Letzte Woche Search Engine Strategie (SES) in San Jose, wohl zum letzten mal, bevor das Flaggschiff der Konferenzreihe nächstes Jahr in das prestigeträchtigere Moscone Centre West wechselt. Für mich war’s das erste mal auf dem Event und hat voll den Erwartungen für eine konkrete, sehr Hand-On-getriebenen Wissensvermittlung entsprochen.
Deutscher Stammtisch
Der deutsche Stammtisch insbesondere aus dem eLAB bzw. Holtzbrinck-Umfeld durfte freilich nicht fehlen: Horst Joepen, Markus Tober und Jens Brechmann von Searchmetrics, Thomas Bindl von Refined Labs (sprach auch auf zwei Panels) und Andi Schwabe von The-Performance-Network. Die, die schon ein paar mal dabei gewesen waren meinten, dass es dieses Jahr deutlich leerer gewesen und der legendäre “Google Dance” im Googleplex krisenbedingt gestrichen worden sei.
Radiointerview
Nun aber zu den Inhalten. ARD-Journalist Marcus Schuler hat auf seinem Blog ein 8-Minuten Audio-Interview mit mir über die Schwerpunkte der Konferenz geführt. Darin erwähne ich auch die Tatsache, dass die Branche in der Allianz von Yahoo und Microsoft ein kleines Gegengewicht zur Google’schen Allmacht aufkommen sieht, siehe dazu auch diesen Artikel in der New York Times. Eine Keynote von Charlene Li war recht erhellend, wie man in Zukunft klassische Suche durch den Filter des eigenen sozialen Netzwerks jagt, um damit eine höhere Relevanz zu erzielen. Hier die Slides zum Durchklicken:
CPC to CPA: Wo Google hinwill
Auf einer amderem Keynote stellte AdWords-Director Nicholas Fox künftige Perspektiven vor, in der z.B. ein Klempter in San Francisco irgendwann nicht mehr selbst sein AdWords-Account mit Keywords füttern muss, sondern einfach zum Ausdruck bringt, welche Tätigkeiten er so ausführt, welchen Radius um die Stadt herum er gedenkt abzudecken und den Rest erledigt das System von alleine. Also letztlich das, wozu man heute noch eine SEM-Agentur beauftragt.
Auch sprach Fox davon, dass man versucht das Modell von CPC (=Cost per Click) in Richtung von CPA (=Cost per Acquisition) zu transformieren. Hat den Vorteil, dass man in einem skalierbaren Geschäft nicht mehr das Conversion-Risiko nach dem Klick tragen muss, sondern solange gerne zusätzliche Orders einfahren lässt so lange der CPA noch positiven Deckungsbeitrag abwirft.
Der letzte Klick gewinnt – noch
Viel diskutiert wurde außerdem über den Fluch von Performance Marketing, und der geht so: Früher gab’s bei klassischer Werbung den geflügelten Spruch “Die Hälfte von meinem Werbebudget ist rausgeschmissenes Geld – ich weiß nur nicht welche”. In Zeiten von Performance Marketing heißt es: “Jetzt weiß ich, welche Hälfte was bringt, nur keiner würdigt den Beitrag der anderen.” Im Augenblick kriegt der letzte Klick die ganze Ehre und alles was keinen Klick einbringt wird radikal wegoptimiert, allerdings mit dem Ergebnis dass dabei die die Gesamtzahl der Klicks und vor allem Transaktionen zurück geht.
Ein bezahlter Klick auf das Keyword der Brand mag zwar nicht unmittelbar eine Transaktion ausgelöst haben, war aber wichtig um ein Informationsbedürfnis des Kunden zu befriedigen. Gerade bei längeren Verkaufszyklen kommt es vor, dass der Kunde erst beim zweiten oder dritten Klick die eigentliche Transaktion tätigt. Bedeutet aber nicht, dass deswegen die Klicks vorher ohne Wert gewesen sind. Das Phänomen wird in Branchenkreisen allgemein mit “Attribution-Problem” beschrieben und man versucht mit Cookie-basierten Systemen den ganzen Werdegang besser nachzuvollziehen und vorherigen Klicks ihren fairen Anteil am Zustandekommen eines Transaktion zuzuschreiben.
Zahlengetriebene Unternehmenskultur
Last, but not least fand ich ein Panel sehr aufschlussreich, in dem es darum ging, wie man Organisationen eine verstärkt datengetriebene Denke einhaucht. Ein Panel-Teilnehmer brachte es sehr gut auf den Punkt: “Wir brauchen weniger Meinungen und mehr Hypothesen.” Ersteres ist meist politisch gefärbtes Bla, zweiteres eine Behauptung, die man einem messbaren Experiment untezieht. Darin bestätigt oder widerlegt sich die Behauptung und man ist ein schönes Stück schlauer.
Ansonsten fand ich dieses Slide noch recht aufschlussreich:
Alles in allem eine gute Konferenz, wenn man wirklich bis zu den Ellenbogen im Thema steckt oder beabsichtigt dort hinzukommen. Wer nicht so weit reisen mag: Die SES findet Ende November auch in Berlin statt.
Tag 2 auf der SES in San Jose, und der Tag started mit einer coolen Session “How to ignite your viral Campaign”. Am Anfang jeder viralen Kampagne sollte so etwas wie ein Ziel stehen gegen das man das tatsächliche Ergebnis vermisst, dann ist in der Umsetzung wie immer der Content King. Dazu haben sich nach wie vor am besten bewährt: Humor, Tipps & Tricks, Bestenlisten und Breaking Info.
