Wir sind einen weiten Weg gegangen in den – sagen wir – letzten 10 Jahren kommerzielles Internet. Aus ein paar bunten Online-Broschüren von allerlei Firmen haben wir eine E-Commerce Revolution erlebt, die Giganten wie Amazon oder eBay hervorgebracht hat. Isolierte Homepages von Privatpersonen haben sich vernetzt, das Phänomen „Blogging“ ist dabei hervor gegangen und trägt seinen Teil dazu bei, dem klassischen Journalismus das Wasser abzugraben. Eine Umdrehung auf dem Innovationsrad später kamen „Social Networks“ wie XING oder Facebook des Weges. Mit Twitter wiederum können wir unsere Freunde in maximal 140 Zeichen an für uns wichtigen Augenblicken teilhaben lassen.
So weit so gut, der Versuch einer Rückschau in einem Absatz. Wenn wir uns versuchen von der Hektik der täglichen „Announcements“ etwas zu lösen, wo Facebook die Welt in zwei Lager spaltet, ob der neue Newsfeed eine gute Idee gewesen ist oder den Untergang des Abendlandes bedeutet. Wenn wir versuchen in etwas größeren Linien nach vorne zu schauen, was die Zukunft der Internet bringen wird, dann können wir zu einer gedanklichen Reise ins Jahr 2014 antreten und mit dem Selbstbewusstsein von Zeitzeugen über das Geschehene der letzten 5 Jahre erzählen.
Bei der Gestaltung der Online-Zukunft kommt man zumindest in der kurzen Frist einmal mehr nicht an Google vorbei. Eric Schmidt hat sich dieser Tage auf einer Konferenz in Orlando über seine Sicht der nächsten 5 Jahre ausgelassen. Die Qualität solcher Prognosen durch den Google-Chef ist nicht zu unterschätzen. Im Gegensatz zum Metereologen, dessen Prognose dem Wetter im Hinblick auf Regen oder Sonnenschein total egal ist, haben entsprechende vorausschauende Aussagen wenigstens teilweise den Charakter einer „Self Fulfilling Prophecy“. Zum einen weil Google mit entsprechenden Produkten selbst diese Zukunft gestalten wird und zum anderen weil der „Eco-System“ wie zum Beispiel Publisher ihre eigene unternehmerische Aktivität darauf ausrichten werden.
Was hat Eric Schmidt nun für die kommenden 5 Jahre im Visier:
Auch wenn heute noch englischsprachige Inhalte das Web dominieren, so soll sich dies in 5 Jahren zu Gunsten von Chinesisch drehen.
Das Web von Applikationen: Dafür scheinen die Teenager von heute schon das beste „Anschauungsobjekt“ zu sein, wie man nahtlos von App zu App hüpft.
Was unsere Hardware angeht, so wird sie im Rahmen von „Moore’s Law“ immer leistungsfähiger, genau gesagt, verdoppelt sie sich alle zwei Jahre. In fünf Jahren sind unsere Rechner zehn mal so schnell wie heute.
Gleichzeitig hält die Zunahme von breitbandiger Übertragung an, so dass man sich keine Gedanken mehr machen muss, ob man gerade „statische“ HTML-Seiten „ansurft“ (der Begriff klingt heute schon museal), Musik herunterlädt oder sich Bewegtbild in bester Qualität streamen lässt. Schmidt erwähnt auch, dass YouTube wohl anfängt nennenswerte Umsätze einzufahren, insbesondere da sich Inhalte mehr und mehr in Richtung Bewegtbild verlagern.
Das Web in Echtzeit ist ein erkennbarer Makrotrend, gleichzeitig für Google eine der größten Herausforderungen wie man diese Information erfasst (das kriegt man wohl schon passabel hin) und im nächsten Schritt bei den Suchtreffern sinnvoll unter den „anderen Ergebnissen“ unterbringt. Erschwerend kommt hinzu, dass das „Real Time Web“ eine soziale Dimension hat, mit der sich die Suchergebnisse für jeden unterscheiden.
Eine konkrete Ankündigung war Schmidt dann doch noch zu entlocken: Google will in im nächsten Jahr ein eigenes Netbook mit dem Google OS (Operating System) und HTML 5 herausbringen, welches lokales Caching im Offline-Betrieb zulässt.
Auch wenn Mobile in dieser Aufzählung nicht explizite genannt war, dann versäumt es der Google CEO sonst bei keiner Gelegenheit, auf dessen strategische Bedeutung für sein Unternehmen und das ganze Internet hinzuweisen. Ein paar Überlegungen über die Zukunft von Mobile auch hier kürzlich auf unserem kleinen eLAB-Blog.
Kein Zweifel: Das Internet in 5 Jahren wird abermals ein völlig anderes sein als wir es heute kennen.
Letzte Woche Search Engine Strategie (SES) in San Jose, wohl zum letzten mal, bevor das Flaggschiff der Konferenzreihe nächstes Jahr in das prestigeträchtigere Moscone Centre West wechselt. Für mich war’s das erste mal auf dem Event und hat voll den Erwartungen für eine konkrete, sehr Hand-On-getriebenen Wissensvermittlung entsprochen.
