Letzte Woche Search Engine Strategie (SES) in San Jose, wohl zum letzten mal, bevor das Flaggschiff der Konferenzreihe nächstes Jahr in das prestigeträchtigere Moscone Centre West wechselt. Für mich war’s das erste mal auf dem Event und hat voll den Erwartungen für eine konkrete, sehr Hand-On-getriebenen Wissensvermittlung entsprochen.
Deutscher Stammtisch
Der deutsche Stammtisch insbesondere aus dem eLAB bzw. Holtzbrinck-Umfeld durfte freilich nicht fehlen: Horst Joepen, Markus Tober und Jens Brechmann von Searchmetrics, Thomas Bindl von Refined Labs (sprach auch auf zwei Panels) und Andi Schwabe von The-Performance-Network. Die, die schon ein paar mal dabei gewesen waren meinten, dass es dieses Jahr deutlich leerer gewesen und der legendäre “Google Dance” im Googleplex krisenbedingt gestrichen worden sei.
Radiointerview
Nun aber zu den Inhalten. ARD-Journalist Marcus Schuler hat auf seinem Blog ein 8-Minuten Audio-Interview mit mir über die Schwerpunkte der Konferenz geführt. Darin erwähne ich auch die Tatsache, dass die Branche in der Allianz von Yahoo und Microsoft ein kleines Gegengewicht zur Google’schen Allmacht aufkommen sieht, siehe dazu auch diesen Artikel in der New York Times. Eine Keynote von Charlene Li war recht erhellend, wie man in Zukunft klassische Suche durch den Filter des eigenen sozialen Netzwerks jagt, um damit eine höhere Relevanz zu erzielen. Hier die Slides zum Durchklicken:
CPC to CPA: Wo Google hinwill
Auf einer amderem Keynote stellte AdWords-Director Nicholas Fox künftige Perspektiven vor, in der z.B. ein Klempter in San Francisco irgendwann nicht mehr selbst sein AdWords-Account mit Keywords füttern muss, sondern einfach zum Ausdruck bringt, welche Tätigkeiten er so ausführt, welchen Radius um die Stadt herum er gedenkt abzudecken und den Rest erledigt das System von alleine. Also letztlich das, wozu man heute noch eine SEM-Agentur beauftragt.
Auch sprach Fox davon, dass man versucht das Modell von CPC (=Cost per Click) in Richtung von CPA (=Cost per Acquisition) zu transformieren. Hat den Vorteil, dass man in einem skalierbaren Geschäft nicht mehr das Conversion-Risiko nach dem Klick tragen muss, sondern solange gerne zusätzliche Orders einfahren lässt so lange der CPA noch positiven Deckungsbeitrag abwirft.
Der letzte Klick gewinnt – noch
Viel diskutiert wurde außerdem über den Fluch von Performance Marketing, und der geht so: Früher gab’s bei klassischer Werbung den geflügelten Spruch “Die Hälfte von meinem Werbebudget ist rausgeschmissenes Geld – ich weiß nur nicht welche”. In Zeiten von Performance Marketing heißt es: “Jetzt weiß ich, welche Hälfte was bringt, nur keiner würdigt den Beitrag der anderen.” Im Augenblick kriegt der letzte Klick die ganze Ehre und alles was keinen Klick einbringt wird radikal wegoptimiert, allerdings mit dem Ergebnis dass dabei die die Gesamtzahl der Klicks und vor allem Transaktionen zurück geht.
Ein bezahlter Klick auf das Keyword der Brand mag zwar nicht unmittelbar eine Transaktion ausgelöst haben, war aber wichtig um ein Informationsbedürfnis des Kunden zu befriedigen. Gerade bei längeren Verkaufszyklen kommt es vor, dass der Kunde erst beim zweiten oder dritten Klick die eigentliche Transaktion tätigt. Bedeutet aber nicht, dass deswegen die Klicks vorher ohne Wert gewesen sind. Das Phänomen wird in Branchenkreisen allgemein mit “Attribution-Problem” beschrieben und man versucht mit Cookie-basierten Systemen den ganzen Werdegang besser nachzuvollziehen und vorherigen Klicks ihren fairen Anteil am Zustandekommen eines Transaktion zuzuschreiben.
Zahlengetriebene Unternehmenskultur
Last, but not least fand ich ein Panel sehr aufschlussreich, in dem es darum ging, wie man Organisationen eine verstärkt datengetriebene Denke einhaucht. Ein Panel-Teilnehmer brachte es sehr gut auf den Punkt: “Wir brauchen weniger Meinungen und mehr Hypothesen.” Ersteres ist meist politisch gefärbtes Bla, zweiteres eine Behauptung, die man einem messbaren Experiment untezieht. Darin bestätigt oder widerlegt sich die Behauptung und man ist ein schönes Stück schlauer.
Ansonsten fand ich dieses Slide noch recht aufschlussreich:
Alles in allem eine gute Konferenz, wenn man wirklich bis zu den Ellenbogen im Thema steckt oder beabsichtigt dort hinzukommen. Wer nicht so weit reisen mag: Die SES findet Ende November auch in Berlin statt.