Nachdem sich Video immer mehr zu einem festen Teil unserer Internet-Nutzung und -Produktion etabliert hat und nicht zuletzt Google mit seiner Universal Search diesem Faktor bei den Suchergebnissen Rechnung trägt, ist es höchste Zeit sich mal näher mit der Spezialität viraler Verbreitung rein von Videos zu befassen. Dazu stellte soeben Mathew Liu von YouTube ein paar Best Practises aus dem Auge des Orkans vor.
Grundsätzlich unterschied er zwischen Videos, die subtil einen werblichen Absender tragen (“Guerilla”) vs. solchen, die von vorne herein als Marketing erkennbar sind.
Um erfolgreich bei YouTube bzw. bei der Firmenmutter Google indexiert und gerankt zu werden empfiehlt er diese fünf Tipps, wie man das Momentum einer viralen Verbreitung ins Rollen bringt und dabei vor allem Google das richtige Suchmaschinenfutter zum Fraß vorwirft:
Title: Sollte treffend und beschreibend den Inhalt des Videos illustrieren.
Description: Eindeutige und einzigartige Beschreibung, idealerweise in ganzen Sätzen.
Tags: Pointiert und inhaltlich schlüssig zum Title und Description passend. Keyword-Stuffing vermeiden, sonst gibt’s von Google auch hier eine Abstrafung.
Community: Videos mit der Community teilen. Mit Annotationen, Video-Antworten und Thumbnails experimentieren. Allerdings vermeiden, andere User mit dem Video zu spammen oder versuchen, das eigene Video zu bewerten.
Embedden: Im Sinne der Distributed Content, das Video auf anderen Webseiten streuen.
Paid Listings: Um dem viralen Moment einen ersten Anschub zu liefern, kann es sich lohnen ein “Sponsored Video” (rechte Leiste) bei YouTube zur “Paid Discovery” zu buchen. Funktioniert ähnlich wie die Paid Search, wo man auf Suchbegriffe innerhalb von YouTube bietet.
Last but not least, unterliegt man “Kampagnenmanagment” keinem Blindflug, sondern bekommt mit YouTube Insight einen detaillierten Überblick wann das Video von wem (soziodemografische Daten) und von wo angekuckt worden ist.
Und ansonsten mehrfach die gute alte Feedbackschleife durchlaufen: Testen, Messen und Optimieren. Na dann, Film ab :-)
Lesenswerter Artikel von Jens Schröder bei Meedia.de über das Ende der Page Impression (PI)-Zählung durch die IVW ab kommendem Jahr. Wurde aber auch wirklich höchste Eisenbahn, dass die PIs als Währung gegenüber den Werbetreibenden auf dem Müllhaufen der Geschichte landen. Denn diese Währung hat in den letzten Jahren enorm abgewirtschaftet, ist in einem Ballon von Inflation aufgegangen und bedarf so wie Deutschland 1948 einer grundlegenden Währungsreform.
Aus der eLAB-Erfahrung gab’s auch schon Fälle, wo man sich über einen plötzlichen Anstieg von PIs bei einem Wettbewerber gewundert hat. Bei näherer Betrachtung war die Seite nicht plötzlich neu oder besser, sondern der Hund lag tatsächlich bei so Maßnahmen der Liga “Klickgalerien mit Hunderten Teilen und Sudoku-Spiele” begraben. Bodenlos. Nicht dass wir deswegen in larmoyanter Weise Mitleid verdient hätten, denn der Wettbewerber bewegte sich damit durchaus im Rahmen des Zulässigen. Derartigen Schlonz ratz-fatz nachzubauen, um zum Konkurrenten aufzuschließen, ist intellektuell und technisch ein totaler “No Brainer”.
Nur: Halten wir fest, was es bisher bedeutet, dass man pro Zahleneintrag bei z.B. Sudoko eine PI erzeugt. Es bedeutet irgendwo implizit für die Werbeplanung, dass man jede dieser PIs auch mit einer oder mehreren Ad-Impressions belegen kann, die dem zahlenden Kunden irgendwas bringen. Lachplatte. Wer ein Sudoku-Rätsel löst, hat sonst Augen für nix anderes. Würde mich wundern wenn die Wahrnehmung, ganz zu schweigen die Click-Through Rate über der nackten Null überhaupt messbar sind.
Demnach ist die Reform dieser Farce überfällig. In der neuen Zählung sollen “nur noch die Klicks auf potenziell werbeführende Seiten berücksichtigt werden”, wie die IVW ankündigt. Ich würde in der Relativierung der Entscheidung nicht so weit gehen wir Jens, wenn er schreibt:
Wer kann aber ausschließen, dass in einem solchen Fall die Websites umprogrammiert werden, auf einmal alle PIs vermarktungsrelevant sind und das Spielchen wieder von vorn beginnt?
Kann schon sein, ausschließen kann man nie nichts. Zumindest zeigt die Entscheidung aber, dass die IVW sich des Problems annimmt und bereit ist, das Schlimmste der Geschwüre herauszupräparieren. Das Problem liegt meiner Auffassung nach eher in einer Asymmetrie bei den unterschiedlichen Zeithorizonten. Während das künstliche Hochtreiben von “offiziellen” Leistungswerten mitunter mit recht innovativen Tricks und vor allem zügig vonstatten geht, lebt der ganze Gedanke der IVW von möglichst hoher Stabilität (Stichwort “Planungssicherheit” für die Agenturen). In diesem Spannungsfeld wird mit der Zeit ein vormals relevanter Parameter nach und nach ad absurdum geführt.
