Letzte Woche Search Engine Strategie (SES) in San Jose, wohl zum letzten mal, bevor das Flaggschiff der Konferenzreihe nächstes Jahr in das prestigeträchtigere Moscone Centre West wechselt. Für mich war’s das erste mal auf dem Event und hat voll den Erwartungen für eine konkrete, sehr Hand-On-getriebenen Wissensvermittlung entsprochen.
Deutscher Stammtisch
Der deutsche Stammtisch insbesondere aus dem eLAB bzw. Holtzbrinck-Umfeld durfte freilich nicht fehlen: Horst Joepen, Markus Tober und Jens Brechmann von Searchmetrics, Thomas Bindl von Refined Labs (sprach auch auf zwei Panels) und Andi Schwabe von The-Performance-Network. Die, die schon ein paar mal dabei gewesen waren meinten, dass es dieses Jahr deutlich leerer gewesen und der legendäre “Google Dance” im Googleplex krisenbedingt gestrichen worden sei.
Radiointerview
Nun aber zu den Inhalten. ARD-Journalist Marcus Schuler hat auf seinem Blog ein 8-Minuten Audio-Interview mit mir über die Schwerpunkte der Konferenz geführt. Darin erwähne ich auch die Tatsache, dass die Branche in der Allianz von Yahoo und Microsoft ein kleines Gegengewicht zur Google’schen Allmacht aufkommen sieht, siehe dazu auch diesen Artikel in der New York Times. Eine Keynote von Charlene Li war recht erhellend, wie man in Zukunft klassische Suche durch den Filter des eigenen sozialen Netzwerks jagt, um damit eine höhere Relevanz zu erzielen. Hier die Slides zum Durchklicken:
CPC to CPA: Wo Google hinwill
Auf einer amderem Keynote stellte AdWords-Director Nicholas Fox künftige Perspektiven vor, in der z.B. ein Klempter in San Francisco irgendwann nicht mehr selbst sein AdWords-Account mit Keywords füttern muss, sondern einfach zum Ausdruck bringt, welche Tätigkeiten er so ausführt, welchen Radius um die Stadt herum er gedenkt abzudecken und den Rest erledigt das System von alleine. Also letztlich das, wozu man heute noch eine SEM-Agentur beauftragt.
Auch sprach Fox davon, dass man versucht das Modell von CPC (=Cost per Click) in Richtung von CPA (=Cost per Acquisition) zu transformieren. Hat den Vorteil, dass man in einem skalierbaren Geschäft nicht mehr das Conversion-Risiko nach dem Klick tragen muss, sondern solange gerne zusätzliche Orders einfahren lässt so lange der CPA noch positiven Deckungsbeitrag abwirft.
Der letzte Klick gewinnt – noch
Viel diskutiert wurde außerdem über den Fluch von Performance Marketing, und der geht so: Früher gab’s bei klassischer Werbung den geflügelten Spruch “Die Hälfte von meinem Werbebudget ist rausgeschmissenes Geld – ich weiß nur nicht welche”. In Zeiten von Performance Marketing heißt es: “Jetzt weiß ich, welche Hälfte was bringt, nur keiner würdigt den Beitrag der anderen.” Im Augenblick kriegt der letzte Klick die ganze Ehre und alles was keinen Klick einbringt wird radikal wegoptimiert, allerdings mit dem Ergebnis dass dabei die die Gesamtzahl der Klicks und vor allem Transaktionen zurück geht.
Ein bezahlter Klick auf das Keyword der Brand mag zwar nicht unmittelbar eine Transaktion ausgelöst haben, war aber wichtig um ein Informationsbedürfnis des Kunden zu befriedigen. Gerade bei längeren Verkaufszyklen kommt es vor, dass der Kunde erst beim zweiten oder dritten Klick die eigentliche Transaktion tätigt. Bedeutet aber nicht, dass deswegen die Klicks vorher ohne Wert gewesen sind. Das Phänomen wird in Branchenkreisen allgemein mit “Attribution-Problem” beschrieben und man versucht mit Cookie-basierten Systemen den ganzen Werdegang besser nachzuvollziehen und vorherigen Klicks ihren fairen Anteil am Zustandekommen eines Transaktion zuzuschreiben.
