Archiv der Kategorie 'Marketing'

(Online)-Gutscheine in der Krise immer beliebter

Manche Trends schwappen eben doch noch von den USA von uns. In Amerika machen bereits 81 % der Bevölkerung regelmäßigen Gebrauch von Gutscheinen, denn drüben blickt man auf eine alte Tradition aus dem 19. Jahrhundert zurück. Wenn man in den USA unterwegs ist, dann bekommt man an allen Ecken und Enden neben einem Flyer oder Prospekt gleich einen Coupon dazugesteckt, mit dem man einen ordentlichen Rabatt in X Prozent einheimsen kann. Häufig aber heißt es in der Ansprache “Buy 1 – get one for free” oder so.

In diesem recht zahlenintensiven Artikel von Money CNN wird unter Berufung PR Newswire die massive Größenordnung des Marktes beleuchtet: 231 Milliarden Gutscheine sind in diesem Jahr in den USA Umlauf, vor allem konnte man mit Einsetzen der Krise förmlich zusehen, wie sich aus gemeinen Käufern sparbewusste Schnäppchenjäger geworden sind. Alleine in den ersten 9 Monaten diesen Jahres wuchs die Ersparnis durch solche Coupons um 30 %, oder in absoluten Zahlen auf dem US-Markt um 600 Millionen Dollar, gegenüber dem gleichen Zeitraum im Jahr zuvor.

Dieser Trend scheint auch an Deutschland nicht spurlos vorbei zu gehen. Als im August 2001 das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung gekippt wurden, war schon mal die nötige gesetzliche Grundlage geschaffen. Immerhin bieten laut einer Mediastudie dieser Tage die Hälfte der Händler bereits in der einen oder anderen Form Gutscheine an, 12 % planen derartige Maßnahmen. In den meisten Fällen zahlt man als Händler beim ersten Verkauf über einen Coupon zwar drauf, aber diese Kundengewinnungskosten amortisieren sich leicht über den Customer Lifetime Value, wenn man mit dem Kunden von da an eine erfolgreiche Geschäfsbeziehung aufbaut.

Wie man es auch für diesen Sektor nicht anders erwarten würde, verlagert sich ein Großteil des Geschehens derzeit vom Papiergutschein zum Abschnibbeln hin zum virtuellen Gutschein zum Anklicken, wie es zum Beispiel das Angebot von www.paperball.de/gutscheine vormacht. In den USA wuchsen Online-Coupons noch schneller als der Gesamtmarkt, nämlich in den ersten 9 Monaten mit 41 % gegenüber dem Vergleichszeitraum ein Jahr zuvor. In Deutschland kommen sogar schon die Hälfte der eingelösten Gutscheine aus dem Internet.

Das Prinzip läuft online nach ähnlichem Muster: Diverse Services wie zum Beispiel www.gutschein-arena.de aggregieren die laufenden Angebote von den bedeutendsten Anbietern, die pro Firma oft zeitlich oder inhaltlich (auf bestimmte Produktkategorien) begrenzt sind. Ein Beispiel von einem bekannten Einzelhändler:

Details zum Neckermann Gutscheincode:
Gutschein Code: “XMAS” – hier klicken
Gutschein-Betrag: 10 Euro
Gültig bis: 13.12.2009
Mindestbestellwert: 25 Euro

Gibt man den Code am Ende der Bestellung im Online-Shop ein, so werden die 10 Euro automatisch gutgeschrieben.

Die wachsende Bedeutung des Internet lässt sich auch ein wenig am steigenden Suchvolumen für Gutscheine ablesen.

oder hier der Double-Key mit “Otto Gutschein“, der übers Jahr ein stetiges Wachstum hingelegt hat.

Gutscheine scheinen – im wahrsten Sinne des Wortes – ein krisensicheres Papier zu sein, welches sich gerade als nächstes zu seinem Siegeszug durch das Internet anschickt. Meine Progonose ist, dass wir demnächst noch extrem spannende Anwendungen in der Verbindung von Mobile, aktuellem Standort, Brick-and-Mortar Läden, dem eigenen Profil und dem Sozialen Netzwerk erleben werden.

Usecase: Ich lauf am Starbucks vorbei und mein PDA meldet mir: “Dein Kumpel Schorschi ist grad alleine drin, gesell Dich dazu. Starbucks gibt Dir 20 % Rabatt auf Dein Lieblingsgetränk Caffe Latte Venti.”

13:16  0 Kommentare » Trackback

Kategorie: Analyse, Commerce, Deutschland, Makro-Trends, Marketing, Region

Search Engine Strategies (SES) 2009: Das sind die Trends

Letzte Woche Search Engine Strategie (SES) in San Jose, wohl zum letzten mal, bevor das Flaggschiff der Konferenzreihe nächstes Jahr in das prestigeträchtigere Moscone Centre West wechselt. Für mich war’s das erste mal auf dem Event und hat voll den Erwartungen für eine konkrete, sehr Hand-On-getriebenen Wissensvermittlung entsprochen.

Deutscher Stammtisch
Der deutsche Stammtisch insbesondere aus dem eLAB bzw. Holtzbrinck-Umfeld durfte freilich nicht fehlen: Horst Joepen, Markus Tober und Jens Brechmann von Searchmetrics, Thomas Bindl von Refined Labs (sprach auch auf zwei Panels) und Andi Schwabe von The-Performance-Network. Die, die schon ein paar mal dabei gewesen waren meinten, dass es dieses Jahr deutlich leerer gewesen und der legendäre “Google Dance” im Googleplex krisenbedingt gestrichen worden sei.

Radiointerview
Nun aber zu den Inhalten. ARD-Journalist Marcus Schuler hat auf seinem Blog ein 8-Minuten Audio-Interview mit mir über die Schwerpunkte der Konferenz geführt. Darin erwähne ich auch die Tatsache, dass die Branche in der Allianz von Yahoo und Microsoft ein kleines Gegengewicht zur Google’schen Allmacht aufkommen sieht, siehe dazu auch diesen Artikel in der New York Times. Eine Keynote von Charlene Li war recht erhellend, wie man in Zukunft klassische Suche durch den Filter des eigenen sozialen Netzwerks jagt, um damit eine höhere Relevanz zu erzielen. Hier die Slides zum Durchklicken:

CPC to CPA: Wo Google hinwill
Auf einer amderem Keynote stellte AdWords-Director Nicholas Fox künftige Perspektiven vor, in der z.B. ein Klempter in San Francisco irgendwann nicht mehr selbst sein AdWords-Account mit Keywords füttern muss, sondern einfach zum Ausdruck bringt, welche Tätigkeiten er so ausführt, welchen Radius um die Stadt herum er gedenkt abzudecken und den Rest erledigt das System von alleine. Also letztlich das, wozu man heute noch eine SEM-Agentur beauftragt.