Deutscher Stammtisch
Der deutsche Stammtisch insbesondere aus dem eLAB bzw. Holtzbrinck-Umfeld durfte freilich nicht fehlen: Horst Joepen, Markus Tober und Jens Brechmann von Searchmetrics, Thomas Bindl von Refined Labs (sprach auch auf zwei Panels) und Andi Schwabe von The-Performance-Network. Die, die schon ein paar mal dabei gewesen waren meinten, dass es dieses Jahr deutlich leerer gewesen und der legendäre “Google Dance” im Googleplex krisenbedingt gestrichen worden sei.
Radiointerview
Nun aber zu den Inhalten. ARD-Journalist Marcus Schuler hat auf seinem Blog ein 8-Minuten Audio-Interview mit mir über die Schwerpunkte der Konferenz geführt. Darin erwähne ich auch die Tatsache, dass die Branche in der Allianz von Yahoo und Microsoft ein kleines Gegengewicht zur Google’schen Allmacht aufkommen sieht, siehe dazu auch diesen Artikel in der New York Times. Eine Keynote von Charlene Li war recht erhellend, wie man in Zukunft klassische Suche durch den Filter des eigenen sozialen Netzwerks jagt, um damit eine höhere Relevanz zu erzielen. Hier die Slides zum Durchklicken:
CPC to CPA: Wo Google hinwill
Auf einer amderem Keynote stellte AdWords-Director Nicholas Fox künftige Perspektiven vor, in der z.B. ein Klempter in San Francisco irgendwann nicht mehr selbst sein AdWords-Account mit Keywords füttern muss, sondern einfach zum Ausdruck bringt, welche Tätigkeiten er so ausführt, welchen Radius um die Stadt herum er gedenkt abzudecken und den Rest erledigt das System von alleine. Also letztlich das, wozu man heute noch eine SEM-Agentur beauftragt.
Auch sprach Fox davon, dass man versucht das Modell von CPC (=Cost per Click) in Richtung von CPA (=Cost per Acquisition) zu transformieren. Hat den Vorteil, dass man in einem skalierbaren Geschäft nicht mehr das Conversion-Risiko nach dem Klick tragen muss, sondern solange gerne zusätzliche Orders einfahren lässt so lange der CPA noch positiven Deckungsbeitrag abwirft.
Der letzte Klick gewinnt – noch
Viel diskutiert wurde außerdem über den Fluch von Performance Marketing, und der geht so: Früher gab’s bei klassischer Werbung den geflügelten Spruch “Die Hälfte von meinem Werbebudget ist rausgeschmissenes Geld – ich weiß nur nicht welche”. In Zeiten von Performance Marketing heißt es: “Jetzt weiß ich, welche Hälfte was bringt, nur keiner würdigt den Beitrag der anderen.” Im Augenblick kriegt der letzte Klick die ganze Ehre und alles was keinen Klick einbringt wird radikal wegoptimiert, allerdings mit dem Ergebnis dass dabei die die Gesamtzahl der Klicks und vor allem Transaktionen zurück geht.
Ein bezahlter Klick auf das Keyword der Brand mag zwar nicht unmittelbar eine Transaktion ausgelöst haben, war aber wichtig um ein Informationsbedürfnis des Kunden zu befriedigen. Gerade bei längeren Verkaufszyklen kommt es vor, dass der Kunde erst beim zweiten oder dritten Klick die eigentliche Transaktion tätigt. Bedeutet aber nicht, dass deswegen die Klicks vorher ohne Wert gewesen sind. Das Phänomen wird in Branchenkreisen allgemein mit “Attribution-Problem” beschrieben und man versucht mit Cookie-basierten Systemen den ganzen Werdegang besser nachzuvollziehen und vorherigen Klicks ihren fairen Anteil am Zustandekommen eines Transaktion zuzuschreiben.
Zahlengetriebene Unternehmenskultur
Last, but not least fand ich ein Panel sehr aufschlussreich, in dem es darum ging, wie man Organisationen eine verstärkt datengetriebene Denke einhaucht. Ein Panel-Teilnehmer brachte es sehr gut auf den Punkt: “Wir brauchen weniger Meinungen und mehr Hypothesen.” Ersteres ist meist politisch gefärbtes Bla, zweiteres eine Behauptung, die man einem messbaren Experiment untezieht. Darin bestätigt oder widerlegt sich die Behauptung und man ist ein schönes Stück schlauer.
Ansonsten fand ich dieses Slide noch recht aufschlussreich:
Alles in allem eine gute Konferenz, wenn man wirklich bis zu den Ellenbogen im Thema steckt oder beabsichtigt dort hinzukommen. Wer nicht so weit reisen mag: Die SES findet Ende November auch in Berlin statt.
Kann mich nicht zurück halten, auch meine 50 Cent Hirn zu dem Thema abzusondern, nachdem Wolfram Alpha seit 10 Tagen live ist und das Projekt von vielen schlagzeilenträchtig mit “Google Killer” überschrieben worden ist – wie man leicht rausbekommt wenn man ironischerweise nach “Wolfram Alpha Google Killer“, ähäm, googelt. 2,4 Mio. Treffer sind’s zur Stunde des Posts. Unter den Top 10 in deutscher Sprache finden sich unter anderem Chip und die FTD. Fairerweise gesagt kommen die beiden genannten Artikel in ihrer inhaltlichen Betrachtung zu keinen grundsätzlich falschen Bewertungen von Wolfram Alpha, ich frage mich nur wer jemals diesen Mist von “Google Killer” in die Welt gesetzt hat. Der Spiegel überschreibt seinen Artikel mit “Hype um den Wissenszwerg“, was dem Ganzen von Anfang an viel besser gerecht wird.