Will die IVW künftig enger am Ball bleiben will, so muss sie im Verbund mit den Agenturen eine höhere Schlagzahl beim Mut zu Neuregulierung an den Tag legen. Wenn wir uns mal die Frage des gleichnamigen Buches von Jeff Jarvis “What would Google do” stellen, dann vor allem dass letztlich die verschiedenen Einzelsysteme sehr wohl in einem Gesamtzusammenhang aufgehen: Was gut ist für den User, ist auch gut für die Werbetreibenden und darauf sollte man seine Leistungswerte hin laufend nachjustieren.
In diesem Sinne sollten Seitenbetreiber sich eher damit beschäftigen, ihren Dienst für den User attraktiver machen anstatt ihre Energie damit zu verschwenden, mit dumpfen Methoden die PIs künstlich nach oben zu pimpen. Immerhin ein kleiner Lichtblick für nächstes Jahr.
Das ist zu gut. Ich könnte Tränen lachen und muss mich extrem zusammenreißen, nicht nur einen Kalauer nach dem anderen zu reißen. Also: Bitte jeder mal selber ausprobieren.
Man gehe auf www.amazon.de und
… gebe oben in der Suchmaske “Sachbuch” (ohne Anführungszeichen) ein.
Kucken, scrollen und staunen.
Ja, ist denn jetzt scho Weihnachten? Für den absehbaren Fall, dass die Liste bald nicht mehr so ausschaut, hab ich ein paar Sicherungs-Screenshots geschossen. Hier ist die Liste der Treffer von 1 bis 15:
Ja, und nun? Erstens, nein, ich mach bei keiner Sammelbestellung mit, bei der wir uns anschließend im Lesezirkel die Bücher austauschen. In Gummihandschuhen, aber nicht denen von Treffer 1.
Zweitens, einsam und verloren prangt nach all dieser Hecklastigkeit auf Platz 15 Vizekanzler Frank-Walter Steinmeier mit seinem Titel “Mein Deutschland: Wofür ich stehe”. Die Antwort wofür er so “steht” dürfte sich nahtlos aus der Basisliteratur von Treffer 1 bis 14 ergeben …
Drittens, hatte zunächst keine Ahnung wie das sein kann. Bestellen bei Amazon nur Perverse oder hat da jemand wie auch immer den Listing-Algorithmus überlistet? Ist da so was wie ein “E-Commerce”-Blackhat am Werk gewesen? Ich vermute ja. Geht man mal etwas in die Tiefe (keine Doppeldeutigkeit beabsichtigt), dann finden sich auf der Objektebene “Buch” folgende Funktion bzw. Feature:
Der obere Teil “Was kaufen Kunden, nachdem sie diesen Artikel angesehen haben” ist noch ein verhältnismäßig schwaches Indiz, es sei denn es hätte eine orchestrierte Aktion gegeben zwischen Buch A kucken, dann Buch A und auch gelegentlich Buch B und Buch C kaufen.
Viel stärker wiegt aber die Option “Tagging”, wo man auch in einem Freifeld einen beliebigen Tag, wie eben auch “Sachbuch” vergeben kann. Machen das ausreichend viele verschiedene User von Ihren Accounts, dann scheint es naheliegend, dass am Ende eine solche Trefferliste zu “Sachbuch” zusammen kommt.
Die Frage ist aber: Wer macht so einen Scheiß? Hat sich da jemand eine (gar nicht so schlechte) Gaudi erlaubt oder steckt da mehr dahinter? Ich hänge keinen Verschwörungstheorien nach, aber dieser Tage stand Amazon.com in den USA massiv unter Druck (no pun intended). Hintergrund: Das Unternehmen hat schwule Literatur aus den Trefferlisten der Suchfunktion genommen und hinter die “Ab 18″ Trennwand gepackt. Als das ruchbar wurde, fanden es nicht alle gut (siehe z.B. dieser Blogpost dazu) und eine Welle der Entrüstung brach vom Zaun. Alternativ kann ich auch empfehlen, sich bei der Twitter-Suche in Echtzeit die Entrüstung unter dem allseits verwendeten Hashtag #amazonfail anzuschauen oder dazu einfach diesem Link zu folgen.
Schlägt da etwa in Deutschland das Imperium durch die Hintertür zurück? Honi soit qui mal y pense. Ich habe in jedem Fall diesen Blog-Post Christine Höger, der Kommunikations-Leiterin von Amazon Deutschland zugeschickt – mit Bitte um einen Kommentar über das Verständnis des Unternehmens zur Natur des Sachbuch. Werde im Falle einer Antwort selbstverständlich berichten.
Noch ein kleiner Nachklapp von vorletzter Woche Web 2.0 Expo, nachdem sich die Eindrücke etwas gesetzt haben. Beim Durchgehen der Aufzeichungen hier meine Favoriten bei den Präsentationen, die ich zumindest auch selber live gesehen habe in Form der Sildes zum Download.