Au wei, das ging bös ins Auge. Die Datensicherheit hat ihr Tschernobyl, ihren totalen GAU erlebt. Seit ich auf diesem Blog mit seinem ersten Post im Oktober 2006 herumschreibsle, hab’ ich’s noch nie so ernst gemeint wie jetzt:
Die 10 Minuten sind gut investiert, weil es einem wie Schuppen von den Augen fällt, wie angreifbar jeder von uns geworden ist. Bei Twitter sind nach einem Hackerangriff quasi alle internen Unternehmensmemos wie Zukunftstrategien, Finanzzahlen und Produktpläne an die Öffentlichkeit gelangt. Die meisten von uns verbringen nicht nur einen Gutteil unseres Lebens seines Lebens im Internet, vielmehr haben wir unser Leben im Netz regelrecht organisiert – Tendenz steigend. So toll die Web 2.0-Welt mit ihrer unbegrenzten Datenspeicherung “in the cloud” in Verbindung mit immer rechenintensiveren Anwendungen auch ist, am Beispiel des Hackerangriffs auf Twitter hat sie ihre Achillesferse offenbart. Der Artikel von Techcrunch schildert minutiös wie ein französischer Hacker über Monate akribisch einen Schritt vor den anderen gesetzt hat und am Ende mit reicher digitaler Beute von dannen zog.
Zugegebenermaßen ist nicht jeder von uns, sei es mit seiner Firma oder privat, ein so lohnendes Ziel dass sich solch ein Aufwand für einen Angreifer rentieren würde. Paranoia wäre sowieso der falsche Reflex: Das Rad der Zeit werden wir auch nicht wieder zurück drehen und auf der Wolfshaut sitzend Rauchzeichen in den Himmel blasen. Schaut man sich aber die Anantomie des Angriffs an, kann man kurz dankbar dafür sein, dass es einem selbst nicht passiert ist und man vor allen Dingen aus diesem Beispiel für sich und sein Unternehmen eine Menge lernen kann. Es ist Alarmstufe gelb gegeben.
Eine wesentliche Erkenntnis aus dem Vorfall unterstreicht den Trend, der auch in der Außenwahrnehmung von Menschen im Rahmen von Social Media nicht mehr aufzuhalten ist, nämlich dass das Private mit dem Dienstlichen zunehmend zusammen fällt. Hier wird getwittert, dort gemailt, da auf Flickr Bilder hochgestellt nur um drei von ‘zig Aktivitäten “in the cloud” zu nennen. Inhaltlich mischen sich Protokolle von Meetings an den Chef mit heiteren Liebesgrüßen aus Moskau. Dabei jedes mal das gleiche Spiel: Username, Passwort und “geheime Frage”. Oft genug für verschiedene Dienste identisch und weil’s so leicht zu merken ist als Passwort “Maria2006″, weil die gleichnamige Tochter eben in diesem Jahr geboren wurde. Uffz. Einen Scheunentor für jeden Hacker.
Nimmt man den Twitter-Gau wirklich ernst, so reicht es nicht aus hier und da ein paar Passwörter für sich selbst zu ändern. Die Sicherheit für die eigene Firma kriegt man nur dann wieder hoch, wenn man mit einem systematischen Teamansatz den Twitter-Angriff noch mal seziert und zeigt, dass ein einziger Mitarbeiter mit einer laxen eigenen Daten-Security die Sicherheit der ganzen Firma aufs Spiel stellen kann. Fällt der erste Domino-Stein, so fällt die ganze Aufstellung.
Noch hat man den Luxus, dass man die Sicherheitsmaßnahme als scharfe Übung ablaufen lassen kann, am Anfang des Drills sollte stehen:
Rückschau Twitter-Angriff: Was ist genau passiert
Unterscheidung starke vs. schwache Passwörter
Begleitende Risiken wie vermeintlich “Geheime Frage” und bestmöglicher Umgang
Überschneidung von privaten und dienstlichen Daten und Diensten
Nach einer Implementierungsphase von sagen wir einer Woche sollte jeder Mitarbeiter schriftlich bestätigen, dass er/sie für unternehmensrelevante Dienste “in the cloud”
Keine identischen Passwörter zwischen privaten Services einerseits und halbdienstlichen oder dienstlichen Services verwendet.
Die Passwörter hinreichend stark sind.
Die Antwort auf die geheime Frage nicht einfach für jeden, der es wissen will, gegoogelt werden kann. Eventuell muss man da “lügen” und sich die Lüge gut merken
Aus Sicht der Unternehmens sollte man sich auf die Agenda schreiben, die Security-Politik in regelmäßigen Zeitabständen zu wiederholen und mit neuen Best Practises anzureichern.
Abschließend sei gesagt, dass diese Maßnahmen allesamt ein alter Hut sind. Es ist nur die Trägheit der menschlichen Natur, die eine konsequente Umsetzung verhindert. Das Desaster von Twitter hätte es dafür nicht gebraucht. Aber leider musste auch erst einige Flugzeuge abstürzen, bis man auch vorher absehbare Sicherheitstechniken installiert hat. Daher ist es in der Woche 1 nach dem Twitter-Desaster ein guter Zeitpunkt, die eigene Datensicherheit in die Hand zu nehmen.
Konstantin Guericke ist ein deutscher Unternehmer, der seit 25 Jahren in den USA lebt und dort als Unternehmer unter anderem LinkedIn und in 2007 jaxtr (mit-)gegründet hat. Timo Heuer hat ihn auf der Next in Hamburg getroffen und in einem 10-minütigen Interview zu einer Reihe von spannenden Themen befragt:
Gründe für den weltweit einzigartigen Erfolg des Clusters Silicon Valley
Unternehmerstrategien für den Aufbau einer wirklich globalen Firma und Finanzierungsvoraussetzungen der großen US-amerikanischen VCs
Chancen von LinkedIn im deutschen Markt
Jaxtr als Mischung aus Internet- und Telekommunikationsunternehmen
Guerikes Motivation als Unternehmer und sein Appetit für nutzerzentriertes Internet, zunehmend aber auch Dienste, die per Sensoren Daten automatisch sammeln und daraus etwas Nützliches machen.