Zahlengetriebene Unternehmenskultur
Last, but not least fand ich ein Panel sehr aufschlussreich, in dem es darum ging, wie man Organisationen eine verstärkt datengetriebene Denke einhaucht. Ein Panel-Teilnehmer brachte es sehr gut auf den Punkt: “Wir brauchen weniger Meinungen und mehr Hypothesen.” Ersteres ist meist politisch gefärbtes Bla, zweiteres eine Behauptung, die man einem messbaren Experiment untezieht. Darin bestätigt oder widerlegt sich die Behauptung und man ist ein schönes Stück schlauer.
Ansonsten fand ich dieses Slide noch recht aufschlussreich:
Alles in allem eine gute Konferenz, wenn man wirklich bis zu den Ellenbogen im Thema steckt oder beabsichtigt dort hinzukommen. Wer nicht so weit reisen mag: Die SES findet Ende November auch in Berlin statt.
Es mehren sich die Signale, dass das Schlimmste hinter uns liegen könnte. Neulich hab ich dazu den lustigen Spruch von einem Bankanalysten mit typisch trockenem britischen Humor gehört: “Die Krise war so schlimm, dass sogar jemand das Licht am Ende des Tunnels ausgeknipst hat. Jetzt ist es immerhin wieder an.”
Besonders stark sind die positiven Signale in Asien, wo zum Beispiel Singapur im 2. Quartal 2009 einen Rebound von +20 % gegenüber dem Q2/2008 beim Bruttosozialprodukt hingelegt hat. (Es sei nicht verschwiegen, dass es dafür zwischen Q4/2008 vs. Q4/2007 ganz gepflegt 18 % in der Keller ging). Wenn nix fieses nachkommt, könnte dieser Trend auf eine V-förmige Erholung hinaus laufen. Ähnlich positiv haben sich China (+18 %) und Südkorea (+10%) in Q2/2009 zurück gemeldet. In Deutschland hat, wie heute berichtet wird, der Konkunkturmotor Export im Juni wie schon seit drei Jahren nicht mehr angezogen. Andere Indikatoren wie Insolvenzen, Konsum und Arbeitsmarkt lassen indes noch auf sich warten bzw. reagieren mit zeitlicher Verzögerung auf den Einbruch.
Die gute Werbebranche ist traditionell als erste betroffen, wenn es um Kürzungen geht und traditionell die letze, der man wieder “a Göid” gibt, wenn sich die Konjunktur zu erholen anschickt. Dieser Economist-Artikel “Nothing to shout about” beschreibt die Lage recht treffend. Demnach werden laut Nielsen die Werbeausgaben in diesem Jahr in den USA um 14,5 % fallen, sicherlich auch aufgrund der “Sondereffekte” wie General Motors- und Chrysler-Pleiten. Bei näherer Betrachtung sind die einzelnen Medien sehr unterschiedlich vom Abschwung betroffen: Während beispielsweise Zeitungen mit minus 26,5 % ein verheerendes Jahr erleben, gehen die Budgets im Internet um 3 % noch ziemlich moderat zurück.
Die Nielsen Zahlen in Deutschland sehen ein bisschen besser aus. Während in Q2/2009 Publikumszeitschriften von allen Medien mit -17 % am meisten gerupft wurden, konnte das Internet mit +3 % zulegen. Innerhalb der Internet-Spendings sind nicht alle werbetreibenden Branchen gleich. “Gesundheit & Pharma” zeigte mit +110 % bei Online-Etats nach oben, ein Zeichen dafür das dieses eher traditionell-konservative Klientel mittlerweile den Schuss gehört hat und anfängt ins Netz umzuschichten.