Nur am Rande auch hier eine kurze Bewertung der neuen Suchmachine. Wie ich Wolfram Alpha finde? Super. Als sublimer Mathe-Nerd könnte ich mich alleine schon den ganzen Tag damit rumspielen bei irgend welchen Funktionen die Variable zu verändern und zu staunen was bei den dazu gehörigen Graphen dabei passiert.
Aber darum geht’s nicht. Auch wenn man mal die nötige Zuspitzung von Schlagzeilen in Abzug bringt, so zeugt die leichtfertige Verwendung von “Google Killer” in den meisten Fällen von einem kolossalen Unverständnis dessen, was Google in den gut 10 Jahren seines Bestehens zum erfolgreichsten Unternehmen unserer Menschheitsgeschichte gemacht hat. In eine ähnliche Richtung geht die oft geäußerte Ambition von irgend welchen Start-Up Unternehmern wie z.B. “Wie werden das nächste Google im Entertainment”. Gähn und *Augen roll*.
Fangen wir mal makro-makro und auch ein bisschen doof an: Ob Googles Vorherrschaft in Zeiten von technologisch extrem beschleunigten und sich weiter beschleunigenden Technologie-Zyklen in Verbindung mit rasanter Verbreitung von Information durch soziale Netzwerke in x Jahren durchbrochen sein wird? Setzen wir x1 = 200. Vorausgesetzt, der Homo Sapiens hat sich bis dahin nicht seinen eigenen Untergang bereitet, würde ich mal mit einer probabilistischen Sicht sagen: Wahrscheinlich ja. Bei x2=100, wahrscheinlich auch noch. Bei x3=2, eher nein. Ok, was muss aber passieren dass irgendwann mein Prognosenpostulat auf Stammtisch-Niveau, der ohnehin die strikte Falsifizierbarkeit im Popper’schen Sinne fehlt, eintritt?
Das Verhalten der kollekten Internet-Nutzer müsste sich fundamental ändern. Was Google seit seinem Bestehen so stark gemacht hat war zunächst eine deutlich bessere Suche, die im Vergleich zu den damals operierenden Suchmaschinen deutlich relevantere Ergebnisse geliefert hat. Grund dafür war im Kern der PageRank-Algorithmus, der nur Rechnern eigenen Geschwindigkeit das gesamte Netz durchsucht hat. Wie andere Suchmachinen auch, hat Google dabei Volltext verschlagwortet. Neu war: Als Filter von Relevanz im Ranking wurde die zu grunde liegende Linkstruktur von Website zu Website genutzt. Die, und das ist so fundamental anders, von vernunftbegabten Menschen aufgrund ihrer Einschätzung von Relevanz gesetzt worden sind. Google hat also nichts anderes gemacht als den bestehenden Inhalt elegant zu organisieren und allen umsonst zugänglich zu machen. Alles nicht neu, aber in der jetzigen Debatte um Wolfram Alpha doch wieder mal wert, ins Gedächtnis zurück gerufen zu werden.
Vergleich das mal mit Wolfram Alpha. Woher die Daten kommen, weiß so recht keiner. Bei den wissenschaftlichen Funktionen, bei denen Wolfram Alpha so stark aufrumpft, wurden eher Verfahren und Methoden ins System programmiert und das kann dann für Oberflächenberechnung “Tetraeder” auch richtig was. Hut ab. Allerdings, wie groß ist im Marktvolumina betrachtet diese Art von Suche gegenüber “Last Minute Mallorca” oder “Bilder Britney Spears”? Genau …
Was Google vor allen Dingen geschafft hat ist bei einer weltweite Armanda von Publishern, von Großverlagen über Zierfisch-Ljiebhaber bis professionellen SEOs Momentum auf die Straße zu bringen, zu allem und jedem etwas zu schreiben, damit es von Google elegant organisiert und dann wieder auffindbar gemacht wird. Ich sehe das nicht bei Wolfram Alpha passieren, schon mal wegen des gänzlich anders gestrickten Produktprinzips. Der Anspruch, die Daten von Mitarbeitern in irgend einer Weise strukturiert ins System zu füttern, verbietet sich auch wirtschaftlichen Gründen vollkommen, wie das jähe Ende von Wikia neulich erst gezeigt hat.
Zwei weitere Gründe, weshalb “Google Killer” als Begriff so weit neben der Spur liegt: Neben der allseits bekannten Funktion von Google ist das Unternehmen auch DIE Infrastruktur-Company par excellence. Selbst wenn Wolfram Alpha kann was es kurz nach seinem Launch für eine handvoll Freaks kann: Skaliert das auch noch bei mehreren hundert Millionen Suchanfragen pro Tag, wie es bei Google der Fall ist? Alles andere als ein Kinderspiel, wie die vielen Downtimes beispielsweise bei Twitter im letzten Jahr belegen. Außerdem: Bei Wolfram Alpha dauert es schon ein bisschen bis sich so eine Ergebnisseite aufgebaut hat. Diese Usability-Erfahrung steht aber im diamentralen Gegensatz zu den User-Erwartungen von blitzschnellen Treffern, wo Google im Mikro-Sekunden Bereich optimiert, wie Produktchefin Marissa Meyer mal bei einer Präsentation erläutert hat.