Mal wieder eine kleine Buchbesprechung an dieser Stelle, gerade auch weil Jeff Jarvis’s Buch “What would Google do” als Teil des Strategieprozesses für eine eLAB-Beteiligung dient. Die Übersetzung gibt’s unter “Was würde Google tun“.
Einen ganz guten Eindruck bekommt man, wenn man mal durch die Stichworte in der Präse von Jarvis hier durchflippt.
Im ersten Teil geht das Buch auf das grundsätzliche andere Erfolgskonzept von Google ein: Dem User eine weiße Seite mit einem Suchschlitz anbieten, hinter dem sich die komplexeste Technologie überhaupt verbirgt und die vor allen Dingen einfach nur funktioniert. Dazuhin für den Nutzer völlig umsonst ist, wobei es Google gelungen ist “durch die Seitentür” ein Geschäftsmodell drumherum zu stricken. Aber es geht auch über www.google.com als Dienst hinaus. Neue Prinzipien, die bestehende Paradigmen über Bord geschmissen haben.
Allen voran, die Weitsicht sich nicht an sein Produkt zu klammern, sondern an den richtigen Stellen distribuiert zu denken und zu handeln.(Im Gegensatz dazu bezeichnet Jarvis Yahoo! als die letzte Media Company nach altem Zuschnitt, die versucht allen Traffic zwanghaft im eigenen Portal zu halten. Google dagegen stellt seine Maps, Google Analytic, seine Suche auch zur Einbindung auf anderen Seiten gratis zur Verfügung, setzt damit einen Fuß in die Tür und findet bespielsweise durch AdSense eine äußert lukrative Form der Kommerzialisierung.
Im zweiten Teil geht es um die gesellschafspolitische Dimension, die mit der Transpararenz von Google aber auch mit der eleganten Organisation unserer sozialen Beziehungen dank Diensten wie Facebook einhergeht. Die Zeit von Privatheit sei vorbei – endgültig. Sehe ich ganz genau so und hab mich deswegen schon vor rund 4 Jahren entschieden, meine Online-Präsenz lieber selber offensiv in die Hand zu nehmen bevor es andere tun ;-) Ganz sympathisch fand ich in diesem Zusammenhang auch sein Zitat “The age of openness is the age of forgiveness.”
Im dritten Teil nimmt sich Jarvis eine Reihe von Branchen vor und wendet die Google-Prinzipien auf unter anderem die Luftfahrtindustrie, Banken, Automobil an. Der Aspekt, dass Intermediäre zum Untergang verdammt sind, weil direkte Beziehungen zwischen Produkt und Kunde immer besser seien, findet sich ebenso oft wie “wisdom of crowds” durch smarte statistische Datenanalyse. Die Erkenntnisse daraus ließen personalisierte Angebote zu ebenso wie weiterführende Erkenntnisse für den Kunden, was seine künftigen Kaufentscheidungen angeht.
Schließlich empfieht er jedem Dienst, die heimlichen Mauern zwischen den singulären Kundenbeziehungen zu Gunsten von Communities aufzugeben, die – wenn das Produkt stimmt- zu regelrechtem Fanpotenzial entwickeln können (siehe Harley Davidson als Erfolgskonzept). Beeindruckend fand ich auch sein Kapitel über den Veränderungsdruck, den Parteien, Regierungen und ganze Staatsgebilder durch diese “Disitermediation” im Rahmen von Government 2.0 erfahren werden.
Ich würde dem Buch auf der 5-er Skala vier Punkte geben und kann die 240 Seiten mit gutem Gewissen empfehlen. Manchmal wirkt der Bogen zu Google etwas gewollt, liegt wohl am knackigen Titel und lässt bei allem Respekt vor Googles Leistung, die kollektive Errungenschaft der ganzen Internet-Community außer acht. Beim Internet kennt sich Jarvis zweifelsfrei sehr gut aus, wenn er sich dann aber Branche für Branche vornimmt, wirkt das eine oder andere ein wenig nach halbgarem Halbwissen. Alles in allem aber wie wir in Bayern sagen: “Basst scho”, vor allem auch weil Jarvis (ohne bestochen worden zu sein) Holtzbrinck eLAB als Erfolgsmodell für Innovation bezeichnet, die unabhängig vom bestehenden Geschäft des Stammhauses gewollt ist.
Das ist zu gut. Ich könnte Tränen lachen und muss mich extrem zusammenreißen, nicht nur einen Kalauer nach dem anderen zu reißen. Also: Bitte jeder mal selber ausprobieren.
Man gehe auf www.amazon.de und
… gebe oben in der Suchmaske “Sachbuch” (ohne Anführungszeichen) ein.
Kucken, scrollen und staunen.
Ja, ist denn jetzt scho Weihnachten? Für den absehbaren Fall, dass die Liste bald nicht mehr so ausschaut, hab ich ein paar Sicherungs-Screenshots geschossen. Hier ist die Liste der Treffer von 1 bis 15:
Ja, und nun? Erstens, nein, ich mach bei keiner Sammelbestellung mit, bei der wir uns anschließend im Lesezirkel die Bücher austauschen. In Gummihandschuhen, aber nicht denen von Treffer 1.