Die übergeordnete Frage stellen sich freilich alle, ob wir jemals wieder zu den alten Verhältnissen im Werbekuchen zwischen den Mediengattungen zurück kehren werden oder ob diese aktuelle Krise strukturelle Verschiebungen hinterlassen wird. Ich glaube letzteres, da mir der Trend zu stärkerer Rechenschaftslegung über Performance-Marketing unumkehrbar erscheint. Der Werbetreibende will zunehmend wissen “Was kost’s” und “Was bringt’s” und sich weniger mit Heilsversprechen von Agenturkreativen in schwarzen Anzügen und viereckigen Pappen einlullen lassen. In diesem Zusammenhang fällt auch auf, dass man durch Codes in Printanzeigen oder spezielle URLs bei Fernsehspots versucht, über den Medienbruch hinweg Werbewirkung so gut es halt geht zu messen.
Nächste Woche bin ich in San Jose auf der SES und werde freilich hier auf unserem kleinen Blog darüber berichten, was sich so Neues bei Analytics-getriebenem Marketing tut.
Lesenswerter Artikel von Jens Schröder bei Meedia.de über das Ende der Page Impression (PI)-Zählung durch die IVW ab kommendem Jahr. Wurde aber auch wirklich höchste Eisenbahn, dass die PIs als Währung gegenüber den Werbetreibenden auf dem Müllhaufen der Geschichte landen. Denn diese Währung hat in den letzten Jahren enorm abgewirtschaftet, ist in einem Ballon von Inflation aufgegangen und bedarf so wie Deutschland 1948 einer grundlegenden Währungsreform.
Aus der eLAB-Erfahrung gab’s auch schon Fälle, wo man sich über einen plötzlichen Anstieg von PIs bei einem Wettbewerber gewundert hat. Bei näherer Betrachtung war die Seite nicht plötzlich neu oder besser, sondern der Hund lag tatsächlich bei so Maßnahmen der Liga “Klickgalerien mit Hunderten Teilen und Sudoku-Spiele” begraben. Bodenlos. Nicht dass wir deswegen in larmoyanter Weise Mitleid verdient hätten, denn der Wettbewerber bewegte sich damit durchaus im Rahmen des Zulässigen. Derartigen Schlonz ratz-fatz nachzubauen, um zum Konkurrenten aufzuschließen, ist intellektuell und technisch ein totaler “No Brainer”.
Nur: Halten wir fest, was es bisher bedeutet, dass man pro Zahleneintrag bei z.B. Sudoko eine PI erzeugt. Es bedeutet irgendwo implizit für die Werbeplanung, dass man jede dieser PIs auch mit einer oder mehreren Ad-Impressions belegen kann, die dem zahlenden Kunden irgendwas bringen. Lachplatte. Wer ein Sudoku-Rätsel löst, hat sonst Augen für nix anderes. Würde mich wundern wenn die Wahrnehmung, ganz zu schweigen die Click-Through Rate über der nackten Null überhaupt messbar sind.
Demnach ist die Reform dieser Farce überfällig. In der neuen Zählung sollen “nur noch die Klicks auf potenziell werbeführende Seiten berücksichtigt werden”, wie die IVW ankündigt. Ich würde in der Relativierung der Entscheidung nicht so weit gehen wir Jens, wenn er schreibt:
Wer kann aber ausschließen, dass in einem solchen Fall die Websites umprogrammiert werden, auf einmal alle PIs vermarktungsrelevant sind und das Spielchen wieder von vorn beginnt?
Kann schon sein, ausschließen kann man nie nichts. Zumindest zeigt die Entscheidung aber, dass die IVW sich des Problems annimmt und bereit ist, das Schlimmste der Geschwüre herauszupräparieren. Das Problem liegt meiner Auffassung nach eher in einer Asymmetrie bei den unterschiedlichen Zeithorizonten. Während das künstliche Hochtreiben von “offiziellen” Leistungswerten mitunter mit recht innovativen Tricks und vor allem zügig vonstatten geht, lebt der ganze Gedanke der IVW von möglichst hoher Stabilität (Stichwort “Planungssicherheit” für die Agenturen). In diesem Spannungsfeld wird mit der Zeit ein vormals relevanter Parameter nach und nach ad absurdum geführt.