Auch sprach Fox davon, dass man versucht das Modell von CPC (=Cost per Click) in Richtung von CPA (=Cost per Acquisition) zu transformieren. Hat den Vorteil, dass man in einem skalierbaren Geschäft nicht mehr das Conversion-Risiko nach dem Klick tragen muss, sondern solange gerne zusätzliche Orders einfahren lässt so lange der CPA noch positiven Deckungsbeitrag abwirft.

Der letzte Klick gewinnt – noch
Viel diskutiert wurde außerdem über den Fluch von Performance Marketing, und der geht so: Früher gab’s bei klassischer Werbung den geflügelten Spruch “Die Hälfte von meinem Werbebudget ist rausgeschmissenes Geld – ich weiß nur nicht welche”. In Zeiten von Performance Marketing heißt es: “Jetzt weiß ich, welche Hälfte was bringt, nur keiner würdigt den Beitrag der anderen.” Im Augenblick kriegt der letzte Klick die ganze Ehre und alles was keinen Klick einbringt wird radikal wegoptimiert, allerdings mit dem Ergebnis dass dabei die die Gesamtzahl der Klicks und vor allem Transaktionen zurück geht.

Ein bezahlter Klick auf das Keyword der Brand mag zwar nicht unmittelbar eine Transaktion ausgelöst haben, war aber wichtig um ein Informationsbedürfnis des Kunden zu befriedigen. Gerade bei längeren Verkaufszyklen kommt es vor, dass der Kunde erst beim zweiten oder dritten Klick die eigentliche Transaktion tätigt. Bedeutet aber nicht, dass deswegen die Klicks vorher ohne Wert gewesen sind. Das Phänomen wird in Branchenkreisen allgemein mit “Attribution-Problem” beschrieben und man versucht mit Cookie-basierten Systemen den ganzen Werdegang besser nachzuvollziehen und vorherigen Klicks ihren fairen Anteil am Zustandekommen eines Transaktion zuzuschreiben.

Zahlengetriebene Unternehmenskultur
Last, but not least fand ich ein Panel sehr aufschlussreich, in dem es darum ging, wie man Organisationen eine verstärkt datengetriebene Denke einhaucht. Ein Panel-Teilnehmer brachte es sehr gut auf den Punkt: “Wir brauchen weniger Meinungen und mehr Hypothesen.” Ersteres ist meist politisch gefärbtes Bla, zweiteres eine Behauptung, die man einem messbaren Experiment untezieht. Darin bestätigt oder widerlegt sich die Behauptung und man ist ein schönes Stück schlauer.

Ansonsten fand ich dieses Slide noch recht aufschlussreich:

Alles in allem eine gute Konferenz, wenn man wirklich bis zu den Ellenbogen im Thema steckt oder beabsichtigt dort hinzukommen. Wer nicht so weit reisen mag: Die SES findet Ende November auch in Berlin statt.

18:46  0 Kommentare » Trackback

Kategorie: Best Practices, Commerce, Events, Innovation, Marketing, Refined Labs, Searchmetrics, Social Media, Suche, Tech, Web Analytics, Werbung, eLAB Projekte

6 Tipps für virale Verbreitung von Videos

Aus San Jose, Kalifornien (U.S.A.)

Tag 2 auf der SES in San Jose, und der Tag started mit einer coolen Session “How to ignite your viral Campaign”. Am Anfang jeder viralen Kampagne sollte so etwas wie ein Ziel stehen gegen das man das tatsächliche Ergebnis vermisst, dann ist in der Umsetzung wie immer der Content King. Dazu haben sich nach wie vor am besten bewährt: Humor, Tipps & Tricks, Bestenlisten und Breaking Info.

Nachdem sich Video immer mehr zu einem festen Teil unserer Internet-Nutzung und -Produktion etabliert hat und nicht zuletzt Google mit seiner Universal Search diesem Faktor bei den Suchergebnissen Rechnung trägt, ist es höchste Zeit sich mal näher mit der Spezialität viraler Verbreitung rein von Videos zu befassen. Dazu stellte soeben Mathew Liu von YouTube ein paar Best Practises aus dem Auge des Orkans vor.

Grundsätzlich unterschied er zwischen Videos, die subtil einen werblichen Absender tragen (“Guerilla”) vs. solchen, die von vorne herein als Marketing erkennbar sind.

Um erfolgreich bei YouTube bzw. bei der Firmenmutter Google indexiert und gerankt zu werden empfiehlt er diese fünf Tipps, wie man das Momentum einer viralen Verbreitung ins Rollen bringt und dabei vor allem Google das richtige Suchmaschinenfutter zum Fraß vorwirft:

1. Title: Sollte treffend und beschreibend den Inhalt des Videos illustrieren.
2. Description: Eindeutige und einzigartige Beschreibung, idealerweise in ganzen Sätzen.
3. Tags: Pointiert und inhaltlich schlüssig zum Title und Description passend. Keyword-Stuffing vermeiden, sonst gibt’s von Google auch hier eine Abstrafung.
4. Community: Videos mit der Community teilen. Mit Annotationen, Video-Antworten und Thumbnails experimentieren. Allerdings vermeiden, andere User mit dem Video zu spammen oder versuchen, das eigene Video zu bewerten.
5. Embedden: Im Sinne der Distributed Content, das Video auf anderen Webseiten streuen.
6. Paid Listings: Um dem viralen Moment einen ersten Anschub zu liefern, kann es sich lohnen ein “Sponsored Video” (rechte Leiste) bei YouTube zur “Paid Discovery” zu buchen. Funktioniert ähnlich wie die Paid Search, wo man auf Suchbegriffe innerhalb von YouTube bietet.

Last but not least, unterliegt man “Kampagnenmanagment” keinem Blindflug, sondern bekommt mit YouTube Insight einen detaillierten Überblick wann das Video von wem (soziodemografische Daten) und von wo angekuckt worden ist.