Zweitens, einsam und verloren prangt nach all dieser Hecklastigkeit auf Platz 15 Vizekanzler Frank-Walter Steinmeier mit seinem Titel “Mein Deutschland: Wofür ich stehe”. Die Antwort wofür er so “steht” dürfte sich nahtlos aus der Basisliteratur von Treffer 1 bis 14 ergeben …
Drittens, hatte zunächst keine Ahnung wie das sein kann. Bestellen bei Amazon nur Perverse oder hat da jemand wie auch immer den Listing-Algorithmus überlistet? Ist da so was wie ein “E-Commerce”-Blackhat am Werk gewesen? Ich vermute ja. Geht man mal etwas in die Tiefe (keine Doppeldeutigkeit beabsichtigt), dann finden sich auf der Objektebene “Buch” folgende Funktion bzw. Feature:
Der obere Teil “Was kaufen Kunden, nachdem sie diesen Artikel angesehen haben” ist noch ein verhältnismäßig schwaches Indiz, es sei denn es hätte eine orchestrierte Aktion gegeben zwischen Buch A kucken, dann Buch A und auch gelegentlich Buch B und Buch C kaufen.
Viel stärker wiegt aber die Option “Tagging”, wo man auch in einem Freifeld einen beliebigen Tag, wie eben auch “Sachbuch” vergeben kann. Machen das ausreichend viele verschiedene User von Ihren Accounts, dann scheint es naheliegend, dass am Ende eine solche Trefferliste zu “Sachbuch” zusammen kommt.
Die Frage ist aber: Wer macht so einen Scheiß? Hat sich da jemand eine (gar nicht so schlechte) Gaudi erlaubt oder steckt da mehr dahinter? Ich hänge keinen Verschwörungstheorien nach, aber dieser Tage stand Amazon.com in den USA massiv unter Druck (no pun intended). Hintergrund: Das Unternehmen hat schwule Literatur aus den Trefferlisten der Suchfunktion genommen und hinter die “Ab 18″ Trennwand gepackt. Als das ruchbar wurde, fanden es nicht alle gut (siehe z.B. dieser Blogpost dazu) und eine Welle der Entrüstung brach vom Zaun. Alternativ kann ich auch empfehlen, sich bei der Twitter-Suche in Echtzeit die Entrüstung unter dem allseits verwendeten Hashtag #amazonfail anzuschauen oder dazu einfach diesem Link zu folgen.
Schlägt da etwa in Deutschland das Imperium durch die Hintertür zurück? Honi soit qui mal y pense. Ich habe in jedem Fall diesen Blog-Post Christine Höger, der Kommunikations-Leiterin von Amazon Deutschland zugeschickt – mit Bitte um einen Kommentar über das Verständnis des Unternehmens zur Natur des Sachbuch. Werde im Falle einer Antwort selbstverständlich berichten.
Für raue Zeiten wie diese muss man für neue Geschäftskonzepte sicherlich noch ein paar “Reality Checks” mehr durchlaufen, bevor man sich mit vollem Elan ins Getümmel der Umsetzung stürzt. Nach allem was ich in den letzten Monaten gelesen, auf Konferenzen gehört und im direkten Gespräch mit klugen Menschen aufgefangen habe, bedeutet die Krise für viele Unternehmen eine Zeitenwende im Umdenken, Umstrukturieren und organisatorisch ganz neu Aufsetzen. Aber alleine ohne erfahrene Hilfe schaffen sie es nicht. Und da tut sich ein Riesenpotenzial für a G’schäftle auf.
Gary Hamel: “The Future of Management”
Im Kern geht’s um ein Phänomen, das eigentlich so offensichtlich ist, aber dennoch so selten in unseren Wahrnehmungskreis gerät. Dazu fand ich das Buch von Gary Hamel „The Future of Management“ extrem erhellend und kann es jedem, der sich für Innovation und Unternehmensorganisation interessiert, wärmstens an Herz legen. Nämlich: Was haben wir in den letzten 100 Jahren an Innovation auf den Ebenen Produkte, Dienstleistungen, Geschäftsmodelle und Geschäftsprozesse erlebt. In ein Flugzeug steigen ist so selbstverständlich wie bei Amazon ein Buch bestellen, aus Firmensicht verschiedene Zahlungssysteme managen oder neuerdings aus einem Wust von Daten Analysen fahren und die Ergebnisse für viel Geld verkaufen.
Aber was sich gar nicht geändert hat, ist die Art und Weise was die Architektur von Unternehmen im Innersten zusammenhält: Mit welcher Selbstverständlichkeit wir unter Management ein „oben“ und ein „unten“ in einer hierarchischen „Command & Control“-Struktur verstehen. Wo der, der an der Spitze steht, der vermeintlich Klügste ist und mit teils Sonnengott-ähnlicher Verehrung um ein Signal für den rechten Weg angebetet wird. Hamel darüber was passiert, wenn den Weg sich als der Falsche erweist:
Indeed, it often appears as if large companies have borrowed their change model from poorly governed third-world dictatorships, where the only way to change policy is to depose the despots.
Was auf der Strecke bleibt, ist ein unendlich hohes Maß an ungenutzter Kreativität, die Vernachlässigung des Wissens von den Leuten „an der Front” (=beim Kunden) und ein systematisches Abtöten von Leidenschaft bei Angestellten, die nur in ihrer eng definierten Jobbeschreibung funktionieren sollen.
