Deutscher Stammtisch
Der deutsche Stammtisch insbesondere aus dem eLAB bzw. Holtzbrinck-Umfeld durfte freilich nicht fehlen: Horst Joepen, Markus Tober und Jens Brechmann von Searchmetrics, Thomas Bindl von Refined Labs (sprach auch auf zwei Panels) und Andi Schwabe von The-Performance-Network. Die, die schon ein paar mal dabei gewesen waren meinten, dass es dieses Jahr deutlich leerer gewesen und der legendäre “Google Dance” im Googleplex krisenbedingt gestrichen worden sei.

Radiointerview
Nun aber zu den Inhalten. ARD-Journalist Marcus Schuler hat auf seinem Blog ein 8-Minuten Audio-Interview mit mir über die Schwerpunkte der Konferenz geführt. Darin erwähne ich auch die Tatsache, dass die Branche in der Allianz von Yahoo und Microsoft ein kleines Gegengewicht zur Google’schen Allmacht aufkommen sieht, siehe dazu auch diesen Artikel in der New York Times. Eine Keynote von Charlene Li war recht erhellend, wie man in Zukunft klassische Suche durch den Filter des eigenen sozialen Netzwerks jagt, um damit eine höhere Relevanz zu erzielen. Hier die Slides zum Durchklicken:

CPC to CPA: Wo Google hinwill
Auf einer amderem Keynote stellte AdWords-Director Nicholas Fox künftige Perspektiven vor, in der z.B. ein Klempter in San Francisco irgendwann nicht mehr selbst sein AdWords-Account mit Keywords füttern muss, sondern einfach zum Ausdruck bringt, welche Tätigkeiten er so ausführt, welchen Radius um die Stadt herum er gedenkt abzudecken und den Rest erledigt das System von alleine. Also letztlich das, wozu man heute noch eine SEM-Agentur beauftragt.

Auch sprach Fox davon, dass man versucht das Modell von CPC (=Cost per Click) in Richtung von CPA (=Cost per Acquisition) zu transformieren. Hat den Vorteil, dass man in einem skalierbaren Geschäft nicht mehr das Conversion-Risiko nach dem Klick tragen muss, sondern solange gerne zusätzliche Orders einfahren lässt so lange der CPA noch positiven Deckungsbeitrag abwirft.

Der letzte Klick gewinnt – noch
Viel diskutiert wurde außerdem über den Fluch von Performance Marketing, und der geht so: Früher gab’s bei klassischer Werbung den geflügelten Spruch “Die Hälfte von meinem Werbebudget ist rausgeschmissenes Geld – ich weiß nur nicht welche”. In Zeiten von Performance Marketing heißt es: “Jetzt weiß ich, welche Hälfte was bringt, nur keiner würdigt den Beitrag der anderen.” Im Augenblick kriegt der letzte Klick die ganze Ehre und alles was keinen Klick einbringt wird radikal wegoptimiert, allerdings mit dem Ergebnis dass dabei die die Gesamtzahl der Klicks und vor allem Transaktionen zurück geht.

Ein bezahlter Klick auf das Keyword der Brand mag zwar nicht unmittelbar eine Transaktion ausgelöst haben, war aber wichtig um ein Informationsbedürfnis des Kunden zu befriedigen. Gerade bei längeren Verkaufszyklen kommt es vor, dass der Kunde erst beim zweiten oder dritten Klick die eigentliche Transaktion tätigt. Bedeutet aber nicht, dass deswegen die Klicks vorher ohne Wert gewesen sind. Das Phänomen wird in Branchenkreisen allgemein mit “Attribution-Problem” beschrieben und man versucht mit Cookie-basierten Systemen den ganzen Werdegang besser nachzuvollziehen und vorherigen Klicks ihren fairen Anteil am Zustandekommen eines Transaktion zuzuschreiben.

Zahlengetriebene Unternehmenskultur
Last, but not least fand ich ein Panel sehr aufschlussreich, in dem es darum ging, wie man Organisationen eine verstärkt datengetriebene Denke einhaucht. Ein Panel-Teilnehmer brachte es sehr gut auf den Punkt: “Wir brauchen weniger Meinungen und mehr Hypothesen.” Ersteres ist meist politisch gefärbtes Bla, zweiteres eine Behauptung, die man einem messbaren Experiment untezieht. Darin bestätigt oder widerlegt sich die Behauptung und man ist ein schönes Stück schlauer.