Und ansonsten mehrfach die gute alte Feedbackschleife durchlaufen: Testen, Messen und Optimieren. Na dann, Film ab :-)

19:50  1 Kommentar » Trackback

Kategorie: Analyse, Best Practices, Content, Events, Innovation, Marketing, Social Media, Web 2.0, Web Analytics

Krise: Was passiert mit den alten Werbespendings?

Es mehren sich die Signale, dass das Schlimmste hinter uns liegen könnte. Neulich hab ich dazu den lustigen Spruch von einem Bankanalysten mit typisch trockenem britischen Humor gehört: “Die Krise war so schlimm, dass sogar jemand das Licht am Ende des Tunnels ausgeknipst hat. Jetzt ist es immerhin wieder an.”

Besonders stark sind die positiven Signale in Asien, wo zum Beispiel Singapur im 2. Quartal 2009 einen Rebound von +20 % gegenüber dem Q2/2008 beim Bruttosozialprodukt hingelegt hat. (Es sei nicht verschwiegen, dass es dafür zwischen Q4/2008 vs. Q4/2007 ganz gepflegt 18 % in der Keller ging). Wenn nix fieses nachkommt, könnte dieser Trend auf eine V-förmige Erholung hinaus laufen. Ähnlich positiv haben sich China (+18 %) und Südkorea (+10%) in Q2/2009 zurück gemeldet. In Deutschland hat, wie heute berichtet wird, der Konkunkturmotor Export im Juni wie schon seit drei Jahren nicht mehr angezogen. Andere Indikatoren wie Insolvenzen, Konsum und Arbeitsmarkt lassen indes noch auf sich warten bzw. reagieren mit zeitlicher Verzögerung auf den Einbruch.

Die gute Werbebranche ist traditionell als erste betroffen, wenn es um Kürzungen geht und traditionell die letze, der man wieder “a  Göid” gibt, wenn sich die Konjunktur zu erholen anschickt. Dieser Economist-Artikel “Nothing to shout about” beschreibt die Lage recht treffend. Demnach werden laut Nielsen die Werbeausgaben in diesem Jahr in den USA um 14,5 % fallen, sicherlich auch aufgrund der “Sondereffekte” wie General Motors- und Chrysler-Pleiten. Bei näherer Betrachtung sind die einzelnen Medien sehr unterschiedlich vom Abschwung betroffen: Während beispielsweise Zeitungen mit minus 26,5 % ein verheerendes Jahr erleben, gehen die Budgets im Internet um 3 % noch ziemlich moderat zurück.

Die Nielsen Zahlen in Deutschland sehen ein bisschen besser aus. Während in Q2/2009 Publikumszeitschriften von allen Medien mit -17 % am meisten gerupft wurden, konnte das Internet mit +3 % zulegen. Innerhalb der Internet-Spendings sind nicht alle werbetreibenden Branchen gleich. “Gesundheit & Pharma” zeigte mit +110 % bei Online-Etats nach oben, ein Zeichen dafür das dieses eher traditionell-konservative Klientel mittlerweile den Schuss gehört hat und anfängt ins Netz umzuschichten.

Die übergeordnete Frage stellen sich freilich alle, ob wir jemals wieder zu den alten Verhältnissen im Werbekuchen zwischen den Mediengattungen zurück kehren werden oder ob diese aktuelle Krise strukturelle Verschiebungen hinterlassen wird. Ich glaube letzteres, da mir der Trend zu stärkerer Rechenschaftslegung über Performance-Marketing unumkehrbar erscheint. Der Werbetreibende will zunehmend wissen “Was kost’s” und “Was bringt’s” und sich weniger mit Heilsversprechen von Agenturkreativen in schwarzen Anzügen und viereckigen Pappen einlullen lassen. In diesem Zusammenhang fällt auch auf, dass man durch Codes in Printanzeigen oder spezielle URLs bei Fernsehspots versucht, über den Medienbruch hinweg Werbewirkung so gut es halt geht zu messen.

Nächste Woche bin ich in San Jose auf der SES und werde freilich hier auf unserem kleinen Blog darüber berichten, was sich so Neues bei Analytics-getriebenem Marketing tut.

Wünsche ein schönes Wochenende allerseits.

19:05  1 Kommentar » Trackback

Kategorie: Analyse, Content, Deutschland, Marketing, Region, U.S.A., Werbung

Social Media: NetDoktor.de bloggt und twittert

Man kann gar nicht früh genug damit anfangen, sich auch als Unternehmen mit Social Media (SM, no pun intended ;-)  zu beschäftigen. Und dann am besten richtig. Vodafone ist neulich in die SM-Offensive gegangen und hat nicht durchgängig Lob dafür eingeheimst.

NetDoktor.de (eine eLAB-Company) versucht das Thema behutsamer anzugehen und den langfristigen Aufbau von Beziehungen zu seinen Nutzern im Blick zu behalten. Dabei stehen Twitter bei NetDoktor.de (als @NetDoktorDE) und der kürzlich begonnene NetDoktor.de-Blog im Mittelpunkt des SM-Geschehens.

Auf der „philosophischen Ebene“ gibt es für die richtige Haltung zum Thema bei Social Media die folgenden vier Punkte zu beachten:

• Öffnung: Es spricht nicht mehr nur der Chef und sein Presse-Adlatus, sondern die Grenzen der Organisation fransen ganz von selbst aus, indem sich Mitarbeiter eh auf Twitter, Facebook und Blogs herum treiben. Die Unterscheidung von privat und dienstlich fällt dabei zunehmend schwer. Anstatt wie noch vor ein paar Jahren mit der rechtlichen Keule draufzuhauen, sollten Firmen das soziale Kapital ihrer Mitarbeiter in einen Vorteil für sich verwandeln. Bei NetDoktor.de können, sollen, „dürfen“ alle Mitarbeiter nach außen in Erscheinung treten.
• Authentizität: Wenn ich heute eine dieser typischen Pressemitteilungen von Firmen in die Hände bekomme, wo aus einem einerseits limitierten anderseits seelenlosen Wortschatz standardisierte Nullaussagen abgesondert werden (à la „die Geschäftsleitung ist zuversichtlich, dass … bla“) muss ich würgen. Das Cluetrain Manifesto hat schon vor 10 Jahren mit erstaunlicher Weitsicht klargemacht, dass normale Menschen nicht als „Markt“ oder „Zielgruppe“ sondern eben wir normale Menschen angesprochen werden möchten. Im Rahmen von Social Media hat man in oftmals öffentlichen 1:1 Konversationen eine gute Gelegenheit, diesen neuen alten Stil wieder zu pflegen.
• Netzwerk: Im Gegensatz zum – wie Klementine sagen würde – herkömmlichen Waschmittel namens Media-Spending wo man für eine mehr oder weniger gelungene Copy ein paar Millionen in einen „Channel“ einbucht, muss man sich sein Netzwerk bei Social Media quantitativ und qualitativ erarbeiten. Das geht nur über Zeit, indem man mit Ehrlichkeit und Herzblut organische Beziehungen zu anderen Menschen aufbaut. Der Lohn dafür: Wenn man etwas Interessantes zu sagen hat, sorgen die Kontakte dafür, dass die Nachricht durch das Netzwerk propagiert. Und das dann ganz ohne finanziellen Einsatz.
• Loslassen: Da tun sich Unternehmen, die bisher größten Wert auf eine strenge Markenführung gelegt haben, am Schwersten. Aber in Zeiten wie diesen sollte es jedem Marketingchef dämmern, dass „die Leute“ sowieso das sagen, was sie von der Firma, ihrem Produkt oder Service halten. Gleichzeitig bedeutet dies nicht, dass man alle seine Vorstellungen von Identität über Bord wirft (siehe auch Authentizität oben), sondern versucht seine Kunden bzw. Nutzer geschickt in den Gestaltungsprozess mit einzubeziehen. Stichwort: Co-Creation. myStarbucksIdea und Ford mit seiner Social Media Group machen es in dieser Hinsicht sehr gut vor. Auch bedeutet es, dass man als Unternehmen die Demut mitbringt, dorthin zu gehen wo die Konversation stattfindet, um sich je nach kulturellen Gepflogenheiten von Twitter bis Facebook ins Gespräch auf gleicher Augenhöhe einzuklinken.

Was man bei NetDoktor.de noch im besonderen beim Bloggen erwähnen kann: Als Medienunternehmen publiziert man sowieso die ganze Zeit. Genau darin besteht die Kernkompetenz. Was ist dann beim Bloggen anders?

Zum einen möchte NetDoktor.de mit dem Bloggen mehr Transparenz im Sinne von „Wir über uns“ schaffen, indem zum Beispiel CTO Dan Ackerson in seiner Muttersprache Englisch über die Technik beim kürzlich neu gelaunchten Gesundheitsportal-Privat räsoniert. Aus journalistischer Sicht bieten sich Ansätze, die einen persönlicheren Blickwinkel auf ein Thema zulassen als es das definierte Redaktionsformat erlaubt. Redakteur Fabian Seyfried zum Beispiel nimmt mit der nötigen Portion Ironie die wissenschaftliche Suchmaschine Wolfram Alpha als „automatischen Arzt“ unter die Lupe.

Das Spannende bei Social Media ist die Erkenntnis, dass sich so etwas wie “Best Practises” so schnell im Fluss befinden, dass man auf keine in Stein gemeißelten Weisheiten zurückgreifen kann. Daher gibt es mal wieder nichts besseres als man tut es, indem man sich seine Social Media Strategie Stück für Stück und emergent zusammen baut.

Wenn man bei allem guten Willen mal knapp daneben liegt, halb so wild, dann darf man getrost mit diesen beiden Sprüchen aus dem Englischen kontern: „The age of openness ist the age of forgiveness“ und „Better to beg forgiveness than to ask permission.“ :-)

Ja dann, munteres Zwitschern und so.

16:14  2 Kommentare » Trackback

Kategorie: Best Practices, Communication, Communities, Content, Facebook, Innovation, Marketing, Netdoktor, Social Media, Social Networks, Web 2.0, eLAB Projekte

IVW schafft Page Impressions 2010 ab: Zeit wird’s

Lesenswerter Artikel von Jens Schröder bei Meedia.de über das Ende der Page Impression (PI)-Zählung durch die IVW ab kommendem Jahr. Wurde aber auch wirklich höchste Eisenbahn, dass die PIs als Währung gegenüber den Werbetreibenden auf dem Müllhaufen der Geschichte landen. Denn diese Währung hat in den letzten Jahren enorm abgewirtschaftet, ist in einem Ballon von Inflation aufgegangen und bedarf so wie Deutschland 1948 einer grundlegenden Währungsreform.

Aus der eLAB-Erfahrung gab’s auch schon Fälle, wo man sich über einen plötzlichen Anstieg von PIs bei einem Wettbewerber gewundert hat. Bei näherer Betrachtung war die Seite nicht plötzlich neu oder besser, sondern der Hund lag tatsächlich bei so Maßnahmen der Liga “Klickgalerien mit Hunderten Teilen und Sudoku-Spiele” begraben. Bodenlos. Nicht dass wir deswegen in larmoyanter Weise Mitleid verdient hätten, denn der Wettbewerber bewegte sich damit durchaus im Rahmen des Zulässigen. Derartigen Schlonz ratz-fatz nachzubauen, um zum Konkurrenten aufzuschließen, ist intellektuell und technisch ein totaler “No Brainer”.

Nur: Halten wir fest, was es bisher bedeutet, dass man pro Zahleneintrag bei z.B. Sudoko eine PI erzeugt. Es bedeutet irgendwo implizit für die Werbeplanung, dass man jede dieser PIs auch mit einer oder mehreren Ad-Impressions belegen kann, die dem zahlenden Kunden irgendwas bringen. Lachplatte. Wer ein Sudoku-Rätsel löst, hat sonst Augen für nix anderes. Würde mich wundern wenn die Wahrnehmung, ganz zu schweigen die Click-Through Rate über der nackten Null überhaupt messbar sind.

Demnach ist die Reform dieser Farce überfällig. In der neuen Zählung sollen “nur noch die Klicks auf potenziell werbeführende Seiten berücksichtigt werden”, wie die IVW ankündigt. Ich würde in der Relativierung der Entscheidung nicht so weit gehen wir Jens, wenn er schreibt:

Wer kann aber ausschließen, dass in einem solchen Fall die Websites umprogrammiert werden, auf einmal alle PIs vermarktungsrelevant sind und das Spielchen wieder von vorn beginnt?