Geschäft führen vs. Innovation forcieren
Das Problem für das Unternehmen wächst dann – wie Hamel anschaulich beschreibt – zu einem Existenziellen aus, wenn alle Kräfte in einem Unternehmen nur auf das Trimmen von Effizienz im bestehenden Kerngeschäft gerichtet. Dieses aber gerät irgendwann in den Abschwung des ganz normalen Produktlebenszyklus gerät, während parallel dazu nichts Neues, Starkes, Verteidigbares von unten nachwächst. Und dafür macht er die bestehende Praxis von Management verantwortlich, die eben nicht den Rang eines Naturgesetzes besitzt, sondern vielmehr auf das Resultat geistiger Trägheit zurück geht.
Als Beleg für Systeme, die aufgrund ihrer selbstorganisierten Struktur viel robuster und überlebensfähige sind, nennt er die Biologie für ihre Vielfalt („Darwian selection doesn’t need Senior Vice-Presidents“, geil was :-); Märkte für ihre Flexibilität, Demokratien für ihren Aktivismus, Glaube für seine Sinnstiftung und Städte für ihre kreative Kraft.
Internet-Branche als Katalysator für den Wandel
Warum ich glaube, dass wir Internet-Aktive im Besonderen geeignet sind, anderen diesen nötigen Wandel im Rahmen eines Beratungs-Geschäftsmodelles zu vermitteln? Weil wir durch die Art und Weise des Web 2.0 die Prinzipien verinnerlicht haben, wie eine netzwerkartige Form von Wertschöpfung funktioniert. Nach 250 Seiten kommt Hamel mit Hinweis auf die „architecture of participation“ zur Schlussfolgerung „The Web is the new technology of management“ und „The power of the internet lies in its capacity to facilitate coordination without the stultifying effects of hierarchy and bureaucracy.” Dafür nennt er folgende Kriterien:
• Everyone has a voice.
• The tools of creativity are widely distributed.
• It’s cheap and easy to experiment.
• Capability counts more than credentials and titles.
• Commitment is voluntary.
• Power is granted from below.
• Authority is fluid and contingent on value-added.
• The only authorities are “natural” hierarchies.
• Communities are self-defining. Individuals are richly empowered with information.
• Just about anything is decentralized.
• Ideas compete on equal footing.
• It’s easy for buyers and sellers to find each other.
• Resources are free to follow opportunities.
• Decisions are peer-based.
Klingt “uns” so einigermaßen vertraut, geh aber mal mit solchen Ideen zur Deutschen Bank, zu Siemens oder zum Daimler rein. Da weht noch ein ganz anderer Wind, wo man sicherlich Diskussionen ob Angestellte während der geheiligten Arbeitszeit Facebook verwenden dürfen, im Zweifelsfall mit „nein“ bescheidet. Gleichzeitig dämmert es solchen Firmen auch so langsam, dass sie etwas ändern müssen, sofern sie auch in Zukunft weiter vorne oder überhaupt mitspielen wollen.
Cisco macht’s vor
Eine Company, die zur Abwechslung den Schuss laut und deutlich gehört hat, ist Cisco. Neulich in Mumbai auf einer Konferenz erläuterte der äußerst dynamische CEO John Chambers, dass man es dank einer systematischen Kulturrevolution in Richtung Web 2.0 geschafft habe, die Anzahl von übergreifende Prioritäten zwischen 2001 und heute von 1, dann auf 2 und jetzt auf eine Schlagzahl von 26 zu erhöhen.
Messen kann und soll man ja alles, und parallel dazu hat Chambers gezeigt wie sich die Anzahl von firmenrelevanten YouTube-Videos und Nutzern bei Cisco dazu verhält.
Im konkreten Anwendungsfall für eine der 26 Prioritäten “Small Business Council” nennt er dabei folgende Bereiche, denen die Anwendung der neuen Prinzipien zu Gute kommt.
Die Wissenschaft tickt in die gleiche Richtung
Aus einer zugegebenermaßen abstrakten Ebene erleben wir auch in der Wissenschaftstheorie einen Gleichklang dazu. In diesem spannenden TED-Video beschreibt der Physiker Lee Smolin, wie sich das Wesen der Erkenntnis von der Annahme eines Absoluten hin zu einer Betrachtung ausschließlich relativer Bezüge von Objekten zueinander verändert hat. Auch er zieht Parallelen zur systemischen Funktionsweise von Demokratien:
McKinsey darf auch nicht fehlen ;-)
Auch an McKinsey geht der Krug nicht vorbei, in diesen lesenswerten Aufsatz „Six ways to make Web 2.0 work“ hat die Unternehmensberatung mal ein wenig herumgefragt, was bei der Einführung dieser Konzepte und ihrer Tools (Wikis, Blogs, Foren, Twitter etc.) gut und nicht so gut lief und haben das in sechs Leitsätze eingedampft:
1. The transformation to a bottom-up culture needs help from the top.
2. The best uses come from users—but they require help to scale.
3. What’s in the workflow is what gets used.
4. Appeal to the participants’ egos and needs—not just their wallets.
5. The right solution comes from the right participants.
6. Balance the top-down and self-management of risk.
Geschäftsmodell Entreprise 2.0-Beratung
Ein Beratungsmodell für Kunden, die sich in diese Richtung wandeln müssen und wandeln möchten, sollte zweierlei mitbringen: Zum einen die Fähigkeit, tief greifend kulturell zu vermitteln worum es bei diesen Prinzipien geht, dabei die Glaubwürdkeit samt Autorität mitbringen bisher selbstverständliche und nie reflektierte Praktiken durch die ganze Organisation in Frage zu stellen. Zum anderen, im eindeutig nachgelagerten Schritt, die entsprechenden Tools zu empfehlen, zu implementieren und nachzujustieren, um das neue Management-Gerüst zu „enabeln“. Und wer schlau ist, baut noch eine Art „Meta-Layer“ als Dashboard über die eingesetzten Technologien, was dank Lizenzen einen wiederkehrenden Erlösstrom für ein skalierbares Geschäft ermöglicht.