Will die IVW künftig enger am Ball bleiben will, so muss sie im Verbund mit den Agenturen eine höhere Schlagzahl beim Mut zu Neuregulierung an den Tag legen. Wenn wir uns mal die Frage des gleichnamigen Buches von Jeff Jarvis “What would Google do” stellen, dann vor allem dass letztlich die verschiedenen Einzelsysteme sehr wohl in einem Gesamtzusammenhang aufgehen: Was gut ist für den User, ist auch gut für die Werbetreibenden und darauf sollte man seine Leistungswerte hin laufend nachjustieren.
In diesem Sinne sollten Seitenbetreiber sich eher damit beschäftigen, ihren Dienst für den User attraktiver machen anstatt ihre Energie damit zu verschwenden, mit dumpfen Methoden die PIs künstlich nach oben zu pimpen. Immerhin ein kleiner Lichtblick für nächstes Jahr.
eLAB (René Seifert): Vor vier Wochen gab’s einen Relaunch, man sieht es erwartungsgemäß optisch. Hat sich auch unter der Haube von autoplenum.de was Neues getan? Malte Krüger: Nach zwei Jahren haben wir autoplenum.de einer Generalüberholung unterzogen und unseren USP geschärft. Neu ist, dass alle user-generierten Erfahrungsberichte und redaktionellen Berichte in eine autoplenum-Wertung fließen. Die redaktionellen Berichte setzen sich wiederum aus den Noten von auto motor sport, Motorvision, Autozeitung, AutoBild und ADAC-Magazin zusammen.
eLAB: Wo hilft dem Nutzer das im Besonderen weiter? Krüger: Ziel ist, dem Nutzer, der sich gerade im Kaufprozess für ein Auto befindet, bestmögliche Orientierung zu bieten. Aus diversen Studien wissen wir, dass dabei die Verbindung aus user-generierten Inhalten und redaktionellen Bewertungen eine optimale Ausgangsbasis für die Entscheidung beim Autokauf liefert.
eLAB: Ihr habt aber auch Features, die sich nicht nur um Information rund um die Kaufentscheidung drehen. Welches Bedürfnis sollen diese erfüllen? Krüger: Korrekt, das sind zum Beispiel Bewertungen von Werkstätten, Autohäusern, Autoteile-Verkäufern sowie Waschanlagen. Unser Fokus liegt aber auf dem Bereich Auto, um dem Nutzer auf einen Blick je Modell wie zum Beispiel Audi A3 2.0 TDI Sportback DPF mit 140 PS sämtliche relevanten Informationen auf einen Blick zu bieten. Dazu zählen aus der Schwacke-Liste Anschaffungspreis, Verbrauch, Beschleunigungswerte etc.; heute gerade sind wir mit den ADAC-Daten für 1.800 Modelle und deren Betriebskosten bzw. Wertverlust live gegangen.
eLAB: Eine der zentralen Ansätze für das Internet 2009 ist der Plattformgedanke: Schnittstellen, über die man Daten aggregiert, anreichert und wieder ausspielt. Welche Daten habt ihr Euch von Partnern geholt und welche erzeugt ihr selber? Krüger: Neben den eigenen Erfahrungsberichten von Autofahrern beziehen wir viele Inhalte von Partnern. Umgekehrt verlinken wir freimütig auf andere Inhalte. Wir werden die aggregierte Autoplenum-Bewertung auch wieder Dritten zur Verfügung stellen. Die Zeit der Portale und Silos ist vorbei, man muss sich als Content-Player vernetzen so wie es die New York Times jüngst mit ihren APIs vormacht.
