesellschaften etabliert wurden.

eLAB: Welche Transformation hat eLAB durchlaufen, um von eigener Konzeptumsetzung auch ein Beteiligungsmanagement zu etablieren?
Roppel: Das Beteiligungsmanagement wie auch die Beteiligungsformen für das Management als Konstrukt hatten wir von Anfang an im Blick. Allerdings hat sich gezeigt, dass für jeden Einzelfall natürlich gewisse Variationen notwendig sind. Evolutionär haben wir Lücken im Modell geschlossen, vor allem sind wir in der Umsetzung für Vereinbarungen von beteiligten Managern routinierter geworden.

eLAB: Wie musstest Du Deine eigene Sicht bzw. die Erfolgsmessung dabei anpassen, um das Geschehen im Blick zu behalten?
Roppel: Es ging nicht darum, neue Ziele zu entwickeln. Klar war von Anfang an, dass wir Teil eines großen Medienunternehmens sind und mit eLAB ein Forum etablieren müssen, wo wir einen adäquaten RoI auf das eingesetzte Kapital liefern. Die Messbarkeit für den Erfüllungsgrad liegt naturgemäß bei unseren Geschäften in der Anfangsphase weiter in der Zukunft. Somit haben wir uns am Anfang angeschaut: Wie viele Projekte haben wir? Und innerhalb dieser Projekt: Kommt da irgendein User vorbei? Sind die Werbewirtschaft oder andere Kunden interessiert? Gibt es erste Umsätze? Aber dabei durften wir nicht das erstgenannte Ziel aus den Augen verlieren.

eLAB: Wie ist eLAB als Firma aufgestellt?
Roppel: Wir sind bei eLAB ein Kernteam von fünf Leuten, die Projekte bzw. Firmen konzipieren, gründen und als Beteiligungen managen, manchmal auch vorübergehend in einer operativen Verantwortung. Darüber hinaus besteht für uns ein wichtiger Bereich aus Buchhaltung und Administration, was wir auch als Service für die jungen Gesellschaften anbieten; dort sind 4-5 Feste bzw. feste Freie beschäftigt. Und in den eLAB-Ventures arbeiten inzwischen ca. 60 Leute, mit wachsender Tendenz.

eLAB: Was läuft nicht so gut oder wo liegen größere Probleme?
Roppel: Da sehe ich zwei Sphären: Es ist absehbar, dass in der Vielzahl von Projekten nur ein Teil, langfristig auch nur ein kleinerer Teil, wirtschaftlich erfolgreich sein wird. So schließen wir auch immer wieder Projekte still und leise, bevor sie überhaupt die Öffentlichkeit erreichen. Das bedeutet natürlich eine kleine Niederlage, weil man zunächst an diese Konzepte geglaubt hat. Für eLAB insgesamt, aber das ist „typisch Holtzbrinck“, gibt es erst mal wenig automatische Querwirkungen innerhalb der Verlagsgruppe für Kooperationen oder Austausch von Kompetenzen. Das bedeutet für eLAB-Projekte: Sie müssen sich selbst beweisen, ohne dass sie mit Ausnahme von Kapital und dem guten Namen und Kontakten auf garantierte Unterstützung von innerhalb der Verlagsgruppe bauen können.

eLAB: Welche Bedingung muss ein Konzept erfüllen, um von eLAB in den Funnel eingespeist zu werden und vor allem am Ende als Company im Markt etabliert zu werden?
Roppel: Da gibt es eine Reihe von Dingen, die jeweils nicht alle erfüllt sein müssen, aber wenigstens in Teilen: Die Idee bzw. das Geschäftsfeld soll zur Verlagsgruppe von Holtzbrinck passen, was Werte und Qualität angeht. Ebenso soll eine anspruchsvolle Zielgruppe getroffen werden. Ideen sollen einen Innovationsgrad aufweisen und kein reines Me-Too Produkt im deutschen Markt verfolgen. Eine Anpassung von erfolgreichen ausländischen Konzepten ist aber völlig in Ordnung wie guut.de als bestes Beispiel zeigt. Der oder diejenigen, die sich mit dem Thema befasst haben, sollen sich alleine oder zusammen mit einem Partner die nächsten zwei bis drei Jahre zu vollem Engagement bereit erklären. Denn die Bedeutung eines kompetenten und langfristig motivierten Teams kann man gar nicht überschätzen. Und schließlich wollen wir als eLAB etwas davon verstehen, wofür das Kriterium „digitale Medien“ alleine nicht ausreicht: Wir wollen mit den Ventures auf Augenhöhe auf eine inhaltliche Auseinandersetzung hinaus; das unterscheidet uns abermals von einem reinen Finanzinvestor, so dass die Gründer auch von uns profitieren.