Weswegen ich hier darüber schreibe, eLAB oder ich es nicht einfach selber machen? Bin dran :-) Allerdings: Der Markt ist riesig, wir stehen ganz am Anfang und zunächst muss noch das sprichwörtliche Problembewusstsein geschaffen werden.
Oder wie ein afrikanisches Sprichwort sagt: „If you want to go fast, go alone. – If you want to go far, go together.”
Fines Tool von GoPlanit, welches das alte Leiden lösen hilft, bei einem Wochenend-Trip nach London jedes mal von Neuem das Rad neu erfinden muss, was schaut man an, wo geht man essen, wo haut man sich noch den Absacker rein. Und dann sollen diese Orte auch in irgend einer vernünftigen räumlichen Abfolgen zueinander stehen und in das Budget für den individuellen Geldbeutel passen.
Mit GoPlanit definiert man den Zeitraum für die Reise und in die Kalenderfunktion werden automatisch die Slots für die Aktivität eingegen, die man noch mal anschließend frei bearbeiten oder mit Schiebereglern z.B. durch das Budget fürs Shopping verändern kann. Interessant an der Stelle, dass Mobile nicht nur ein Wurmfortsatz für einen Web-Dienst darstellt, sondern für das z.B. iPhone mit ortsbasierten Angeboten von Anfang an dabei ist. Am Ende der Reise lassen sich Erinnerungsfotos der Reise an die jeweiligten Ereignisse hängen. Und fast überflüssig zu erwähnen, kann man seine Einträge mit seinem Freunde teilen und sich daraus gegenseitige Empfehlungen abholen.
Das Geschäftsmodell in diesem ziemlich kompetitiven Umfeld soll "hyper-targetierte" Werbung und ein White Label Lösung sein. Nettes Ding, kein Zweifel, die Herausforderung wird wie so oft Distribution sein, Nutzer von anderen Seiten zum Wechseln zu bewegen bzw. die wenigen an Bord zu bringen, die sich noch nicht auf ähnlichen Plattformen herum treiben.
Und weiter geht’s mit den nächsten Runde zu "Games", nachdem man beim gut besetzten deutschen Stammtisch im Bratwurst- und Bierphantasien gesellig ausgetauscht hat. So stellt man auf der Konferenz sicher stellt, dass man in ein paar Tagen Ami-Land seine Muttersprache nicht verlernt :-)
Den Start machen Grockit mit Slogan "think.learn.be.", die sich " Massively Multiplayer Online Learning" bezeichnen. Die Idee ist, dass man sich in der z.B. Vorbereitung auf einen Multiple Choice-Test zeitgleich zusammen schließt und dabei ungefähr so was wie "Wer wird Millionär" spielt, wenn man nicht mehr weiter weiß und dann andere Teilnehmer in der Community auf den Plan treten, um mit ihren Tipps die Auswahl von 4 auf 2 zu reduzieren. Das spielerische Element soll die Streberei erträglicher machen. So richtig reißt dieser Dienst kleinen vom Hocker weil die virale Ausbreitung von "Hey, lass uns mal zusammen Moped-Führerschein-Theorie büffeln" nicht so super-sexy klingt.
Atmosphir ist in jedem Fall eines von den geileren Start-Ups auf Techcrunch50 und läst sich am ehesten mit "Lego für Computer Spiele" beschreiben: Nicht für Studios wie Electronic Arts, sondern für Menschen wie Du und ich, die mit einem intuitiven grafischen Benutzerobefläche ein Spiel im Editor zusammen bauen, verschiedene Levels, beliebige Landschaften, Formen, Spielern, Anzahl an "Leben" und Regeln. Während man baut, kann man zum Testen immer wieder in den Spiel-Modus wechseln. Was am Ende dabei heraus kommt, ist dafür dass es von "Laien" stammt wirklich beindruckend.
Der Rest ist durchexerziert und absehbar beim "Deployment": Der soziale Kontext, in dem man das Spiel gemeinsam entwickelt und freilich zusammen oder gegeneinander spielt. Joi Ito in der Jury stellt die kluge Frage, ob man bei so einer Plattform, bei der man "alles" machen kann am Ende "nix" dabei rauskommt, wenn man nicht mit engeren Formaten an den Start geht, die die Kreativität in Gang setzen. Aber am besten mal selbst die Präsentation on demand nachkucken.
Fette Grafik zum Gameplay von Playce, bei der die Innovation darin besteht, dass man per Streaming im Browser eine Spielqualität geboten kriegt, die man sonst nur von der Konsole (sagen wir vor 3 Jahren) kennt – und da steckt bekanntlich eine DVD mit Daten satt. Schon beeindruckend, weil auch daduch die Welt zunehmend zum einheitlichen URL-Standard zusammen schrumpft. Mit verschiedenen Spiele im Angebot will man sich im Gegensatz zu den Vorgängern als Destination-Site aufstellen. Joi Ito bringt legt zurecht den Finger in die Wunde, weil man als Destination erst dann wirklich erfolgreich wird, wenn man ein bis zwei Blockbuster auf der Rille hat. Und dazu reicht eine smarte Streaming-Technologie alleine nicht aus. Geschäftsmodell zielt auf im Spiel eingebettete Werbung und virtuelle Güter.