Damit mich niemand hasst, wenn ihm vor lauter Linksklicken der Bildschirm einfriert, hinter jeder Kurzbeschreibung der recht uneleganter aber explizite “Zum Download”-Link fürs kontrollierte rechte Maustaste plus “Speichern unter …”, gell :-)
1. Der letzte Stand der Wissenschaft, wie man aus der unendlichen Masse der Daten aus Social Media nützliche Erkenntnisse heraus ziehen kann: “Beyond Buzz – On Measuring a Conversation” von Kate Niederhoffer und Marc Smith (zum Download)
6. Und last, but not least die 13-minütige wie immer äußerst plastische Keynote von Event-Veranstalter Tim O’Reilly (Links-Klick zum Video auf Blip.tv)
Die Übersicht aller Präsentationen befindet sich hier; da ist noch einiges mehr geboten für inspirierende Abende mit dem Notebook vor dem Kaminfeuer, während der Rest der Freunde im Biergarten sitzt …
Für raue Zeiten wie diese muss man für neue Geschäftskonzepte sicherlich noch ein paar “Reality Checks” mehr durchlaufen, bevor man sich mit vollem Elan ins Getümmel der Umsetzung stürzt. Nach allem was ich in den letzten Monaten gelesen, auf Konferenzen gehört und im direkten Gespräch mit klugen Menschen aufgefangen habe, bedeutet die Krise für viele Unternehmen eine Zeitenwende im Umdenken, Umstrukturieren und organisatorisch ganz neu Aufsetzen. Aber alleine ohne erfahrene Hilfe schaffen sie es nicht. Und da tut sich ein Riesenpotenzial für a G’schäftle auf.
Gary Hamel: “The Future of Management”
Im Kern geht’s um ein Phänomen, das eigentlich so offensichtlich ist, aber dennoch so selten in unseren Wahrnehmungskreis gerät. Dazu fand ich das Buch von Gary Hamel „The Future of Management“ extrem erhellend und kann es jedem, der sich für Innovation und Unternehmensorganisation interessiert, wärmstens an Herz legen. Nämlich: Was haben wir in den letzten 100 Jahren an Innovation auf den Ebenen Produkte, Dienstleistungen, Geschäftsmodelle und Geschäftsprozesse erlebt. In ein Flugzeug steigen ist so selbstverständlich wie bei Amazon ein Buch bestellen, aus Firmensicht verschiedene Zahlungssysteme managen oder neuerdings aus einem Wust von Daten Analysen fahren und die Ergebnisse für viel Geld verkaufen.
Aber was sich gar nicht geändert hat, ist die Art und Weise was die Architektur von Unternehmen im Innersten zusammenhält: Mit welcher Selbstverständlichkeit wir unter Management ein „oben“ und ein „unten“ in einer hierarchischen „Command & Control“-Struktur verstehen. Wo der, der an der Spitze steht, der vermeintlich Klügste ist und mit teils Sonnengott-ähnlicher Verehrung um ein Signal für den rechten Weg angebetet wird. Hamel darüber was passiert, wenn den Weg sich als der Falsche erweist:
Indeed, it often appears as if large companies have borrowed their change model from poorly governed third-world dictatorships, where the only way to change policy is to depose the despots.
Was auf der Strecke bleibt, ist ein unendlich hohes Maß an ungenutzter Kreativität, die Vernachlässigung des Wissens von den Leuten „an der Front” (=beim Kunden) und ein systematisches Abtöten von Leidenschaft bei Angestellten, die nur in ihrer eng definierten Jobbeschreibung funktionieren sollen.
Geschäft führen vs. Innovation forcieren
Das Problem für das Unternehmen wächst dann – wie Hamel anschaulich beschreibt – zu einem Existenziellen aus, wenn alle Kräfte in einem Unternehmen nur auf das Trimmen von Effizienz im bestehenden Kerngeschäft gerichtet. Dieses aber gerät irgendwann in den Abschwung des ganz normalen Produktlebenszyklus gerät, während parallel dazu nichts Neues, Starkes, Verteidigbares von unten nachwächst. Und dafür macht er die bestehende Praxis von Management verantwortlich, die eben nicht den Rang eines Naturgesetzes besitzt, sondern vielmehr auf das Resultat geistiger Trägheit zurück geht.
Als Beleg für Systeme, die aufgrund ihrer selbstorganisierten Struktur viel robuster und überlebensfähige sind, nennt er die Biologie für ihre Vielfalt („Darwian selection doesn’t need Senior Vice-Presidents“, geil was :-); Märkte für ihre Flexibilität, Demokratien für ihren Aktivismus, Glaube für seine Sinnstiftung und Städte für ihre kreative Kraft.
Internet-Branche als Katalysator für den Wandel
Warum ich glaube, dass wir Internet-Aktive im Besonderen geeignet sind, anderen diesen nötigen Wandel im Rahmen eines Beratungs-Geschäftsmodelles zu vermitteln? Weil wir durch die Art und Weise des Web 2.0 die Prinzipien verinnerlicht haben, wie eine netzwerkartige Form von Wertschöpfung funktioniert. Nach 250 Seiten kommt Hamel mit Hinweis auf die „architecture of participation“ zur Schlussfolgerung „The Web is the new technology of management“ und „The power of the internet lies in its capacity to facilitate coordination without the stultifying effects of hierarchy and bureaucracy.” Dafür nennt er folgende Kriterien:
• Everyone has a voice.
• The tools of creativity are widely distributed.
• It’s cheap and easy to experiment.
• Capability counts more than credentials and titles.
• Commitment is voluntary.
• Power is granted from below.
• Authority is fluid and contingent on value-added.
• The only authorities are “natural” hierarchies.
• Communities are self-defining. Individuals are richly empowered with information.
• Just about anything is decentralized.
• Ideas compete on equal footing.
• It’s easy for buyers and sellers to find each other.
• Resources are free to follow opportunities.
• Decisions are peer-based.
Klingt “uns” so einigermaßen vertraut, geh aber mal mit solchen Ideen zur Deutschen Bank, zu Siemens oder zum Daimler rein. Da weht noch ein ganz anderer Wind, wo man sicherlich Diskussionen ob Angestellte während der geheiligten Arbeitszeit Facebook verwenden dürfen, im Zweifelsfall mit „nein“ bescheidet. Gleichzeitig dämmert es solchen Firmen auch so langsam, dass sie etwas ändern müssen, sofern sie auch in Zukunft weiter vorne oder überhaupt mitspielen wollen.