Alles in allem wird der “Google Killer”, wenn er dann mal kommt, nicht versuchen dürfen frontal mit einer neuen Suche auf Google loszugehen. Bei dem Laden arbeiten die smartesten Köpfe der Welt, sich sich bei dem Thema rauf- und runter auskennen. Das heißt aber nicht, dass Google als Metapher für das dominierende Unternehmen im Netz nicht knackbar ist. Von Microsoft hätte es vor 10 Jahren auch niemand für möglich gehalten, bis eben Google kam und die Kategorie des Spiels völlig neu definiert hat. Genau das gleiche muss auch für den Google-Angreifer gelten. Eine neue Kategorie strategisch zu besetzen, vielleicht sogar neu zu schaffen, während Google damit beschäftigt bleibt die Cash Cow seines bestehenden Business zu melken. Vielleicht ist es ein Social Netzwerk à la Facebook. Oder ist es überhaupt “das Netz” in unserem heutigen Verständnis?
eLAB (René Seifert): Vor vier Wochen gab’s einen Relaunch, man sieht es erwartungsgemäß optisch. Hat sich auch unter der Haube von autoplenum.de was Neues getan? Malte Krüger: Nach zwei Jahren haben wir autoplenum.de einer Generalüberholung unterzogen und unseren USP geschärft. Neu ist, dass alle user-generierten Erfahrungsberichte und redaktionellen Berichte in eine autoplenum-Wertung fließen. Die redaktionellen Berichte setzen sich wiederum aus den Noten von auto motor sport, Motorvision, Autozeitung, AutoBild und ADAC-Magazin zusammen.
eLAB: Wo hilft dem Nutzer das im Besonderen weiter? Krüger: Ziel ist, dem Nutzer, der sich gerade im Kaufprozess für ein Auto befindet, bestmögliche Orientierung zu bieten. Aus diversen Studien wissen wir, dass dabei die Verbindung aus user-generierten Inhalten und redaktionellen Bewertungen eine optimale Ausgangsbasis für die Entscheidung beim Autokauf liefert.
eLAB: Ihr habt aber auch Features, die sich nicht nur um Information rund um die Kaufentscheidung drehen. Welches Bedürfnis sollen diese erfüllen? Krüger: Korrekt, das sind zum Beispiel Bewertungen von Werkstätten, Autohäusern, Autoteile-Verkäufern sowie Waschanlagen. Unser Fokus liegt aber auf dem Bereich Auto, um dem Nutzer auf einen Blick je Modell wie zum Beispiel Audi A3 2.0 TDI Sportback DPF mit 140 PS sämtliche relevanten Informationen auf einen Blick zu bieten. Dazu zählen aus der Schwacke-Liste Anschaffungspreis, Verbrauch, Beschleunigungswerte etc.; heute gerade sind wir mit den ADAC-Daten für 1.800 Modelle und deren Betriebskosten bzw. Wertverlust live gegangen.
eLAB: Eine der zentralen Ansätze für das Internet 2009 ist der Plattformgedanke: Schnittstellen, über die man Daten aggregiert, anreichert und wieder ausspielt. Welche Daten habt ihr Euch von Partnern geholt und welche erzeugt ihr selber? Krüger: Neben den eigenen Erfahrungsberichten von Autofahrern beziehen wir viele Inhalte von Partnern. Umgekehrt verlinken wir freimütig auf andere Inhalte. Wir werden die aggregierte Autoplenum-Bewertung auch wieder Dritten zur Verfügung stellen. Die Zeit der Portale und Silos ist vorbei, man muss sich als Content-Player vernetzen so wie es die New York Times jüngst mit ihren APIs vormacht.
eLAB: Die Community macht einen großen Teil der Arbeit mit Bewertungen, Erfahrungsberichten und Fragen/Antworten. Was muss man beachten, wenn man eine Community aufbauen und am Laufen halten will? Krüger: Wir sind nahezu als reine Community gestartet, haben uns dann in Richtung Info- und Bewertungsplattform weiter entwickelt. Auch jetzt haben wir klassische Features wie Freunde hinzufügen, Nachrichten schreiben und “hilfreichs” bzw. “Komplimente” vergeben. Wir haben verschiedene Fokusgruppen unter anderem zur Motivation des Schreibens von Berichten gemacht, die unsere eigene Beobachtung bestätigen: Weder Geld noch Gewinnspiele können unsere Community aktivieren, das erzeugt vielleicht eine kurzes Strohfeuer. Das, was die Nutzer wirklich antreibt, ist ein ehrliches “Dankeschön” von einem anderen Nutzer, weil ihm dessen Tipp beim Autokauf behilflich gewesen ist. Das wiederum baut Momentum für weitere qualitativ hochwertige Berichte auf. eLAB: Was heißt das nun konkret fürs Management aus Community? Krüger: Man muss ein Produkterlebnis schaffen, dann dem Nutzer zuhören und das Destillat daraus in den Produktentwicklungszyklus zurück spielen. Dieses Gefühl der Teilhabe macht sich durch ein hohes Maß an Loyalität bemerkbar.
eLAB: Euer Dienst ist ein natürliches Werbe-Umfeld für die Automobilindustrie, die von der gegenwärtigen Krise besonders gebeutelt wird. Wie schlägt das bei Euch durch? Krüger: Trotz Krise sind wir aus dem 1. Quartal gut rausgegangen. Zum neuen Jahr sind wir mit Tomorrow Focus auch mit einem neuen Vermarkter für die Display-Werbung an den Start gegangen, was sich voll und ganz bewährt hat. Was sogar für eine Zunahme des Werbedrucks gesorgt hat, waren Kampagnen, die rund um die Abwrackprämie gestrickt waren.