Pause. Benninghoff besorgt Getränke. Anschließend stehen noch "Vertical Social Networking" und "Research & Recommendation" auf dem Programm. "Wir werden weiter berichten" :-)
Mit "Dicke Hose"-Sprüchen halte ich mich zurück so weit es geht, aber diese Technologie ist der Hammer, der allen 2000 Teilnehmern auf der Techcrunch 50 den Atem stocken ließ. Denken wir noch mal knapp 10 Jahre zurück, als SMS in die Gänge kam. Da musste man auf einer frickligen Tastatur Buchstabe für Buchstabe eingeben – bis T9 erfunden wurde. Woaßt scho, da wo man nach ein paar Buchstaben das beabsichtigte Wort vorgeschlagen wird …
Erfunden hat die Technologie Cliff Kushler, der mit seiner neuen Company Swype die Latte noch mal ein schönes Stück höher legt und souverän überspringt. Swype macht das Tippen nämlich gänzlich überflüssig, was sich in Zeiten von Touchscreens à la iPhone mit einfacher und schnellerer Eingabe bezahlt macht. Was man tut ist ganz einfach: Mit dem Finger oder dem Griffel fährt man nur die Buchstaben auf der Tastatur nacheinander pro Wort ohne Absetzen ab und der Algorithmus erkennt das Wort mit hoher Trefferquote. Weitere Anwendungen, die in der Luft liegen, gehen in die Richtung mittels Gesten auf der Spielkonsole Wii Buchstaben abzufahren um damit zu schreiben.
Das Ding ist richtig groß, die ganze Jury (siehe Post über Mobile oben) hat es nicht mehr auf den Stühlen gehalten und alle wollten das Ding live ausprobieren und es hat funktioniert. Aber machmal reichen Worte nicht aus, um die Dinge zu beschreiben, daher kann ich nur wärmens empfehlen sich das Video der Präsentation hier anzuschauen.
eLAB (René Seifert): Servus Thomas, ist sehr breit gesprochen im Online-Marketing unterwegs. Was macht Refined Labs genau? Thomas Bindl: Wir haben eine Software „Refined Ads“ entwickelt, mit der Kunden ihr Suchmaschinen-Marketing effektiver steuern und somit ihren ROI steigern können. Zum einen kann man analysieren wie sich Kennzahlen verhalten und hat gleichzeitig ein Tool an der Hand, um diese Kennzahlen manuell, halbautomatisiert oder vollautomatisiert zu verbessern.
eLAB: Wen sprecht ihr als Kunden an? Große Firmen, kleine Firmen oder auch alles dazwischen? Bindl: Wir sprechen sowohl Direktkunden als auch Agenturen an, die im Monat mehr als EUR 100.000 an Google AdWords-Budget ausgeben. Bei Agenturen ist dies meistens vom Volumen ohnehin der Fall.
eLAB: Wie muss man sich das vorstellen, wenn man mit Euch ins Geschäft kommt? Lizensiert man sich für den Zugang zu einer „Software as a Service“ und bedient diese dann selber oder bekommt man einen Berater, mit dem man regelmäßig spricht? Bindl: Unser Produkt wird ausschließlich als Software-as-a-Service ausgeliefert. Man sollte ein erstes AdWords-Grundverständnis mitbringen, dann lässt sich das Tool problemlos auf eigene Faust bedienen. Freilich haben wir auch einen Support bei dem man anrufen kann, wenn es Fragen gibt. Als Neukunde bekommt man übrigens 30 Tage lang einen Gratis-Zugang zum Testen, bevor unser Lizenzmodell greift.
eLAB: Du erwähnst Google AdWords. Euer Produkt sitzt dann sozusagen direkt eine Ebene darüber und bietet die genannten Vorteile bei Analyse und Steuerung. Bindl: Ja, genau. Wobei AdWords und somit Google nicht die einzigen Marktplätze sind, wo wir für unsere Kunden die Teilnahme vereinfachen. Yahoo! Search Marketing kommt demnächst auch dazu, ebenso ein namhaftes Affiliate-Netzwerk, wo wir mit „Refined Ads“ Schnittstellen so verbinden, dass sich die Performance für einen Affiliate vom Klick-Einkauf bis zur Conversion auf Keyword-Ebene nahtlos nachvollziehen lässt.
eLAB: Lass mich noch mal genau nachfragen. Welche Vorteile bringt mir eine Zusammenarbeit als Kunde mit Euch genau in Punkto höhere Effizienz des Werbeeinsatzes oder geringe Transaktionskosten durch weniger manuelle Arbeiten auf meiner Seite? Bindl: Unsere drei Nutzen bezeichnen wir mit „Analyze – Understand – Act“. Analyze schafft mehr Transparenz, mit „Understand“ meine ich dass ich plötzlich für viele Tausend Keywords in einer Kampagne bei genau einem Keyword verstehe: Ein Klick kostet mich 5 Cent, jeder 200. Klick konvertiert, ich mache pro Verkauf eine Marge von EUR 5.- und weiß plötzlich: Ich habe ein Problem, ich mache Verlust. Über „Act“ lässt sich dann einstellen, dass ich diese oder alle Gebote um z.B. 40 % senke. Oder ich gebe alternativ vor, dass ich bei jeder Konversion 20 % Marge machen möchte. Den Rest erledigt das System fast von selbst. Zusammenfassend gesagt, lässt sich so der Long Tail aussteuern.