Cisco macht’s vor
Eine Company, die zur Abwechslung den Schuss laut und deutlich gehört hat, ist Cisco. Neulich in Mumbai auf einer Konferenz erläuterte der äußerst dynamische CEO John Chambers, dass man es dank einer systematischen Kulturrevolution in Richtung Web 2.0 geschafft habe, die Anzahl von übergreifende Prioritäten zwischen 2001 und heute von 1, dann auf 2 und jetzt auf eine Schlagzahl von 26 zu erhöhen.
Messen kann und soll man ja alles, und parallel dazu hat Chambers gezeigt wie sich die Anzahl von firmenrelevanten YouTube-Videos und Nutzern bei Cisco dazu verhält.
Im konkreten Anwendungsfall für eine der 26 Prioritäten “Small Business Council” nennt er dabei folgende Bereiche, denen die Anwendung der neuen Prinzipien zu Gute kommt.
Die Wissenschaft tickt in die gleiche Richtung
Aus einer zugegebenermaßen abstrakten Ebene erleben wir auch in der Wissenschaftstheorie einen Gleichklang dazu. In diesem spannenden TED-Video beschreibt der Physiker Lee Smolin, wie sich das Wesen der Erkenntnis von der Annahme eines Absoluten hin zu einer Betrachtung ausschließlich relativer Bezüge von Objekten zueinander verändert hat. Auch er zieht Parallelen zur systemischen Funktionsweise von Demokratien:
McKinsey darf auch nicht fehlen ;-)
Auch an McKinsey geht der Krug nicht vorbei, in diesen lesenswerten Aufsatz „Six ways to make Web 2.0 work“ hat die Unternehmensberatung mal ein wenig herumgefragt, was bei der Einführung dieser Konzepte und ihrer Tools (Wikis, Blogs, Foren, Twitter etc.) gut und nicht so gut lief und haben das in sechs Leitsätze eingedampft:
1. The transformation to a bottom-up culture needs help from the top.
2. The best uses come from users—but they require help to scale.
3. What’s in the workflow is what gets used.
4. Appeal to the participants’ egos and needs—not just their wallets.
5. The right solution comes from the right participants.
6. Balance the top-down and self-management of risk.
Geschäftsmodell Entreprise 2.0-Beratung
Ein Beratungsmodell für Kunden, die sich in diese Richtung wandeln müssen und wandeln möchten, sollte zweierlei mitbringen: Zum einen die Fähigkeit, tief greifend kulturell zu vermitteln worum es bei diesen Prinzipien geht, dabei die Glaubwürdkeit samt Autorität mitbringen bisher selbstverständliche und nie reflektierte Praktiken durch die ganze Organisation in Frage zu stellen. Zum anderen, im eindeutig nachgelagerten Schritt, die entsprechenden Tools zu empfehlen, zu implementieren und nachzujustieren, um das neue Management-Gerüst zu „enabeln“. Und wer schlau ist, baut noch eine Art „Meta-Layer“ als Dashboard über die eingesetzten Technologien, was dank Lizenzen einen wiederkehrenden Erlösstrom für ein skalierbares Geschäft ermöglicht.
Weswegen ich hier darüber schreibe, eLAB oder ich es nicht einfach selber machen? Bin dran :-) Allerdings: Der Markt ist riesig, wir stehen ganz am Anfang und zunächst muss noch das sprichwörtliche Problembewusstsein geschaffen werden.
Oder wie ein afrikanisches Sprichwort sagt: „If you want to go fast, go alone. – If you want to go far, go together.”
eLAB (René Seifert): SEOmetrie heißt jetzt Searchmetrics? Was steckt hinter dem Namenswechsel? Marcus Tober: Die Marke SEOmetrie war in Deutschland schon recht bekannt. Allerdings funktioniert das Wortspiel im Englischen nicht so gut, so dass wir uns für die geplante Internationalisierung einen neuen Namen verpasst haben. Dr. Horst Joepen: Außerdem engt uns „Searchmetrics“ nicht auf reine Suchmaschinenoptimierung ein, sondern deutet an, dass es um Suche im Ganzen geht.
eLAB: Marcus Tober als CTO hat das Unternehmen gegründet. Horst Joepen ist vor ein paar Monaten als erfahrener CEO aus der Branche dazugekommen. Wie sieht die Rollenverteilung bei Euch beiden aus? Tober: Ich sehe meine Rolle als CTO keineswegs als Abstieg, im Gegenteil: Endlich kann ich mich voll auf der technischen Ebene um das Produkt kümmern … Joepen: … während bei mir der „ganze Rest“ von Strategie, Vertrieb und Administration liegt. Bei anderen Paketen, die immer wieder auf den Tisch kommen, einigen wir uns schnell wer was macht. Vor allen Dingen wissen wir beide, was wir an einander haben.