eLAB: Traditionell ging es bei Autowerbung immer stark um Image-Aufbau. Kannst Du sagen wie sich Display zu Performance-basierte Werbung bei Euch verteilt? Krüger: Das hält sich in etwa die Waage. Viele Kampagnen laufen heute auf Mischmodelle mit einer Branding- und einer CPX- Komponente hinaus, wo bei Letzterer am Ende eine Probefahrt oder eine Prospektbestellung stehen soll. eLAB: Habt ihr sonst noch andere Erlösquellen im Auge? Krüger: Im Umfeld von Automobil gibt es bei Finanzierung, Versicherung, Leasing oder auch Reifen wie jetzt im Frühjahr noch jede Menge unausgeschöpftes Potenzial, welches wir dieses Jahr zusammen mit Partnern heben wollen.
eLAB: Wie seid ihr als Organisation aufgestellt, also was macht ihr als Kernaufgaben inhouse und was lagert ihr dauerhaft aus? Krüger: Alles was Produkt und Technik angeht, machen wir intern. Marketing macht Teile selbst, steuert ansonsten Agenturen. SEO-Verständnis ist unabdingbar, allerdings arbeiten wir in diesem Bereich ebenso wie bei SEM auch mit externen Spezialisten zusammen.
eLAB: Autoplenum hat mit Holtzbrinck eLAB und ProSiebenSat1 zwei große Gesellschafter. Fühlt sich das dann so an, als säße man im Auto zwischen Fahrer- und Beifahrersitz auf der Handbremse? Krüger: Holtzbrinck eLAB war von Anfang an als Gründungsgesellschafter dabei, Pro7Sat1 kam später dazu. Mit beiden gibt es einen ständigen konstruktiven Austausch. eLAB: Wo finden insbesondere in Richtung der Fernsehgruppe Pro7Sat1 Synergien statt? Krüger: autoplenum.de ist in den Online-Plattformen der ProSiebenSat1-Gruppe wie z.B. kabeleins.de oder auch n24.de integriert. Auch gibt es gemeinsame Aktionen mit sat1.de wie zum Beispiel das Wiederaufleben des Browser-Spiels „Drivers Heaven“. Als cross-medialer Ansatz wird bei „Abenteuer Auto“ auf Kabeleins in einer Sendung dazu aufgerufen, ein bestimmtes Auto zu bewerten. Das Ergebnis wird dann in der folgenden Ausstrahlung wieder aufgegriffen.
eLAB: Autoplenum wird jetzt bald 2 Jahre alt? Was war auf dieser unternehmerischen Reise das denkwürdigste Erlebnis? Krüger: Zum ersten Relaunch sechs Monate nach dem Start war nachts und noch am Morgen alles down. Roll-Back nicht möglich. Ich als Nicht-Techniker habe nur den Skype-Chat zwischen den Techies mitgelesen, nichts verstanden und dachte wir stehen vor dem Nichts. Aber dann haben es die Jungs wie durch ein Wunder doch wieder zum Laufen gekriegt.
eLAB: Habt ihr Euch für dieses Jahr Wachstums –und Entwicklungsziele gesteckt oder laute die Devise eher “erst mal die Krise überwintern”? Krüger: Wir müssen und werden uns nicht verstecken. Der Markt wächst weiter, wie sich auch an den Wettbewerber ablesen lässt. Wir haben uns mit 400.000 Unique Usern pro Monat laut AGOF gleich nach AutoBild etabliert. Was wir in diesem Jahr noch angehen wollen ist eine bedürfnisorientierte Suche. Dazu muss man wissen, dass die Markenloyalität bei Autos nur bei 50 Prozent liegt, somit der Einstieg der Suche klassisch über die Automarke bei der anderen Hälfte nicht zum gewünschten Ergebnis führen muss. Vielmehr gibt es eine Fülle von Kriterien von Hybrid-Wagen oder Kombi gesucht, die wir künftig vom System her unterstützen möchten.
eLAB: Besten Dank fürs Gespräch und weiterhin gute Fahrt mit autoplenum.de.
Für inhaltlich getriebene Webseiten gewinnt das Thema "Unique Content" versus „Duplicate Content“, Qualität der Inhalte sowie Suchmaschinenoptimierung immer mehr an Gewicht. Um hier eigene, ganz spezielle und aktuelle Erfahrungen zu sammeln, haben wir uns bei gutefrage.net entschlossen, redaktionell erstellte Ratgeberinhalte im Zusammenhang mit mehreren Nischenportalen zu testen.
In diesem Projekt haben wir in letzter Zeit fünf verschiedene Webseiten gelauncht. Der Motorrad-Blog Rampert beschäftigt sich mit allem, was mit heißen Zweirädern und dem Motorradsport zu tun hat, während tennis-fuer-kinder.de aus Sicht einer Tennistrainers alles Wissenswerte rund um Tennis für Kinder und Jugendliche darstellt.