Ansonsten fand ich dieses Slide noch recht aufschlussreich:

Alles in allem eine gute Konferenz, wenn man wirklich bis zu den Ellenbogen im Thema steckt oder beabsichtigt dort hinzukommen. Wer nicht so weit reisen mag: Die SES findet Ende November auch in Berlin statt.

eLAB: Wen sprecht ihr als Kunden an? Große Firmen, kleine Firmen oder auch alles dazwischen?
Bindl: Wir sprechen sowohl Direktkunden als auch Agenturen an, die im Monat mehr als EUR 100.000 an Google AdWords-Budget ausgeben. Bei Agenturen ist dies meistens vom Volumen ohnehin der Fall.

eLAB: Wie muss man sich das vorstellen, wenn man mit Euch ins Geschäft kommt? Lizensiert man sich für den Zugang zu einer „Software as a Service“ und bedient diese dann selber oder bekommt man einen Berater, mit dem man regelmäßig spricht?
Bindl: Unser Produkt wird ausschließlich als Software-as-a-Service ausgeliefert. Man sollte ein erstes AdWords-Grundverständnis mitbringen, dann lässt sich das Tool problemlos auf eigene Faust bedienen. Freilich haben wir auch einen Support bei dem man anrufen kann, wenn es Fragen gibt. Als Neukunde bekommt man übrigens 30 Tage lang einen Gratis-Zugang zum Testen, bevor unser Lizenzmodell greift.

eLAB: Du erwähnst Google AdWords. Euer Produkt sitzt dann sozusagen direkt eine Ebene darüber und bietet die genannten Vorteile bei Analyse und Steuerung.
Bindl: Ja, genau. Wobei AdWords und somit Google nicht die einzigen Marktplätze sind, wo wir für unsere Kunden die Teilnahme vereinfachen. Yahoo! Search Marketing kommt demnächst auch dazu, ebenso ein namhaftes Affiliate-Netzwerk, wo wir mit „Refined Ads“ Schnittstellen so verbinden, dass sich die Performance für einen Affiliate vom Klick-Einkauf bis zur Conversion auf Keyword-Ebene nahtlos nachvollziehen lässt.

eLAB: Lass mich noch mal genau nachfragen. Welche Vorteile bringt mir eine Zusammenarbeit als Kunde mit Euch genau in Punkto höhere Effizienz des Werbeeinsatzes oder geringe Transaktionskosten durch weniger manuelle Arbeiten auf meiner Seite?
Bindl: Unsere drei Nutzen bezeichnen wir mit „Analyze –  Understand – Act“. Analyze schafft mehr Transparenz, mit „Understand“ meine ich dass ich plötzlich für viele Tausend Keywords in einer Kampagne bei genau einem Keyword verstehe: Ein Klick kostet mich 5 Cent, jeder 200. Klick konvertiert, ich mache pro Verkauf eine Marge von EUR 5.- und weiß plötzlich: Ich habe ein Problem, ich mache Verlust. Über „Act“ lässt sich dann einstellen, dass ich diese oder alle Gebote um z.B. 40 % senke. Oder ich gebe alternativ vor, dass ich bei jeder Konversion 20 % Marge machen möchte. Den Rest erledigt das System fast von selbst. Zusammenfassend gesagt, lässt sich so der Long Tail aussteuern.

eLAB: In welcher Phase des Online-Marketing seid ihr genau behilflich? Bei Display-Ads im TKP-Geschäft schon mal nicht, bleiben dann Pay-per-Click, Pay-per-Lead oder Pay-per-Order?
Bindl: In allen drei letztgenannten, kurz gesagt in allen Phasen des Performance-basierten Marketings.

eLAB: Würdest Du Refined Labs eher als Technologie-Company oder als Werbeagentur bezeichnen?
Bindl: Eindeutig Technologie-Company. Wir haben zwar einen Support, der ist aber eher technischer Natur. Außerdem sind wir gerade dabei, Schulungen über Dritte auszulagern. Ebenso nehmen wir – im Gegensatz zu einer Agentur – keine Buchungen im Namen unserer Kunden vor.