Foto: Horst Joepen (links) und Marcus Tober
eLAB: Um ins Thema einzusteigen, kurz und knapp: Was macht Searchmetrics? Joepen: Im Mittelpunkt steht unsere weltweit führende Softwaresuite, die sich darin auszeichnet, die vielen isolierten Hilfsmittel für SEO in einer einzigen Lösung zu integrieren. Tober: Wir sehen uns insofern als Miterfinder des Searchanalytics-Marktes. Joepen: Unser Tool dient Firmen und Agenturen dazu, den Erfolg von Suchmaschinenoptimierung direkt zu messen und laufend nachzujustieren. Tober: Außerdem machen wir auch noch SEO-Beratung mit absolutem High-End Anspruch, woraus sich insbesondere Anregungen für unsere Produktentwicklung ergeben. Diese Beratungsleistung bieten wir als verlängerte Werkbank auch unseren Agenturpartnern für ihre Endkunden an. Zu erwähnen ist auch unserer Inhaltebereich, wo wir mit einer Redaktion von 10 festen und 50 freien Redakteuren hochwertigen Content erstellen.
eLAB: Euer neues Release Searchmetrics 4.0 ist am Start, was ist daran neu? Tober: Erstmals verknüpfen wir in der Version 4.0 die Daten von Google Analytics mit unseren eigenen Daten. Das führt dazu, dass wir mit mathematischen Modellen prognostizieren können, welchen Anstieg an Traffic man erzielen wird, wenn man sich um so und so viel Positionen im Ranking verbessert. Damit beenden wir den SEO-Blindflug. Joepen: Außerdem sind wir im nächsten Schritt in der Lage durch die Übergabe der Suchbegriffe der Nutzer gezielte Empfehlungen abzugeben, in welchen Bereichen des Long Tail man weiter Inhalte aufbauen sollte.
eLAB: Wem nützt Euer Tool bzw. wen sprecht ihr als Kunden an? Joepen: Alle, die mit ihrem Online-Portal substanzielles Geschäft machen. Das sind entweder Firmen wie T-Online, Pro7Sat1, Stepstone, Parship und Bild.de oder Agenturen bzw. Partner, von denen wir bisher 10 an der Zahl gewinnen konnten. Tober: Als Faustregel für die Größe eines Kunden: Das jährliche Online-Marketingbudget sollte im sechsstelligen Bereich liegen.
eLAB: Searchmetrics funktioniert erwartungsgemäß als „Software as a Service“, was kostet ein Abo bei Euch? Joepen: Im Basisumfang starten wir mit EUR 1.000 im Monat, das Pricing hängt maßgeblich von der Anzahl der Domains, beobachteten Keywords und frei geschalteten Funktionen ab.
eLAB: Ist Searchmetrics ganz und gar ein Selbstbedienungsladen oder kann man sich bei Euch oder Partnern von Euch Consultants und Zusatzdienstleistungen buchen? Tober: Wir empfehlen ausdrücklich zusätzliche Beratung in Anspruch zu nehmen, weil die Nutzung unserer Suite nicht bedeutet, dass man sein Gehirn ausschalten kann, um aus Schrott Gold zu machen. Wie in jedem Beruf gibt es für alles Spezialisten.
eLAB: Google hat in Deutschland 90 % Marktanteil, und Eure Software setzt maßgeblich auf den Treffern von Google auf. Welche wesentlichen Veränderungen im Google Algorithmus habt ihr in diesem Jahr verfolgen können? Tober: Google ist in diesem Jahr sehr viel dynamischer geworden, die Updates sind kürzer geworden, was wir mit unserer Suite gut nachvollziehen können. Damit konnten wir beispielsweise auch sofort erkennen, dass der Wettbewerber eines Kunden schmerzhaft in seinem Marktumfeld eingebrochen ist, bevor er sich wieder erholt hat. Ansonsten hat Google enorm am eigenen Produkt gearbeitet und integriert in den Ergebnissen auch regionale Treffer über Google Maps, bei populären Ergebnissen ebenso News und Blogposts.
eLAB: Wie wirkt sich die Abhängigkeit von Google für Euer Geschäft auf Euer Produktmanagement aus? Oder anders gefragt: Findet Google das was ihr macht gut oder schlecht? Joepen: Ich bin mir nicht sicher, ob uns Google überhaupt wahrnimmt. Aber wenn, dann sollte uns Google eigentlich gut finden. Denn mit unseren neuen Funktionalitäten beleuchten wir den Gesamtzusammenhang von SEO & SEM unterstützen Google dabei, den Bieterwettbewerb von den dominanten Keywords auf den weniger umkämpften „Long Tail“ zu verlagern.
eLAB: Mit dem Mut in die Glaskugel zu schauen: Was seht ihr Google in 2009 anders machen? Tober: 2009 wird mit Sicherheit ein spannendes Jahr. Mich würde nicht wundern, wenn Google seine eigene lokale Suche noch weiter ausbaut, so dass man z.B. bei einer Suche „Audi München“ direkt konkrete Ergebnisse von Angeboten der Autohäuser bekommt, was natürlich in das bestehende Geschäft von z.B. Autoscout eingreift. Video wird eine größere Bedeutung spielen und das große Fragezeichen steht bei der personalisierten Suche. Joepen: Dabei handelt es sich um die „Wikipedia-Funktion“, bei der man Ergebnisse noch oben bzw. unten voten und auch kommentieren kann. Die funktioniert natürlich nur, wenn man einen Google Account hat. Interessant wird dabei sein, wie sich diese gesammelten Ergebnisse auf die allgemeine Suche auswirken, vor allem bei dem Risiko dass jemand mit feindseligen Absichten über ein Bot-Netzwerk einen Wettbewerber nach unten ziehen will. Google wird daher sicherlich mit viel Vorsicht diese Daten in seine „Secret Sauce“ einbeziehen.
eLAB: Wie wollt ihr Euch als Unternehmen in 2009 strategisch weiter entwickeln? Joepen: Wir wollen zum einen den Lizenzumsatz aus Software steigern und wir gehen davon aus, dass der Bedarf danach wachsen wird. Das zweite große Thema ist die Internationalisierung. Wir haben in diesem Zusammenhang unsere Fühler schon in die USA ausgestreckt, für Europa haben wir UK, Frankreich, Österreich, Schweiz und Benelux im Visier.