eLAB: Gibt es Konzepte oder Themen, bei denen Du den Zug als abgefahren ansiehst?
Roppel: Communities, die eher emotional und kommunikativ funktionieren, wie zum Beispiel studiVZ, erfindet man nicht bei eLAB, wo ein Team von rationalen Menschen im Lebensalter von 30-40 Jahren arbeitet. Solche Konzepte müssen von außerhalb entstehen. Innerhalb der Verlagsgruppe verfügen wir ja glücklicherweise über Investitionsstrukturen, um eine entsprechend spätere Beteiligung zu realisieren.

eLAB: Welchen Mehrwert kann eLAB einem Unternehmer mit einem guten Konzept bieten, den ein klassischer Risikokapitalgeber („VC“) oder die Erfahrung plus Geld von Business Angels nicht liefern können?
Roppel: Wir wissen inzwischen ganz gut, wie man eine Idee über eine Projektskizze zu einem Unternehmen, wenn auch einem kleinen, überführt. Das betrifft das richtige Team, seine Größe, die nötigen Budgets sowie das Netzwerk intern und extern. Wir helfen bei der Auswahl der richtigen Dienstleister, achten auf Skalierbarkeit und Effizienzen. Dann liefern wir Querschnittkompetenzen etwa in den Bereichen Online-Marketing, Entwicklung und Hosting. Ebenso haben wir uns ein Netzwerk in die Breite des Online-Marktes aufgebaut, wo ein Kompetenzaustausch schneller möglich ist als beim Einzelnen. Nicht zuletzt können wir dank unserer Strategiekompetenz die nächsten sechs Monate wie auch die längerfristigen Chancen eines Unternehmens ziemlich realistisch planen.

eLAB: Wie sieht in diesem Zusammenhang die Balance zwischen unternehmerischer Freiheit und Anbindung an eLAB aus?
Roppel: In der Regel machen wir Angebote zu Services, die meistens angenommen werden, aber auch nicht immer, beispielsweise bei der Beauftragung von Dienstleistern. In anderen Bereichen wie Buchhaltung und Finanzen sind wir etwas rigider, wo wir bereits frühphasig sicher stellen, dass alle nach den gleichen Verfahren arbeiten – alleine schon um Vergleichbarkeit und Transparenz innerhalb der eLAB-Gruppe zu haben.

eLAB: eLAB hat ebenso den Anspruch, selbst Themen zu finden und daraus umsetzbare Konzepte zu etablieren. Dabei wandert das Konzept oft durch mehrere Hände. Wann ist der richtige Zeitpunkt, einen Geschäftsführer zu etablieren, der das Unternehmen mit der nötigten Kontinuität in den Markt treibt?
Roppel: Grundsätzlich lassen sich zwei Fälle differenzieren. Im Ersten kommt jemand mit etwas Fertigem, was wir dann weiter begleiten. Im Anderen gibt es einen Ansatz, der aus uns selbst herauskommt, wo wir ein Thema oder eine Nische identifiziert haben, aber noch kein Produkt dazu haben. Dann holen wir uns jemanden, der dieses Produkt entwickelt.

eLAB: Wie sieht aus der Erfahrung der letzten zwei Jahre das Profil eines idealen Geschäftsführers für ein eLAB-Venture aus?
Roppel: Eine Mischung aus Bill Gates und Jeff Bezos (lacht). Wir haben sehr gute Erfahrungen mit Leuten gemacht, die eine Historie in Online-Konzernen hinter sich haben, wo sie das Handwerkszeug fürs Management gelernt haben, beispielsweise bei eBay, Amazon, Yahoo! oder der Scout Gruppe. Diese Kandidaten stehen meist an einem Punkt, wo sie sich größere Verantwortung, mehr Freiheitsgrade und unternehmerische Verantwortung wünschen. Sie sind dann bereit, die gewohnte Größenordnung auf ein Start-Up zu reduzieren, einen Teil des Risikos zu übernehmen, wobei dahinter eine ganze Mediengruppe mit ihrer Finanzkraft und Nachhaltigkeit steht.