Dabei testen wir unter anderem die Indizierungsgeschwindigkeiten neuer Inhalte auf ganz neuen Domainnamen gegenüber solchen, die bereits länger existieren und käuflich gewesen sind. Ebenso untersuchen wir die Indizierungsqualität abhängig von der Relevanz der gesetzten externen Verlinkung. Zusätzlich fahren wir Tests, ob die Einbindung von Google AdSense einen Einfluss auf die Indizierungsgeschwindigkeit und Indizierungstiefe hat. Für eine schon etwas ältere Plattform mit vorhandenem Google Page Rank steht kiwoo.de, das eine Menge Ratgeber-Content zu einem breiten Themenspektrum beinhaltet. Hier testet unser Team zusätzlich die Bedeutung von Subdomains wie z.B. gesundheit.kiwoo.de bzw. sport.kiwoo.de oder die Effekte von firmeninterner, aber thematisch passender Querverlinkung.
Erste Ergebnisse zeigen uns eine unglaublich schnelle Indizierung der neuen Portale, speziell über Google, auch bei komplett neuen Domains, selbst wenn nur ein einziger Link auf diese neuen Websites gesetzt wird. Bestätigt hat sich für uns wiederum der Wert älterer Domains, was speziell das Ranking in den Search Engine Results Pages (SERP’s) betrifft. Neue Artikel z.B. auf kiwoo landen am Tag der Einstellung deutlich weiter vorne in den Suchergebnislisten, als neu eingestellte Artikel auf noch jungen Domains.
Interessant im Rahmen dieses Projekt ist es natürlich auch das Vermarktungspotenzial der thematisch ganz unterschiedlichen Webseiten zu untersuchen. Die AdSense-Platzierungen und die Anzeigenformate haben sehr starken und genau messbaren Einfluss auf die CTR (Klickrate) und damit die Erlöse. In dem Untersuchungsfeld werden deshalb derzeit viele Formate auf unterschiedlichsten Platzierungen getestet und systematisch ausgewertet. Speziell der Google Content Ad 300×250 erwies sich bisher besonders ertragreich. In längeren Artikeln mit viel Unique Content liefern uns Google Linkblocks gute Zusatzeinnahmen.
Laut anderer Untersuchungen der eLAB gibt es erfahrungsgemäß speziell für Finanz-, Reise- und Sportthemen deutlich überdurchschnittliche Erlösmöglichkeiten auf TKP Basis, weshalb unter anderem mit singlereisen-europa.de auch ein Blog mit dem Schwerpunktthema Reise an den Start ging.
Bei diesen Spezialthemen spielt Google AdSense mit thematisch sehr passenden und damit gut konvertierenden Anzeigenzuspielungen seine Marktdominanz aus. Parallel dazu laufen bei uns Tests für das suchmaschinenoptimierte Schreiben, etwa die optimale Verwendung von Keywords. Bei onlinemarketing-studien.de, eine Webseite, die sich in der Hauptsache mit Studien zum Onlinemarketing beschäftigt, wurde bereits beobachtet, dass auch kurze Artikel, die eine gute und stimmige Verschlagwortung aufweisen, gut von den Suchmaschinen gerankt werden.
Zusätzlich konnten wir eindeutig feststellen, dass Suchmaschinen Websites mit vielen verschiedenen Artikeln deutlich bevorzugen. Und zwar auch im Ranking einzelner Artikel im Vergleich. Während kiwoo.de sehr viele verschiedene Ratgeber-Artikel aufweisen kann, hat das Projekt auslandsstudium-mit-behinderung.de von Florian Gerich, das den Themenschwerpunkt Auslandsstudium für Menschen mit Behinderung und Fernweh aufgreift, bisher noch vergleichsweise wenig Content. Auch aus dem Grund ranken Inhalte von diesem Blog noch weit hinten in der SERP’s.
Wer mit uns seine Erfahrungen zu diesem Thema teilen will bzw. eigene, auch andere Erfahrungen gemacht hat, kann sich natürlich jederzeit auf diesem Blog per Kommentar oder bei mir direkt melden. Ich freue mich schon auf eine spannende Diskussion.
Twingly habe ich mir heute mal rausgegriffen, weil der Dienst aus Schweden einerseits nett gemacht ist und andererseits aus Innovationssicht ganz gut zeigt, dass man absolut nicht Ideenpionier sein muss, um sich mit einem neuen Dienst auf den Markt zu trauen. Der Dienst ist noch in der Private Beta, hier ein Screenshot mit der Beispielsuche für "Holtzbrinck eLab".
Twingly ist eine Suchmaschine rein für Blogs, die für sich in Anspruch nimmt "spam free" zu sein. Dies wird über eine handverlesene Vorauswahl angesehener Blogs erzielt, von denen man ausgeht, dass sie nicht auf Schrott linken. So versucht man den Index über eine kontinuierliche "Whitelist" sauber zu halten, als ihn – wie sonst oft üblich – über eine Blacklist wieder zu putzen.
Außerdem lassen sich die Treffer nach Zeit wie üblich bei Blogs sortieren, alternativ über eingehende Backlinks oder auch über den so genannten "Twingly Rank", der sich aus verschiedenen Parametern zusammensetzt, vor allem aber eine Feedback-Schleife der Nutzer à la Digg durch Votings einbezieht. So weit so gut, habe soeben auch unseren eLAB-Blog gerade "gepingt", damit er künftig nach jedem neuen Post von Twingly indiziert wird. Alles in allem macht die Suchmaschine einen sympathischen Eindruck, zu dem man gerne wiederkommt.
Was ich aber für besonders erwähnenswert finde ist der Mut und der klare Fokus, mit dem das Unternehmen einen ziemlich eng besetzten Markt betritt. Es gibt auf der einen Seite die reinrassige Blog-Suche bei Google, die vielleicht auch nicht viele kennen. Dann gibt’s freilich den alten Platzhirschen bei den Blogsuche, der vor gar nicht allzulanger Zeit auch noch ein agiles und schnell wachsendes Kitz durch den virtuellen Wald getrabt ist: Technorati.