eLAB: Die Krise speziell in unserer Branche hat verschiedene Gesichter: weniger Umsätze als erwartet, Schwierigkeiten im Fundraising. Wie habt ihr die Weichen für das Schmalhansjahr 2009 gestellt? Joepen: Wir investieren weiter, wenn auch kontrolliert, weil wir davon ausgehen dass in wirtschaftlich schwierigen Zyklen der Bedarf an Performance-Marketing steigt … Tober: … denn SEO ist immer noch die kostengünstigste Form sich langfristigen Traffic zu beschaffen, gerade für Firmen die nicht so viel für Marketing ausgeben können. Joepen: Gleichzeitig beobachten wir den Markt sehr genau und sind in der Lage -falls nötig – auf die Bremse zu treten. Alles in allem sind wir dennoch optimistisch, stellen auch im Januar drei neue Mitarbeiter ein, gerade auch weil wir mit unserem Abo-Modell wiederkehrende Umsatzströme erzielen.
eLAB: Vielen Dank für das Gespräch und alles Gute im Besonderen für das sicherlich spannende Jahr 2009.
Dr. Horst Joepen ist seit April 2008 zweiter Geschäftsführer und CEO von Searchmetrics, Marcus Tober hat das Unternehmen 2007 gegründet und konzentriert sich mit Joepens Eintritt in der Geschäftsführung auf die Rolle des CTO.
Aus unserer neuerdings immer wieder gern genommenen Episode Videointerview heute eins mit Vivek Bhargava, Gründer und CEO von Communicate 2 aus Mumbai (Indien), welches ich mit ihm am Rande der EO-University in Singapur geführt habe.
Communicate 2 ist der Marktführer in Indien für outgesourcte Online-Marketing Dienstleistungen. In dem 5:39-Minuten langen Interview beschreibt Vivek, was seine Firma genau macht, worin der Kostenvorteil von Indien liegt und ob der Service auch auf die deutsche Sprache übertragbar ist. Außerdem beschreibt er seine Erfahrungen mit Google als „Mind-Reading Machine“, die man sich als Unternehmen weit über die Funktion der Suche auch als Research-Tool für Produktentwicklung zu Nutze machen kann.
eLAB (René Seifert): Servus Thomas, ist sehr breit gesprochen im Online-Marketing unterwegs. Was macht Refined Labs genau? Thomas Bindl: Wir haben eine Software „Refined Ads“ entwickelt, mit der Kunden ihr Suchmaschinen-Marketing effektiver steuern und somit ihren ROI steigern können. Zum einen kann man analysieren wie sich Kennzahlen verhalten und hat gleichzeitig ein Tool an der Hand, um diese Kennzahlen manuell, halbautomatisiert oder vollautomatisiert zu verbessern.
eLAB: Wen sprecht ihr als Kunden an? Große Firmen, kleine Firmen oder auch alles dazwischen? Bindl: Wir sprechen sowohl Direktkunden als auch Agenturen an, die im Monat mehr als EUR 100.000 an Google AdWords-Budget ausgeben. Bei Agenturen ist dies meistens vom Volumen ohnehin der Fall.
eLAB: Wie muss man sich das vorstellen, wenn man mit Euch ins Geschäft kommt? Lizensiert man sich für den Zugang zu einer „Software as a Service“ und bedient diese dann selber oder bekommt man einen Berater, mit dem man regelmäßig spricht? Bindl: Unser Produkt wird ausschließlich als Software-as-a-Service ausgeliefert. Man sollte ein erstes AdWords-Grundverständnis mitbringen, dann lässt sich das Tool problemlos auf eigene Faust bedienen. Freilich haben wir auch einen Support bei dem man anrufen kann, wenn es Fragen gibt. Als Neukunde bekommt man übrigens 30 Tage lang einen Gratis-Zugang zum Testen, bevor unser Lizenzmodell greift.
eLAB: Du erwähnst Google AdWords. Euer Produkt sitzt dann sozusagen direkt eine Ebene darüber und bietet die genannten Vorteile bei Analyse und Steuerung. Bindl: Ja, genau. Wobei AdWords und somit Google nicht die einzigen Marktplätze sind, wo wir für unsere Kunden die Teilnahme vereinfachen. Yahoo! Search Marketing kommt demnächst auch dazu, ebenso ein namhaftes Affiliate-Netzwerk, wo wir mit „Refined Ads“ Schnittstellen so verbinden, dass sich die Performance für einen Affiliate vom Klick-Einkauf bis zur Conversion auf Keyword-Ebene nahtlos nachvollziehen lässt.
eLAB: Lass mich noch mal genau nachfragen. Welche Vorteile bringt mir eine Zusammenarbeit als Kunde mit Euch genau in Punkto höhere Effizienz des Werbeeinsatzes oder geringe Transaktionskosten durch weniger manuelle Arbeiten auf meiner Seite? Bindl: Unsere drei Nutzen bezeichnen wir mit „Analyze – Understand – Act“. Analyze schafft mehr Transparenz, mit „Understand“ meine ich dass ich plötzlich für viele Tausend Keywords in einer Kampagne bei genau einem Keyword verstehe: Ein Klick kostet mich 5 Cent, jeder 200. Klick konvertiert, ich mache pro Verkauf eine Marge von EUR 5.- und weiß plötzlich: Ich habe ein Problem, ich mache Verlust. Über „Act“ lässt sich dann einstellen, dass ich diese oder alle Gebote um z.B. 40 % senke. Oder ich gebe alternativ vor, dass ich bei jeder Konversion 20 % Marge machen möchte. Den Rest erledigt das System fast von selbst. Zusammenfassend gesagt, lässt sich so der Long Tail aussteuern.