eLAB: Eine Frage, die Ihr einem verantwortlichen Unternehmer regelmäßig stellt, lautet: „Wie groß kann dieses Venture werden?“. Die gleiche Frage an Dich: Wie groß kann eLAB werden?
Roppel: Wenn man weglässt, dass wir positive Seitenausstrahlungen in die Verlagsgruppe leisten, dann ist eLAB zunächst die Summe seiner Einzelteile. Zur Zeit sind das 16 Ventures, das ist schon in Ordnung, aber letztlich nicht der Maßstab. Was wir erreichen wollen sind nach drei bis vier Jahren zwei bis drei wirklich große Unternehmen zu entwickeln, die gute zweistellige Millionenumsätze erwirtschaften und gleichzeitig profitabel sind.

eLAB: Gibt es bei einem unternehmerischen Konstrukt wie eLAB bei der Skalierung eine natürliche Grenze?
Roppel: Ja, die gibt es, denn wir sind eben nicht nur rein auf Inkubation fokussiert, sondern managen auch das Wachstum von jungen Unternehmen mit. Dort hat man es mit ganz anderen Management- und Budgetanforderungen zu tun. In den folgenden Reifephasen ist eLAB dafür nicht das richtige Vehikel, dazu haben wir in der Verlagsgruppe die klassischen Unternehmen und fürs digitale Geschäft die Holtzbrinck Networks.

eLAB: Die Geschwindigkeit neuer Konzepte und neuer Nutzungsgewohnheiten der User ist nicht langsamer geworden, im Gegenteil. Welches sind die heißen Themen, um die sich eLAB demnächst noch kümmern muss?
Roppel: Ich hatte die Ehre vor zwei Wochen an der Google Zeitgeist in London teilzunehmen, einer hochkarätigen Veranstaltung mit Teilnehmern aus Medien und Wissenschaft, wo man über die Welt im Allgemeinen und die Internet-Welt im Besonderen sprach. Dabei waren die großen Themen zum einen der Sprung, den Bewegtbild derzeit in alle digitalen Spielfelder vollzieht. Auf Produzentenseite hat inzwischen in der westlichen Welt fast jeder ein Handy mit Videofunktion und in der Distribution verfügen wir endlich über die nötigen Bandbreiten. Konkret stellt sich die Frage, wo man Video in bestehende Modelle integriert, beispielsweise bei unserer Ratgeber-Plattform gutefrage.net in Form von „How To“-Videos. Zum anderen stehen wir erst ganz am Anfang, wie User Generated Content und redaktionelle Inhalte zusammenspielen, von Empfehlungen bis hin zur Qualitätssicherung. So etwas ist ja ein klassisches Verlagsthema, wo wir mit unserem Verständnis an der Schnittstelle sitzen und geeignete technologische und „redaktionelle“ Ansätze zur sinnvollen Moderation entwickeln werden.

eLAB: Vielen Dank für das ausführliche Gespräch und alles Gute beim weiteren Trainingspensum.

eLAB (René Seifert): Wie geht’s Euch? Jetzt sagt bloß das Richtige.
Peter Posztos: Sehr guut, danke :-)

eLAB: Was gibt’s heute im Angebot?
Robert Stephan: Einen LCD Fernseher von Samsung für sagenhafte 729 Euro. Mit Multimedia-Produkten haben wir von Anfang an sehr gute Erfahrungen gemacht.

eLAB: Ihr seid zu zweit hier. Wer muss auf wen aufpassen beziehungsweise wie sind die Rollen verteilt?
Stephan: Wir sind inzwischen sogar sechs Leute, sehen unsere Organisation aber nicht hierarchisch, sondern nach Aufgaben und im Rahmen eines Teamspirits. Ich kümmere mich im Augenblick vor allem um strategische Kooperationen.
Posztos: Meine Schwerpunkte liegen im Produktmanagement, Community, Vermarktung und Business Development.

eLAB: Eure Konkurrenz schläft vermutlich auch nicht. Wie sieht Euer Wettbewerb aus?
Posztos: Als wir letztes Jahr im Spätsommer angefangen haben, gab es ein Duzend Anbieter, jetzt sind es schon doppelt so viele. Neben den Generalisten wie uns gibt es inzwischen auch vertikale Anbieter, die sich zum Beispiel rein auf Reise, Kunst oder Schmuck konzentrieren.
Stephan: Auch wenn wir nicht die Ersten im Markt für Live Shopping in Deutschland waren, so sehen wir uns heute bezogen auf Umsatz und Besucher als Marktführer. Grund dafür ist aus meiner Sicht unsere sehr fokussierte Umsetzung, wo wir von Anfang an gemessen und gezählt haben was das Business hergab, um daraus ständig zu optimieren. Zum Teil haben wir in Nacht- und Wochenendarbeit kurzfristig von langer Hand geplante Produkte umgeschmissen und dafür aus unserer Erkenntnis Bessere ins Angebot gebracht.