Aber man muss das Kitz von ehedem nur mal anschauen und spontan fällt einem auf, dass es Fett angesetzt hat und jetzt eben den behäbigen Hirschen gibt. Ziemlich überladen sieht die Seite aus. Vergleicht man vor allem die Einstiegsseiten, so sieht Technorati eher aus wie ein multimedialer Content-Aggregator, während Twingly mit einer Suchbox und sonst nichts auskommt.
Die Nische, die Twingly dabei ausgemacht hat, kommt sicher auch von der Beobachtung dass Technorati laut Alexa seit Anfang 2007 bei der Bewegung durch Raum und Zeit nur den Sinkflug erlebt hat. Und so gibt es im Sinne der "Blue Ocean Strategy" mit der alten Philosophie "weniger ist mehr" eine realistische Chance einen Platz neu zu besetzen, der von einem früher sehr erfolgreichen Player aufgegeben worden ist. Mit einem guten Produkt und einer fokussierten Umsetzung kann es somit allemal gut gehen, das Feld von hinten aufzurollen. Twingly hätte den Erfolg verdient.
Alles was man über die Grundlagen von SEO wissen muss, gibt es auf 28 Seiten auf dieser SEO-Seite von Meister Thomas Promny als PDF zum Download. Inhaltlich sehr kompetent und in der Sprache leicht und und aktionsorientiert kommt das Dokument daher. Nachdem bekanntlich aus das Auge mitisst, ist das Papier zudem noch grafisch ansprechend gestaltet.
Eine der Kernaussagen: Zunächst sollte man sich rein auf Onsite-Optimierung stürzen, damit alles sitzt und passt, bevor man anfängt sich über ein organisches bzw. wenigstens organisch anmutendes Linkwachstum Gedanken zu machen. Auch wird mit ein paar immer standhaften Mythen aufgeräumt, der PageRank einer verlinkenden Seite sei das wichtigste Kriterium oder man käme beim Ranking im Index besser davon, wenn man gleichzeitig für diese Seite eine AdWords-Kampagne fährt.
Aus meiner Sicht für jeden Internet-Unternehmer und Webmaster eine wertvolle Pflichtlektüre.
Schöne Sch …! Seit ungefähr 16 Uhr ist Google down, offenbar nur in Deutschland, wie Golem schreibt. Plötzlich merkt man, was einem fehlt. Was zum einen bedeutet, welch tollen Angebote Google geschaffen hat: Einfach etwas in die Suchbox im Browser eingeben und relevante Ergebnisse bekommen, mit Analytics über den Traffic auf der eigenen Seite Bescheid wissen, mit dem RSS-Reader seine Feeds lesen oder auf seine GMail(s) zugreifen. Aber auch die Erkenntnis, dass sich auf den Produktivsystenem die eigenen Seiten langsamer aufbauen, weil das Skript von Google AdSense nichts geladen werden kann.
Zum anderen auch ein guter Moment, um fast schon besinnlich innezuhalten wie abhängig man sich von einer Firma gemacht hat und über Strategien aus dem Risikomanagement zu "Disaster Recovery" und "Business Continuity" nachzudenken …
Laut einer aktuellen Studie des BITKOM suchen 38% aller Deutschen ihren neuen Job über das Internet (bei unter 35 Jahren sind es sogar 55%) Große Unternehmen haben das Potenzial des Internets schon lange erkannt und schalten regelmäßig Ihre Stellen auf den verschiedenen Jobbörsen. Gleichzeitig ist ein Trend zum Arbeitnehmermarkt zu beobachten; es wird immer offensichtlicher, dass die Unternehmen Schwierigkeiten haben, die richtigen Bewerber anzusprechen. Im „War for Talents“ wird es immer wichtiger, Aufmerksamkeit zu erregen. Image soll und wird transportiert, um attraktiv zu erscheinen. Das „Employer Branding“ ist derzeit in aller Munde. Aber, was machen die zahlreichen kleineren Unternehmen? Wie können sie auf diese Konkurrenz um Kandidaten reagieren?
Positionierung als Start-Up
Wenn das Budget für groß angelegte Personalmarketingkampagnen fehlt, ist es wichtig, sein Budget so effizient wie möglich einzusetzen. Daher ist es entscheidend, so zielgenau wie irgend möglich dort zu sein, wo sich die potenzielle Bewerberin aufhält. Einer der beliebtesten Einstiegspunkte im Internet sind die Suchmaschinen, allen voran Google. So ist es nur logisch, dass der Kandidat dort nach seinem Job sucht. Meist hat er eine genaue Vorstellung vom Traumjob – und wird von den Suchergebnissen nicht selten enttäuscht. Der nächste Schritt führt zu Jobbörsen wie Monster & Co.
Die Abdeckung aller in Frage kommenden Stellenanzeigen können Jobbörsen jedoch nicht leisten, die Folge ist oftmals Frust und eine ewige Odyssee durch den unübersichtlichen Online-Stellenmarkt. Genau hier müssen sich Start-Ups, die im Employer Branding – Konzert nicht mithalten können, positionieren. Sie müssen ihre Stellen von Suchmaschine auffindbar machen, um dann zum Zuge zu kommen, wenn ein Bewerber nach genau dem sucht, was das junge Unternehmen zu bieten hat.