Kann schon sein, ausschließen kann man nie nichts. Zumindest zeigt die Entscheidung aber, dass die IVW sich des Problems annimmt und bereit ist, das Schlimmste der Geschwüre herauszupräparieren. Das Problem liegt meiner Auffassung nach eher in einer Asymmetrie bei den unterschiedlichen Zeithorizonten. Während das künstliche Hochtreiben von “offiziellen” Leistungswerten mitunter mit recht innovativen Tricks und vor allem zügig vonstatten geht, lebt der ganze Gedanke der IVW von möglichst hoher Stabilität (Stichwort “Planungssicherheit” für die Agenturen). In diesem Spannungsfeld wird mit der Zeit ein vormals relevanter Parameter nach und nach ad absurdum geführt.

Will die IVW künftig enger am Ball bleiben will, so muss sie im Verbund mit den Agenturen eine höhere Schlagzahl beim Mut zu Neuregulierung an den Tag legen. Wenn wir uns mal die Frage des gleichnamigen Buches von Jeff Jarvis “What would Google do” stellen, dann vor allem dass letztlich die verschiedenen Einzelsysteme sehr wohl in einem Gesamtzusammenhang aufgehen: Was gut ist für den User, ist auch gut für die Werbetreibenden und darauf sollte man seine Leistungswerte hin laufend nachjustieren.

In diesem Sinne sollten Seitenbetreiber sich eher damit beschäftigen, ihren Dienst für den User attraktiver machen anstatt ihre Energie damit zu verschwenden, mit dumpfen Methoden die PIs künstlich nach oben zu pimpen. Immerhin ein kleiner Lichtblick für nächstes Jahr.

15:41  1 Kommentar » Trackback

Kategorie: Best Practices, Deutschland, Marketing, Region, Web Analytics, Werbung

Lufthansa twittert – und kapiert in Sachen Kommunikation gar nix

Man kann es so oder so machen, gut oder schlecht. Die Hotelkette Hyatt hat’s verstanden wohin die Reise geht. Wenn sie nämlich bezahlenderweise in ihre Betten führen soll, dann darf’s ein bisschen mehr sein, um die Gäste an sich zu binden. Indem man nämlich eine Community um das Thema Reisen und dabei zwangsläufig um die Übernachtungen strickt. Yatt’it heißt das Ding und kommt in der Internet-Anmutung voll “state of the art” daher.

Echt smart gedacht und sauber gemacht: Wen fragt man üblicherweise wenn man in einem Hotel einer neuen Stadt absteigt, was man anschauen, wo man essen und clubbing gehen kann? Den Concierge. Der verfügt über unendlich viel Wissen und die Reputation, keinen Mist und manchmal sogar Geheimtipps zu empfehlen. Was läge näher, alle Hyatt-Concierges dieser Welt dazu zu bewegen, ihr Wissen in eine solche Community als Nukleus zu posten, dann der Community von Hyatt Gold Mitgliedern (kostenlose Registrierung) das Feld aufzumachen und noch weitere Inhalte von Frommers dazuzupacken. Vor allem macht man sich als Unternehmen Hyatt ansprechbar, nahbar und bereit zum Dialog mit dem Kunden. Ja schee, Respekt.

Harter Schnitt. Hält man dagegen mal die Deutsche Lufthansa, dann liegen zwischen den beiden Unternehmen Lichtjahre was das Verständnis und erst recht die Umsetzung der allenort stattfindenden Öffnung von Unternehmen angeht. Bestes Beispiel: Seit ein paar Tagen twittert Lufthansa (unter @lufthansa_de) , hier der Screenshot und kapiert dabei überhaupt gar nix.

Alles was man zu sehen bekommt ist das typische Rausblasen von monodirektionalen Angeboten, dieses mal lediglich mit der Einschränkung von maximal 140 Zeichen. 1533 Follower hat man zur Stunde versammelt, findet es aber nicht für nötig auch nur einem einzigen zurück zu folgen. Der Klassiker: Das ganze Projekt ist an die Agentur Pixelpark outgesourct, wie medienhandbuch.de schreibt:

Pixelpark Agentur Köln hat für Lufthansa einen Kommunikationsplan erstellt und wird in den nächsten sechs Monaten die Twitter-Kommunikation für Lufthansa zentral steuern.

Das Reizwort “zentral” springt einem frontal ins Auge. Genau. Max Weber und seine Bürokratietheorie Ende des 19. Jahrhunderts lassen grüßen. Hier der Monolith, der aus dem Elfenbeinturm spricht und zwar so, wie man das auch schon immer gemacht hat, eine Agentur mit der Kommunikation betraut (nichts für ungut Pixelpark). Keine Spur von Bereitschaft in einen Dialog mit seinen Kunden einzutreten, und zwar authentisch als Lufthansa von innen heraus. Vielmehr das übliche streng kontrollierte Kommunikationsregime, bei dem Twitter halt einen weiteren “Kanal” im “Marketing-Mix” darstellt. Würg. Das überaus Amüsante: Der Start von Twitter sollte begleitet werden mit einer Auktion von weltweiten Flügen. Das System scheint dem Ansturm jedoch nicht gewachsen gewesen zu sein, ging in die Knie so dass der Monolith kleinlaut eingestehen musste:

“Bled g’laffa”, wie wir in Bayern sagen. Aber “noch bleder”, wenn auch ganz normal, waren die Tweets unter dem Hashtag “Lufthansa” und “fail” (inzwischen der Klassiker) dazu. Ja, ja, liebe Lufthansa, so ist das wenn die vormals amorphe Masse plötzlich eine Stimme bekommt und selbst das Reden anfängt. Dann sollte man besser vom Modus Broadcast in den Modus Konversation wechseln, dort hingehen, wo die Kommunikation stattfindet und sich auf gleicher Augenhöhe einklinken.