eLAB: Ihr definiert Euren Markt als „Live Shopping“. Was ist das überhaupt?
Stephan: Live Shopping bedeutet ein Produkt pro Tag, so lange bis es ausverkauft ist. Es ist sozusagen ‚aktionsgetriebener E-Commerce‘.
Posztos: Ausnahmen machen wir nur zu bestimmten Aktionen wie dem „Guutrausch“
 wo wir an einem Tag mehrere Produkte hintereinander anbieten. An unserem Spitzentag haben wir dabei über 40.000 Euro Umsatz eingefahren.

eLAB: E-Commerce gibt es fast so lange wie das Internet. Warum geht ein Käufer zu guut.de anstatt zu eBay oder zu einem der vielen anderen Online-Shops, wo es das gleiche Produkt und noch viele mehr gibt?
Stephan: Zwei klare Gründe: Preis und Einkaufserlebnis. Nachdem wir uns auf ein Produkt konzentrieren und hohe Mengen bestellen, geben wir den Kostenvorteil an unsere Nutzer weiter und besetzen so an dem Tag unseres Angebots die Preisführerschaft im Netz. Zum anderen bieten wir ein Online-Shopping Erlebnis, welches im Internet sonst in weiten Teilen abhanden gekommen ist.
Posztos: Zum Thema eBay ist es sogar so, wie die Wirtschaftswoche neulich schrieb, dass Live Shopping den Internet-Nutzern den Flair von Überraschung und Entertainment zurückgibt, für den eBay früher einmal gestanden hat. Ein Produkt pro Tag bis zum Ausverkauf ist zunächst erfrischend übersichtlich, befriedigt in der Regel keine Konsumbedürfnisse, sondern weckt diese erst. Dafür sorgen wir mit unterhaltsamen Produktbeschreibungen, ansprechenden Fotos und einer aktiven Community rund um das Einkaufserlebnis. Aber kein Zweifel, das haben wir schnell gelernt: Bei Live-Shopping zählt das Produkt.

eLAB: Wie lange plant Ihr Euer Verkaufssortiment üblicherweise im voraus?
Posztos: Ein bis zwei Wochen, wir sind aber in der Lage schnell und flexibel anzupassen …
Stephan: … insbesondere wenn uns die Conversation-Rate, gemessen als Sales geteilt durch die Besucher pro Tag, entsprechende Indikatoren aus dem Markt liefert.

eLAB: Im Grunde ist doch die Beschränkung der Stückzahl nichts anderes als eine künstliche Verknappung, um jeden Tag einen neuen Hype zu erzeugen.
Stephan: Nicht unbedingt. Oft liefert uns der Hersteller auch keine größere Menge zu dem von uns angepeilten Preis. Aber in anderen Fällen, das stimmt, legen wir selbst die Menge fest. Wichtig ist dabei freilich ein Mittelweg zwischen die tatsächliche Nachfrage zu befriedigen und unser Live Shopping-Nutzenversprechen einzulösen.

eLAB: E-Commerce ist bekanntermaßen ein Geschäft mit hauchdünnen Margen, wo man bei den Kosten mit Prozessoptimierung eine Menge holen kann. Der Hebel liegt aber eindeutig in den Volumina. Wie verdient ihr Euer Geld, wenn Ihr behauptet auch noch die Billigsten für dieses Produkt zu sein?
Stephan: Prozessoptimierung stimmt auf jeden Fall, damit haben wir immer noch alle Hände voll zu tun, speziell bei Retouren und Erstattungen. Richtig war, die komplette Logistik mit dem gesamten Fullfilment von Anfang an einen externen Partner auszulagern. Was uns auf der Beschaffungsseite stark geholfen hat, war die Einstellung eines ehemaligen Einkäufers vom RTL-Shop, von dessen Lieferantennetzwerk wir durch günstige Einkaufskonditionen profitieren. So schaffen wir es auch mit Tiefstpreisen immer noch Geld zu verdienen …
Posztos: … was sich über Volumina im dreistelligen Bereich bei guut.de dann schon auszahlt. Bei den Margen fahren wir eine Mischkalkulation. Manchmal schieben wir innovative Produkte wie die Nintendo Wii ohne Aufschlag durch, bei anderen Produkten eher am Ende des Lebenszyklus verdient man dann eben etwas mehr.