eLAB: In welcher Phase des Online-Marketing seid ihr genau behilflich? Bei Display-Ads im TKP-Geschäft schon mal nicht, bleiben dann Pay-per-Click, Pay-per-Lead oder Pay-per-Order? Bindl: In allen drei letztgenannten, kurz gesagt in allen Phasen des Performance-basierten Marketings.
eLAB: Würdest Du Refined Labs eher als Technologie-Company oder als Werbeagentur bezeichnen? Bindl: Eindeutig Technologie-Company. Wir haben zwar einen Support, der ist aber eher technischer Natur. Außerdem sind wir gerade dabei, Schulungen über Dritte auszulagern. Ebenso nehmen wir – im Gegensatz zu einer Agentur – keine Buchungen im Namen unserer Kunden vor.
eLAB: Du hast am Anfang Eurer Lizenzmodell erwähnt. Wie muss man sich das vorstellen? Bindl: Wir behalten einen Prozentsatz der Werbeausgaben unserer Kunden ein. eLAB: Geht das noch etwas genauer? Bindl: Der Anteil bewegt sich im unteren bis mittleren einstelligen Prozentbereich des gebuchten Volumens … eLAB: … was bedeutet, dass die Vorteile für den Kunden durch die Nutzung des Tools spürbar darüber liegen müssen, damit es wirtschaftlich wird. Bindl: Wir haben bisher drei Cases detailliert ausgewertet und kamen auf einen zusätzlichen ROI von 20 bis 30 % durch die Nutzung von „Refined Ads“.
eLAB: Ihr seid eine „Google Qualified Company“. Wie Du schon geschildert hast, ist Google AdWords ein maßgeblicher Marktplatz auf dem ihr aufsetzt. Macht Ihr Euch da vom unternehmerischen Risiko nicht zu sehr von Google abhängig? Bindl: Nicht in einem Maß, dass ich nachts nicht schlafen könnte. Letztlich haben wir zwischen Google und unserem Produkt eine vollkommen gleichgerichtete Interessenlage. Google kann auch nicht alles selber machen, hat deswegen die APIs zur Verfügung gestellt, damit Partner wie wir als Multiplikatoren fungieren.
eLAB: Wie seid ihr momentan im Team aufgestellt? Bindl: Wir sind 7 in der Entwicklung (davon nicht alle Vollzeit), im Support 3, eine Teamassistenz, einer im Vetrieb und zwei Geschäftsführer.
eLAB: Du bist mit 25 noch ziemlich jung, auch wenn Du seit 9 Jahren erste Webseiten baust und seit 4 Jahren selbständig unterwegs bist. Was war für Dich die größte Veränderung, seit Du eine GmbH gegründet hast mit Bilanzführung, Dokumentation, Personal und eben einem viel aufwändigen Rahmen, der zunächst mal nichts mit dem eigentlichen Produkt zu tun hat? Bindl: Das stimmt schon, ich hatte in diesen Themen keine Erfahrung (lacht) und muss mich manchmal noch selbst wundern, wie wir nach 18 Monaten auf 15 Mitarbeiter gewachsen sind. Die eigene Rolle verschiebt sich von ‚alles selber machen‘ hin zu viel mehr Koordination. Am Abend oder am Wochenende komme ich dann dazu, selbst liegen gebliebene Aufgaben abzuarbeiten. Insgesamt schafft es aber eine enorme Befriedigung den kraftvollen Fortschritt der Firma dank so eines extrem guten Teams von Mitarbeitern zu verfolgen. Am Anfang war sicherlich noch einiges chaotischer, aber seit sich eLAB an Refined Labs beteiligt hat, konnten wir dank der eingebrachten Erfahrung sehr viel strukturierter wachsen. Ich kann daher nur jedem Unternehmer in einer ähnlichen Situation empfehlen, sich so einen Partner ins Boot zu holen.
eLAB: Eure Firma ist jetzt eineinhalb Jahre alt. Mal so rückblickend: Was waren die denkwürdigsten Momente, im Guten wie im Schlechten? Bindl: Toll war sicherlich die Beteiligungszusage von Holtzbrinck eLAB, weil es eine Bestätigung für unsere Arbeit der vorherigen 6 Monate gewesen ist. Und natürlich ist es ein unglaubliches Gefühl, wenn man beim Kunden sitzt, er das Produkt Klasse findet und eine Lizenz bucht. Nicht so gerne blicke ich darauf zurück, wo wir uns von Mitarbeitern trennen mussten oder wenn die Zeitpläne für Entwicklung ‚ein paar Minuten‘ hinterherhinken. Das gleicht sich aber leicht wieder aus, wenn es dann doch läuft.
eLAB: Wenn Du mal einen Ausblick auf die nächsten 1,5 Jahre wagst: Wo steht Refined Labs im Frühjahr 2010? Bindl: Wir werden viele Kunden in ihrem Online-Marketing unterstützen. Nicht nur in Deutschland, sondern auch international. Wir werden neben Suchmaschinen-Marketing auch andere Plattformen intergiert haben und noch mehr glückliche Mitarbeiter beschäftigen.
eLAB: Danke fürs Gespräch und ich drück die Daumen, dass Dein Frühjahr 2010 genau so aussieht.
0 Kommentare »
Trackback
Mit "Dicke Hose"-Sprüchen halte ich mich zurück so weit es geht, aber diese Technologie ist der Hammer, der allen 2000 Teilnehmern auf der Techcrunch 50 den Atem stocken ließ. Denken wir noch mal knapp 10 Jahre zurück, als SMS in die Gänge kam. Da musste man auf einer frickligen Tastatur Buchstabe für Buchstabe eingeben – bis 