Spezialsuchmaschinen zeichnen sich dadurch aus, dass sie spezielles Know-How in einem bestimmten Bereich haben. Sie verstehen, wie der Nutzer sucht und bieten meist relevantere Ergebnisse als die Googles dieser Welt. Kimeta ist z. B. eine Jobsuchmaschine, die sich durch hohe Relevanz der Treffer im Bereich der Jobsuche auszeichnet.
Doch wie kommt ein Start-Up, das Personal sucht, in den Index solcher Suchmaschinen? Zunächst einmal ist es wichtig, dass sich die ausgeschriebenen Stellen auf einem speziellen Bereich der Unternehmenswebsite befinden. Am besten ist es, wenn jede Stelle eine eigene URL erhält. Weiterhin ist es wichtig, dass diese Seiten von den Suchmaschinen-Crawlern gut gelesen werden können. Es sollte auf Flash-/Ajax-Technologie so weit wie möglich verzichtet werden, viel wichtiger ist Text im HTML-Format. Wenn man von Google gut lesbar ist, ist eine gute Voraussetzung dafür gegeben, dass man auch von einer der Jobsuchmaschinen gelesen werden kann.
Es kann allerdings nicht schaden, wenn man sich bei den Jobsuchmaschinen mit seinen Stellen anmeldet. Bei Kimeta kann man dies unter dieser URL jederzeit tun.
Erfolgsfaktoren bei der Personalsuche
Neben der optimalen Lesbarkeit der Jobseiten ist es wichtig, sein Personalmarketing-Budget zu effizient wie möglich einzusetzen. Dies sollte über einen kontinuierlichen Optimierungsprozess erreicht werden, bei dem verschiedene Marketingmaßnahmen ausprobiert, ausgewertet und entsprechend priorisiert werden. Das Internet bietet die Möglichkeit, sehr genau zu verstehen, wie sich die Nutzerinnen und Nutzer auf seiner Website verhalten. Es ist sogar möglich, genau zu tracken, woher die Bewerber genau kommen und das Budget entsprechend zu verteilen.
Weiterer Erfolgsfaktor ist die Abrechnungsgrundlage. Ist das Geschäftsmodell „pay-per-publish“ (bezahlt wird ein fixer Betrag, unabhängig davon, wieviele Nutzer auf die Stellenanzeige auf der eigenen Website kommen), ist es schwieriger, sein Budget zu optimieren. Eine faire Abrechnungsgrundlage ist daher anzustreben („per-per-click“, bezahlt wird nur dann, wenn der Nutzer auf die Stellenanzeige kommt). Zusammenfassend lässt sich sagen:
Stellen Sie sicher, dass Ihre Stellenanzeigen so spezifisch wie möglich getextet sind
Jede Stellenanzeige hat eine eigene URL
HTML is King
Achten Sie auf das Abrechnungsmodell
Stellen Sie sicher, dass Ihr Erfolg messbar ist
Setzen Sie das Budget dort ein, wo der beste Erfolg zu erzielen ist.
Trends aus den USA
Wie so oft, ist man in den USA schon weiter. Dort ist der Trend zur Jobsuchmaschine schon deutlicher ausgeprägt. Die wichtigsten Player dort sind Indeed bzw. Simplyhired.
Ausgerechnet Monster hat vor kurzer Zeit etwa 800 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in deren Hauptquartier in den USA abgebaut. Wir beobachten einen Rückgang der Reichweite der Jobbörsen, nicht nur bei Monster.
Offenbar erkennen immer mehr Nutzer den Mehrwert einer Jobsuchmaschine: Zeit und Nerven sparen, indem man mit einer Jobsuchmaschine den größtmöglichen Überblick über alle online verfügbaren Stellenausschreibungen hat. Aus diesem Grund haben Indeed bzw. Simplyhired Abermillionen von Anzeigen gelistet.
Die Unternehmenskunden werden durch Produkte angesprochen, die auf die oben genannten Erfolgsfaktoren voll einzahlen. Der Trend geht hin zu „pay-per-applicant“ (bezahlt wird nur dann, wenn sich jemand beim Unternehmen bewirbt). Gleichzeitig werden die Web 2.0 Mechanismen mehr und mehr eingesetzt. Diese Maßnahmen sind nicht zwangsläufig für Unternehmen kostenintensiv und daher auch für Start-Ups geeignet.
In Deutschland gibt es drei relativ große Jobsuchmaschinen: jobs.de, ICjobs und Kimeta Insgesamt bleibt deren Reichweite (noch!) hinter den etablierten Jobbörsen à la Stepstone zurück. Es ist allerdings nur eine Frage der Zeit, bis auch hierzulande sowohl die kleineren Unternehmen als auch die Nutzer das Potential der Jobsuchmaschinen für sich entdecken.
Fazit
Auch als Start-Up mit Personalbedarf hat man eine Chance, qualifizierte Bewerber anzusprechen. Neben der optimalen Lesbarkeit für Google & Co., sollten Jobsuchmaschinen mit einbezogen werden, um neue Kandidaten anzuziehen. Wenn dann ein professionelles Online-Controlling und ein effizienter Einsatz des Budgets hinzukommen, steht einem Erfolg nur noch im Wege, dass es insgesamt vielleicht zu wenig gute Kandidaten gibt.
Der Autor Jörg Malang ist geschäftsführender Gesellschafter der Kimeta GmbH.
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