eLAB: In welcher Phase des Online-Marketing seid ihr genau behilflich? Bei Display-Ads im TKP-Geschäft schon mal nicht, bleiben dann Pay-per-Click, Pay-per-Lead oder Pay-per-Order? Bindl: In allen drei letztgenannten, kurz gesagt in allen Phasen des Performance-basierten Marketings.
eLAB: Würdest Du Refined Labs eher als Technologie-Company oder als Werbeagentur bezeichnen? Bindl: Eindeutig Technologie-Company. Wir haben zwar einen Support, der ist aber eher technischer Natur. Außerdem sind wir gerade dabei, Schulungen über Dritte auszulagern. Ebenso nehmen wir – im Gegensatz zu einer Agentur – keine Buchungen im Namen unserer Kunden vor.
eLAB: Du hast am Anfang Eurer Lizenzmodell erwähnt. Wie muss man sich das vorstellen? Bindl: Wir behalten einen Prozentsatz der Werbeausgaben unserer Kunden ein. eLAB: Geht das noch etwas genauer? Bindl: Der Anteil bewegt sich im unteren bis mittleren einstelligen Prozentbereich des gebuchten Volumens … eLAB: … was bedeutet, dass die Vorteile für den Kunden durch die Nutzung des Tools spürbar darüber liegen müssen, damit es wirtschaftlich wird. Bindl: Wir haben bisher drei Cases detailliert ausgewertet und kamen auf einen zusätzlichen ROI von 20 bis 30 % durch die Nutzung von „Refined Ads“.
eLAB: Ihr seid eine „Google Qualified Company“. Wie Du schon geschildert hast, ist Google AdWords ein maßgeblicher Marktplatz auf dem ihr aufsetzt. Macht Ihr Euch da vom unternehmerischen Risiko nicht zu sehr von Google abhängig? Bindl: Nicht in einem Maß, dass ich nachts nicht schlafen könnte. Letztlich haben wir zwischen Google und unserem Produkt eine vollkommen gleichgerichtete Interessenlage. Google kann auch nicht alles selber machen, hat deswegen die APIs zur Verfügung gestellt, damit Partner wie wir als Multiplikatoren fungieren.
eLAB: Wie seid ihr momentan im Team aufgestellt? Bindl: Wir sind 7 in der Entwicklung (davon nicht alle Vollzeit), im Support 3, eine Teamassistenz, einer im Vetrieb und zwei Geschäftsführer.
eLAB: Du bist mit 25 noch ziemlich jung, auch wenn Du seit 9 Jahren erste Webseiten baust und seit 4 Jahren selbständig unterwegs bist. Was war für Dich die größte Veränderung, seit Du eine GmbH gegründet hast mit Bilanzführung, Dokumentation, Personal und eben einem viel aufwändigen Rahmen, der zunächst mal nichts mit dem eigentlichen Produkt zu tun hat? Bindl: Das stimmt schon, ich hatte in diesen Themen keine Erfahrung (lacht) und muss mich manchmal noch selbst wundern, wie wir nach 18 Monaten auf 15 Mitarbeiter gewachsen sind. Die eigene Rolle verschiebt sich von ‚alles selber machen‘ hin zu viel mehr Koordination. Am Abend oder am Wochenende komme ich dann dazu, selbst liegen gebliebene Aufgaben abzuarbeiten. Insgesamt schafft es aber eine enorme Befriedigung den kraftvollen Fortschritt der Firma dank so eines extrem guten Teams von Mitarbeitern zu verfolgen. Am Anfang war sicherlich noch einiges chaotischer, aber seit sich eLAB an Refined Labs beteiligt hat, konnten wir dank der eingebrachten Erfahrung sehr viel strukturierter wachsen. Ich kann daher nur jedem Unternehmer in einer ähnlichen Situation empfehlen, sich so einen Partner ins Boot zu holen.
eLAB: Eure Firma ist jetzt eineinhalb Jahre alt. Mal so rückblickend: Was waren die denkwürdigsten Momente, im Guten wie im Schlechten? Bindl: Toll war sicherlich die Beteiligungszusage von Holtzbrinck eLAB, weil es eine Bestätigung für unsere Arbeit der vorherigen 6 Monate gewesen ist. Und natürlich ist es ein unglaubliches Gefühl, wenn man beim Kunden sitzt, er das Produkt Klasse findet und eine Lizenz bucht. Nicht so gerne blicke ich darauf zurück, wo wir uns von Mitarbeitern trennen mussten oder wenn die Zeitpläne für Entwicklung ‚ein paar Minuten‘ hinterherhinken. Das gleicht sich aber leicht wieder aus, wenn es dann doch läuft.
eLAB: Wenn Du mal einen Ausblick auf die nächsten 1,5 Jahre wagst: Wo steht Refined Labs im Frühjahr 2010? Bindl: Wir werden viele Kunden in ihrem Online-Marketing unterstützen. Nicht nur in Deutschland, sondern auch international. Wir werden neben Suchmaschinen-Marketing auch andere Plattformen intergiert haben und noch mehr glückliche Mitarbeiter beschäftigen.
eLAB: Danke fürs Gespräch und ich drück die Daumen, dass Dein Frühjahr 2010 genau so aussieht.
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Foto: Horst Joepen (links) und Marcus Tober