eLAB: Nach welchen Kriterien wählt Ihr Eure Produkte aus und wie setzt Ihr sie über die Tage zusammen?
Posztos: Im Gesamteindruck kommt es auf Vielfalt an, bei der es nicht am genannten Überraschungsmoment fehlen darf. Eine wichtige Kategorie für uns ist Multimedia heute mit dem LCD-Fernseher, ansonsten Lifestyle-Produkte aus den Bereichen Wellness, Wein, Erotik, Spielzeug und Mode.

eLAB: Wenn man auf das Tagesprodukt, aber auch auf abgelaufene Produkte schaut, fallen einem die recht zahlreichen Kommentare der User auf. Welchen Stellenwert hat die Community für guut.de?
Stephan: Man kann die Bedeutung gar nicht hoch genug einstufen. Es geht vordergründig um Kommentare, die aber eine sehr viel breitere Funktion des Austausches und der Bewertung erfüllen. Wir haben im Schnitt 50-200 Kommentare pro Produkt. Bei unserer Aktion Guutrausch hatten wir sogar mal eine Spitze von 2.400 an einem Tag.
Posztos: Wir haben auch absolut kein Problem mit einem negativen Kommentar. Mal hat der Nutzer Recht, ein anderes mal wird ihm von anderen Mitgliedern aus der Community widersprochen. So oder so, die Kommentare sind ein erstklassiger Conversion-Treiber. Mindestens genauso wichtig trägt die Community aber zur Unterhaltung rund um das ganze Einkaufserlebnis bei.

eLAB: Das klingt nach einer Menge Lernerfahrung für eine halbjährliche Unternehmensgeschichte. Was habt Ihr Euch für das nächste halbe Jahr vorgenommen?
Stephan: Wir wollen den Guutrausch ein mal im Monat institutionalisieren, …
Posztos: … wir wollen unseren Fokus bei der einen oder anderen Kategorie wie T-Shirts anpassen …
Stephan: … und dann starten wir mit einem Whitelabel bei einem großen und reichweitenstarken Portal. Mehr wird aber erst Mitte des Jahres verraten.

eLAB: Dann danke ich fürs Gespräch und wünsche für die Zukunft, har-har, „alles Guute“ :-)

So sehr ich mich auch angestrengt habe, womöglich etwas erklären zu können, ich habe nichts gefunden. Die Shopping-Seite spricht für sich, und das ist auch guut so: Jeden Tag ein Produkt, und zwar genau einen Tag lang von 0 bis 24 Uhr. Heute gibt’s übrigens 6 Pullen Rotwein von "Garnacha Estremadura D.O.", Jahrgang 2004  für € 19.99 zzgl. Versand. Das Angebot ist begrenzt, d.h. falls im Lauf des Tages das Produkt vergriffen ist, dann hat man eben Pech gehabt. Ebenso kann man sich anschauen, was man in den letzten Tagen verpasst hat, beispielsweise gestern das Funkgeräteset:

Inhaltlich geht es darum, Shopping mit Entertainment zu verbinden und eine eigene Community zum Mitmachen anzuregen. Auf der Produktseite kennt man eigentlich keine Berühungsängste, so dass das Sortiment recht breit aufgestellt ist. Dazu aus der guut.de-Selbstbeschreibung:

Von A wie Apple iPod© nano bis Z wie Zwerchfellkitzler suchen wir weltweit für guut.de alles Guute und Schöne aus den Bereichen Multimedia, Lifestyle, Wohnen, Freizeit, Genuss und vieles mehr, was modern, neu, erstrebenswert, stylisch, praktisch, trendy ist und Ihre und vor allem unsere Lebensqualität steigert.

Vorbild für den Dienst ist sicherlich der US-amerikanische Shoppinganbieter Woot (da gibt’s heute übrigens so ein Teil für IPTV). In den deutschen Blogs hat Exciting Commerce guut.de auch schon erwähnt.Heute gibt’s den Wein zu kaufen, was es morgen gibt, weiß keiner. Das ist ein streng gehütetes Geheimnis, welches erst punkt 0 Uhr gelüftet wird. Am besten heute Nacht zur Geisterstunde mal selbst vorbeischauen. Ich wünsche dem Team rund um die Gründer Robert Stephan und Peter Posztos alles Guute ;-)