Davon scheint man erst recht bei der innerbetrieblichen Organisation meilenweit entfernt zu sein. So als kleiner Schwank aus meinem Leben, in dem ich der Lufthansa mit ihrem Service auf dem Boden und in der Luft sogar außerordentlich gewogen bin. Neulich musste ich einen Flug umbuchen und als Vielflieger hab ich da so eine E-Mail Adresse und eine Telefonnummer, an die ich mich wenden kann. Wenn ich E-Mail schreibe, kriege ich – ahaa – eine E-Mail als Antwort zurück. Da ich’s eilig hatte, hab ich mich für den Anruf entschieden. Am Rohr hatte ich eine sehr freundliche Mitarbeiterin des Kranichs, die mir so weit helfen konnte wie sie konnte, musste aber noch eine interne Rückfrage stellen, die ein bisschen dauern würde. Passt schon, ganz normal. Auf meine Bitte: “Können Sie mir eine E-Mail zur Antwort schreiben, Sie haben ja meine Daten” kam zur “Leider nicht, Herr Seifert, ich in meiner Telefonabteilung kann Sie nur zurück rufen oder Systemmails verschicken. Nein, nein, Wir DÜRFEN hier keine Freitext-Mails schreiben. Das DÜRFEN nur die Kollegen aus dem E-Mail-Support”.

Ich wäre fast vom Stuhl gefallen, hab mich dann aber noch sehr nett mit der Dame unterhalten mit dem Hinweis, dass diese Policy doch sicher nicht dem Bedürfnis des Kunden entspricht. Mit einem gewissen Maß an Resignation meinte sie noch zum Abschluss: “Sagen Sie mir ein großes Unternehmen, bei dem das so ist.” Wie wahr, wie traurig. So wird man vom Monolithen und seiner stumpfen Prozessridigität deformiert. Vor allem, weil die gute Frau aufrichtig hilfsbereit war, dass ich sie sofort für jede Customer Care-Rolle einstellen würde.

Oder noch besser: Man sollte sie an den neuen Lufthansa Twitter-Account setzen und einfach machen lassen.

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Kategorie: Analyse, Best Practices, Communication, Deutschland, Enterprise 2.0, Innovation, Marketing, Region, Web 2.0

Buchtipp: What would Google do?

Mal wieder eine kleine Buchbesprechung an dieser Stelle, gerade auch weil Jeff Jarvis’s Buch “What would Google do” als Teil des Strategieprozesses für eine eLAB-Beteiligung dient. Die Übersetzung gibt’s unter “Was würde Google tun“.

Einen ganz guten Eindruck bekommt man, wenn man mal durch die Stichworte in der Präse von Jarvis hier durchflippt.

Im ersten Teil geht das Buch auf das grundsätzliche andere Erfolgskonzept von Google ein: Dem User eine weiße Seite mit einem Suchschlitz anbieten, hinter dem sich die komplexeste Technologie überhaupt verbirgt und die vor allen Dingen einfach nur funktioniert. Dazuhin für den Nutzer völlig umsonst ist, wobei es Google gelungen ist “durch die Seitentür” ein Geschäftsmodell drumherum zu stricken. Aber es geht auch über www.google.com als Dienst hinaus. Neue Prinzipien, die bestehende Paradigmen über Bord geschmissen haben.

Allen voran, die Weitsicht sich nicht an sein Produkt zu klammern, sondern an den richtigen Stellen distribuiert zu denken und zu handeln.(Im Gegensatz dazu bezeichnet Jarvis Yahoo! als die letzte Media Company nach altem Zuschnitt, die versucht allen Traffic zwanghaft im eigenen Portal zu halten. Google dagegen stellt seine Maps, Google Analytic, seine Suche auch zur Einbindung auf anderen Seiten gratis zur Verfügung, setzt damit einen Fuß in die Tür und findet bespielsweise durch AdSense eine äußert lukrative Form der Kommerzialisierung.

Im zweiten Teil geht es um die gesellschafspolitische Dimension, die mit der Transpararenz von Google aber auch mit der eleganten Organisation unserer sozialen Beziehungen dank Diensten wie Facebook einhergeht. Die Zeit von Privatheit sei vorbei – endgültig. Sehe ich ganz genau so und hab mich deswegen schon vor rund 4 Jahren entschieden, meine Online-Präsenz lieber selber offensiv in die Hand zu nehmen bevor es andere tun ;-) Ganz sympathisch fand ich in diesem Zusammenhang auch sein Zitat “The age of openness is the age of forgiveness.”

Im dritten Teil nimmt sich Jarvis eine Reihe von Branchen vor und wendet die Google-Prinzipien auf unter anderem die Luftfahrtindustrie, Banken, Automobil an. Der Aspekt, dass Intermediäre zum Untergang verdammt sind, weil direkte Beziehungen zwischen Produkt und Kunde immer besser seien, findet sich ebenso oft wie “wisdom of crowds” durch smarte statistische Datenanalyse. Die Erkenntnisse daraus ließen personalisierte Angebote zu ebenso wie weiterführende Erkenntnisse für den Kunden, was seine künftigen Kaufentscheidungen angeht.

Schließlich empfieht er jedem Dienst, die heimlichen Mauern zwischen den singulären Kundenbeziehungen zu Gunsten von Communities aufzugeben, die – wenn das Produkt stimmt-  zu regelrechtem Fanpotenzial entwickeln können (siehe Harley Davidson als Erfolgskonzept). Beeindruckend fand ich auch sein Kapitel über den Veränderungsdruck, den Parteien, Regierungen und ganze Staatsgebilder durch diese “Disitermediation” im Rahmen von Government 2.0 erfahren werden.

Ich würde dem Buch auf der 5-er Skala vier Punkte geben und kann die 240 Seiten mit gutem Gewissen empfehlen. Manchmal wirkt der Bogen zu Google etwas gewollt, liegt wohl am knackigen Titel und lässt bei allem Respekt vor Googles Leistung, die kollektive Errungenschaft der ganzen Internet-Community außer acht. Beim Internet kennt sich Jarvis zweifelsfrei sehr gut aus, wenn er sich dann aber Branche für Branche vornimmt, wirkt das eine oder andere ein wenig nach halbgarem Halbwissen. Alles in allem aber wie wir in Bayern sagen: “Basst scho”, vor allem auch weil Jarvis (ohne bestochen worden zu sein) Holtzbrinck eLAB als Erfolgsmodell für Innovation bezeichnet, die unabhängig vom bestehenden Geschäft des Stammhauses gewollt ist.