eLAB: Du hast am Anfang Eurer Lizenzmodell erwähnt. Wie muss man sich das vorstellen?
Bindl: Wir behalten einen Prozentsatz der Werbeausgaben unserer Kunden ein.
eLAB: Geht das noch etwas genauer?
Bindl: Der Anteil bewegt sich im unteren bis mittleren einstelligen Prozentbereich des gebuchten Volumens …
eLAB: … was bedeutet, dass die Vorteile für den Kunden durch die Nutzung des Tools spürbar darüber liegen müssen, damit es wirtschaftlich wird.
Bindl: Wir haben bisher drei Cases detailliert ausgewertet und kamen auf einen zusätzlichen ROI von 20 bis 30 % durch die Nutzung von „Refined Ads“.

eLAB: Ihr seid eine „Google Qualified Company“. Wie Du schon geschildert hast, ist Google AdWords ein maßgeblicher Marktplatz auf dem ihr aufsetzt. Macht Ihr Euch da vom unternehmerischen Risiko nicht zu sehr von Google abhängig?
Bindl: Nicht in einem Maß, dass ich nachts nicht schlafen könnte. Letztlich haben wir zwischen Google und unserem Produkt eine vollkommen gleichgerichtete Interessenlage. Google kann auch nicht alles selber machen, hat deswegen die APIs zur Verfügung gestellt, damit Partner wie wir als Multiplikatoren fungieren.

eLAB: Wie seid ihr momentan im Team aufgestellt?
Bindl: Wir sind 7 in der Entwicklung (davon nicht alle Vollzeit), im Support 3, eine Teamassistenz, einer im Vetrieb und zwei Geschäftsführer.

eLAB: Du bist mit 25 noch ziemlich jung, auch wenn Du seit 9 Jahren erste Webseiten baust und seit 4 Jahren selbständig unterwegs bist. Was war für Dich die größte Veränderung, seit Du eine GmbH gegründet hast mit Bilanzführung, Dokumentation, Personal und eben einem viel aufwändigen Rahmen, der zunächst mal nichts mit dem eigentlichen Produkt zu tun hat?
Bindl: Das stimmt schon, ich hatte in diesen Themen keine Erfahrung (lacht) und muss mich manchmal noch selbst wundern, wie wir nach 18 Monaten auf 15 Mitarbeiter gewachsen sind. Die eigene Rolle verschiebt sich von ‚alles selber machen‘ hin zu viel mehr Koordination. Am Abend oder am Wochenende komme ich dann dazu, selbst liegen gebliebene Aufgaben abzuarbeiten. Insgesamt schafft es aber eine enorme Befriedigung den kraftvollen Fortschritt der Firma dank so eines extrem guten Teams von Mitarbeitern zu verfolgen. Am Anfang war sicherlich noch einiges chaotischer, aber seit sich eLAB an Refined Labs beteiligt hat, konnten wir dank der eingebrachten Erfahrung sehr viel strukturierter wachsen. Ich kann daher nur jedem Unternehmer in einer ähnlichen Situation empfehlen, sich so einen Partner ins Boot zu holen.

eLAB: Eure Firma ist jetzt eineinhalb Jahre alt. Mal so rückblickend: Was waren die denkwürdigsten Momente, im Guten wie im Schlechten?
Bindl: Toll war sicherlich die Beteiligungszusage von Holtzbrinck eLAB, weil es eine Bestätigung für unsere Arbeit der vorherigen 6 Monate gewesen ist. Und natürlich ist es ein unglaubliches Gefühl, wenn man beim Kunden sitzt, er das Produkt Klasse findet und eine Lizenz bucht. Nicht so gerne blicke ich darauf zurück, wo wir uns von Mitarbeitern trennen mussten oder wenn die Zeitpläne für Entwicklung ‚ein paar Minuten‘ hinterherhinken. Das gleicht sich aber leicht wieder aus, wenn es dann doch läuft.

eLAB: Wenn Du mal einen Ausblick auf die nächsten 1,5 Jahre wagst: Wo steht Refined Labs im Frühjahr 2010?
Bindl: Wir werden viele Kunden in ihrem Online-Marketing unterstützen. Nicht nur in Deutschland, sondern auch international. Wir werden neben Suchmaschinen-Marketing auch andere Plattformen intergiert haben und noch mehr glückliche Mitarbeiter beschäftigen.

eLAB: Danke fürs Gespräch und ich drück die Daumen, dass Dein Frühjahr 2010 genau so aussieht.