12:59  2 Kommentare » Trackback

Kategorie: Analyse, Asia/Pac, Best Practices, Commerce, Communication, Communities, Content, Deutschland, Europa, Innovation, Makro-Trends, Marketing, Region, Tech, Web 2.0

Autoplenum-CEO Malte Krüger im Interview: „Die Zeit der Silos ist vorbei“

eLAB (René Seifert): Vor vier Wochen gab’s einen Relaunch, man sieht es erwartungsgemäß optisch. Hat sich auch unter der Haube von autoplenum.de was Neues getan?
Malte Krüger: Nach zwei Jahren haben wir autoplenum.de einer Generalüberholung unterzogen und unseren USP geschärft. Neu ist, dass alle user-generierten Erfahrungsberichte und redaktionellen Berichte in eine autoplenum-Wertung fließen. Die redaktionellen Berichte setzen sich wiederum aus den Noten von auto motor sport, Motorvision, Autozeitung, AutoBild und ADAC-Magazin zusammen.

eLAB: Wo hilft dem Nutzer das im Besonderen weiter?
Krüger: Ziel ist, dem Nutzer, der sich gerade im Kaufprozess für ein Auto befindet, bestmögliche Orientierung zu bieten. Aus diversen Studien wissen wir, dass dabei die Verbindung aus user-generierten Inhalten und redaktionellen Bewertungen eine optimale Ausgangsbasis für die Entscheidung beim Autokauf liefert.

eLAB: Ihr habt aber auch Features, die sich nicht nur um Information rund um die Kaufentscheidung drehen. Welches Bedürfnis sollen diese erfüllen?
Krüger: Korrekt, das sind zum Beispiel Bewertungen von Werkstätten, Autohäusern, Autoteile-Verkäufern sowie Waschanlagen. Unser Fokus liegt aber auf dem Bereich Auto, um dem Nutzer auf einen Blick je Modell wie zum Beispiel Audi A3 2.0 TDI Sportback DPF mit 140 PS sämtliche relevanten Informationen auf einen Blick zu bieten. Dazu zählen aus der Schwacke-Liste Anschaffungspreis, Verbrauch, Beschleunigungswerte etc.; heute gerade sind wir mit den ADAC-Daten für 1.800 Modelle und deren Betriebskosten bzw. Wertverlust live gegangen.

eLAB: Eine der zentralen Ansätze für das Internet 2009 ist der Plattformgedanke: Schnittstellen, über die man Daten aggregiert, anreichert und wieder ausspielt. Welche Daten habt ihr Euch von Partnern geholt und welche erzeugt ihr selber?
Krüger: Neben den eigenen Erfahrungsberichten von Autofahrern beziehen wir  viele Inhalte von Partnern. Umgekehrt verlinken wir freimütig auf andere Inhalte. Wir werden die aggregierte Autoplenum-Bewertung auch wieder Dritten zur Verfügung stellen. Die Zeit der Portale und Silos ist vorbei, man muss sich als Content-Player vernetzen so wie es die New York Times jüngst mit ihren APIs vormacht.

eLAB: Die Community macht einen großen Teil der Arbeit mit Bewertungen, Erfahrungsberichten und Fragen/Antworten. Was muss man beachten, wenn man eine Community aufbauen und am Laufen halten will?
Krüger: Wir sind nahezu als reine Community gestartet, haben uns dann in Richtung Info- und Bewertungsplattform weiter entwickelt. Auch jetzt haben wir klassische Features wie Freunde hinzufügen, Nachrichten schreiben und “hilfreichs” bzw. “Komplimente” vergeben. Wir haben verschiedene Fokusgruppen unter anderem zur Motivation des Schreibens von Berichten gemacht, die unsere eigene Beobachtung bestätigen: Weder Geld noch Gewinnspiele können unsere Community aktivieren, das erzeugt vielleicht eine kurzes Strohfeuer. Das, was die Nutzer wirklich antreibt, ist ein ehrliches “Dankeschön” von einem anderen Nutzer, weil ihm dessen Tipp beim Autokauf behilflich gewesen ist. Das wiederum baut Momentum für weitere qualitativ hochwertige Berichte auf.
eLAB: Was heißt das nun konkret fürs Management aus Community?
Krüger: Man muss ein Produkterlebnis schaffen, dann dem Nutzer zuhören und das Destillat daraus in den Produktentwicklungszyklus zurück spielen. Dieses Gefühl der Teilhabe macht sich durch ein hohes Maß an Loyalität bemerkbar.

eLAB: Euer Dienst ist ein natürliches Werbe-Umfeld für die Automobilindustrie, die von der gegenwärtigen Krise besonders gebeutelt wird. Wie schlägt das bei Euch durch?
Krüger: Trotz Krise sind wir aus dem 1. Quartal gut rausgegangen. Zum neuen Jahr sind wir mit Tomorrow Focus auch mit einem neuen Vermarkter für die Display-Werbung an den Start gegangen, was sich voll und ganz bewährt hat. Was sogar für eine Zunahme des Werbedrucks gesorgt hat, waren Kampagnen, die rund um die Abwrackprämie gestrickt waren.

eLAB: Traditionell ging es bei Autowerbung immer stark um Image-Aufbau. Kannst Du sagen wie sich Display zu Performance-basierte Werbung bei Euch verteilt?
Krüger: Das hält sich in etwa die Waage. Viele Kampagnen laufen heute auf Mischmodelle mit einer Branding- und einer CPX- Komponente hinaus, wo bei Letzterer am Ende eine Probefahrt oder eine Prospektbestellung stehen soll.
eLAB: Habt ihr sonst noch andere Erlösquellen im Auge?
Krüger: Im Umfeld von Automobil gibt es bei Finanzierung, Versicherung, Leasing oder auch Reifen wie jetzt im Frühjahr noch jede Menge unausgeschöpftes Potenzial, welches wir dieses Jahr zusammen mit Partnern heben wollen.

eLAB: Wie seid ihr als Organisation aufgestellt, also was macht ihr als Kernaufgaben inhouse und was lagert ihr dauerhaft aus?
Krüger: Alles was Produkt und Technik angeht, machen wir intern. Marketing macht Teile selbst, steuert ansonsten Agenturen. SEO-Verständnis ist unabdingbar, allerdings arbeiten wir in diesem Bereich ebenso wie bei SEM auch mit externen Spezialisten zusammen.

eLAB: Autoplenum hat mit Holtzbrinck eLAB und ProSiebenSat1 zwei große Gesellschafter. Fühlt sich das dann so an, als säße man im Auto zwischen Fahrer- und Beifahrersitz auf der Handbremse?
Krüger: Holtzbrinck eLAB war von Anfang an als Gründungsgesellschafter dabei, Pro7Sat1 kam später dazu. Mit beiden gibt es einen ständigen konstruktiven Austausch.
eLAB: Wo finden insbesondere in Richtung der Fernsehgruppe Pro7Sat1 Synergien statt?
Krüger: autoplenum.de ist in den Online-Plattformen der ProSiebenSat1-Gruppe wie z.B. kabeleins.de oder auch n24.de integriert. Auch gibt es gemeinsame Aktionen mit sat1.de wie zum Beispiel das Wiederaufleben des Browser-Spiels „Drivers Heaven“. Als cross-medialer Ansatz wird bei „Abenteuer Auto“ auf Kabeleins in einer Sendung dazu aufgerufen, ein bestimmtes Auto zu bewerten. Das Ergebnis wird dann in der folgenden Ausstrahlung wieder aufgegriffen.

eLAB: Autoplenum wird jetzt bald 2 Jahre alt? Was war auf dieser unternehmerischen Reise das denkwürdigste Erlebnis?
Krüger: Zum ersten Relaunch sechs Monate nach dem Start war nachts und noch am Morgen alles down. Roll-Back nicht möglich. Ich als Nicht-Techniker habe nur den Skype-Chat zwischen den Techies mitgelesen, nichts verstanden und dachte wir stehen vor dem Nichts. Aber dann haben es die Jungs wie durch ein Wunder doch wieder zum Laufen gekriegt.

eLAB: Habt ihr Euch für dieses Jahr Wachstums –und Entwicklungsziele gesteckt oder laute die Devise eher “erst mal die Krise überwintern”?
Krüger: Wir müssen und werden uns nicht verstecken. Der Markt wächst weiter, wie sich auch an den Wettbewerber ablesen lässt. Wir haben uns mit 400.000 Unique Usern pro Monat laut AGOF gleich nach AutoBild etabliert. Was wir in diesem Jahr noch angehen wollen ist eine bedürfnisorientierte Suche. Dazu muss man wissen, dass die Markenloyalität bei Autos nur bei 50 Prozent liegt, somit der Einstieg der Suche klassisch über die Automarke bei der anderen Hälfte nicht zum gewünschten Ergebnis führen muss. Vielmehr gibt es eine Fülle von Kriterien von Hybrid-Wagen oder Kombi gesucht, die wir künftig vom System her unterstützen möchten.

eLAB: Besten Dank fürs Gespräch und weiterhin gute Fahrt mit autoplenum.de.

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Wie anal ist das Sachbuch bei Amazon.de?

Das ist zu gut. Ich könnte Tränen lachen und muss mich extrem zusammenreißen, nicht nur einen Kalauer nach dem anderen zu reißen. Also: Bitte jeder mal selber ausprobieren.

1. Man gehe auf www.amazon.de und
2. … gebe oben in der Suchmaske “Sachbuch” (ohne Anführungszeichen) ein.
3. Kucken, scrollen und staunen.

Ja, ist denn jetzt scho Weihnachten? Für den absehbaren Fall, dass die Liste bald nicht mehr so ausschaut, hab ich ein paar Sicherungs-Screenshots geschossen. Hier ist die Liste der Treffer von 1 bis 15:

Ja, und nun? Erstens, nein, ich mach bei keiner Sammelbestellung mit, bei der wir uns anschließend im Lesezirkel die Bücher austauschen. In Gummihandschuhen, aber nicht denen von Treffer 1.

Zweitens, einsam und verloren prangt nach all dieser Hecklastigkeit auf Platz 15 Vizekanzler Frank-Walter Steinmeier mit seinem Titel “Mein Deutschland: Wofür ich stehe”. Die Antwort wofür er so “steht” dürfte sich nahtlos aus der Basisliteratur von Treffer 1 bis 14 ergeben …

Drittens, hatte zunächst keine Ahnung wie das sein kann. Bestellen bei Amazon nur Perverse oder hat da jemand wie auch immer den Listing-Algorithmus überlistet? Ist da so was wie ein “E-Commerce”-Blackhat am Werk gewesen? Ich vermute ja. Geht man mal etwas in die Tiefe (keine Doppeldeutigkeit beabsichtigt), dann finden sich auf der Objektebene “Buch” folgende Funktion bzw. Feature:

Der obere Teil “Was kaufen Kunden, nachdem sie diesen Artikel angesehen haben” ist noch ein verhältnismäßig schwaches Indiz, es sei denn es hätte eine orchestrierte Aktion gegeben zwischen Buch A kucken, dann Buch A und auch gelegentlich Buch B und Buch C kaufen.

Viel stärker wiegt aber die Option “Tagging”, wo man auch in einem Freifeld einen beliebigen Tag, wie eben auch “Sachbuch” vergeben kann. Machen das ausreichend viele verschiedene User von Ihren Accounts, dann scheint es naheliegend, dass am Ende eine solche Trefferliste zu “Sachbuch” zusammen kommt.

Die Frage ist aber: Wer macht so einen Scheiß? Hat sich da jemand eine (gar nicht so schlechte) Gaudi erlaubt oder steckt da mehr dahinter? Ich hänge keinen Verschwörungstheorien nach, aber dieser Tage stand Amazon.com in den USA massiv unter Druck (no pun intended). Hintergrund: Das Unternehmen hat schwule Literatur aus den Trefferlisten der Suchfunktion genommen und hinter die “Ab 18″ Trennwand gepackt. Als das ruchbar wurde, fanden es nicht alle gut (siehe z.B. dieser Blogpost dazu) und eine Welle der Entrüstung brach vom Zaun. Alternativ kann ich auch empfehlen, sich bei der Twitter-Suche in Echtzeit die Entrüstung unter dem allseits verwendeten Hashtag #amazonfail anzuschauen oder dazu einfach diesem Link zu folgen.

Schlägt da etwa in Deutschland das Imperium durch die Hintertür zurück? Honi soit qui mal y pense. Ich habe in jedem Fall diesen Blog-Post Christine Höger, der Kommunikations-Leiterin von Amazon Deutschland zugeschickt – mit Bitte um einen Kommentar über das Verständnis des Unternehmens zur Natur des Sachbuch. Werde im Falle einer Antwort selbstverständlich berichten.

21:48  11 Kommentare » Trackback

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