eLAB: Die Community macht einen großen Teil der Arbeit mit Bewertungen, Erfahrungsberichten und Fragen/Antworten. Was muss man beachten, wenn man eine Community aufbauen und am Laufen halten will? Krüger: Wir sind nahezu als reine Community gestartet, haben uns dann in Richtung Info- und Bewertungsplattform weiter entwickelt. Auch jetzt haben wir klassische Features wie Freunde hinzufügen, Nachrichten schreiben und “hilfreichs” bzw. “Komplimente” vergeben. Wir haben verschiedene Fokusgruppen unter anderem zur Motivation des Schreibens von Berichten gemacht, die unsere eigene Beobachtung bestätigen: Weder Geld noch Gewinnspiele können unsere Community aktivieren, das erzeugt vielleicht eine kurzes Strohfeuer. Das, was die Nutzer wirklich antreibt, ist ein ehrliches “Dankeschön” von einem anderen Nutzer, weil ihm dessen Tipp beim Autokauf behilflich gewesen ist. Das wiederum baut Momentum für weitere qualitativ hochwertige Berichte auf. eLAB: Was heißt das nun konkret fürs Management aus Community? Krüger: Man muss ein Produkterlebnis schaffen, dann dem Nutzer zuhören und das Destillat daraus in den Produktentwicklungszyklus zurück spielen. Dieses Gefühl der Teilhabe macht sich durch ein hohes Maß an Loyalität bemerkbar.
eLAB: Euer Dienst ist ein natürliches Werbe-Umfeld für die Automobilindustrie, die von der gegenwärtigen Krise besonders gebeutelt wird. Wie schlägt das bei Euch durch? Krüger: Trotz Krise sind wir aus dem 1. Quartal gut rausgegangen. Zum neuen Jahr sind wir mit Tomorrow Focus auch mit einem neuen Vermarkter für die Display-Werbung an den Start gegangen, was sich voll und ganz bewährt hat. Was sogar für eine Zunahme des Werbedrucks gesorgt hat, waren Kampagnen, die rund um die Abwrackprämie gestrickt waren.
eLAB: Traditionell ging es bei Autowerbung immer stark um Image-Aufbau. Kannst Du sagen wie sich Display zu Performance-basierte Werbung bei Euch verteilt? Krüger: Das hält sich in etwa die Waage. Viele Kampagnen laufen heute auf Mischmodelle mit einer Branding- und einer CPX- Komponente hinaus, wo bei Letzterer am Ende eine Probefahrt oder eine Prospektbestellung stehen soll. eLAB: Habt ihr sonst noch andere Erlösquellen im Auge? Krüger: Im Umfeld von Automobil gibt es bei Finanzierung, Versicherung, Leasing oder auch Reifen wie jetzt im Frühjahr noch jede Menge unausgeschöpftes Potenzial, welches wir dieses Jahr zusammen mit Partnern heben wollen.
eLAB: Wie seid ihr als Organisation aufgestellt, also was macht ihr als Kernaufgaben inhouse und was lagert ihr dauerhaft aus? Krüger: Alles was Produkt und Technik angeht, machen wir intern. Marketing macht Teile selbst, steuert ansonsten Agenturen. SEO-Verständnis ist unabdingbar, allerdings arbeiten wir in diesem Bereich ebenso wie bei SEM auch mit externen Spezialisten zusammen.
eLAB: Autoplenum hat mit Holtzbrinck eLAB und ProSiebenSat1 zwei große Gesellschafter. Fühlt sich das dann so an, als säße man im Auto zwischen Fahrer- und Beifahrersitz auf der Handbremse? Krüger: Holtzbrinck eLAB war von Anfang an als Gründungsgesellschafter dabei, Pro7Sat1 kam später dazu. Mit beiden gibt es einen ständigen konstruktiven Austausch. eLAB: Wo finden insbesondere in Richtung der Fernsehgruppe Pro7Sat1 Synergien statt? Krüger: autoplenum.de ist in den Online-Plattformen der ProSiebenSat1-Gruppe wie z.B. kabeleins.de oder auch n24.de integriert. Auch gibt es gemeinsame Aktionen mit sat1.de wie zum Beispiel das Wiederaufleben des Browser-Spiels „Drivers Heaven“. Als cross-medialer Ansatz wird bei „Abenteuer Auto“ auf Kabeleins in einer Sendung dazu aufgerufen, ein bestimmtes Auto zu bewerten. Das Ergebnis wird dann in der folgenden Ausstrahlung wieder aufgegriffen.
eLAB: Autoplenum wird jetzt bald 2 Jahre alt? Was war auf dieser unternehmerischen Reise das denkwürdigste Erlebnis? Krüger: Zum ersten Relaunch sechs Monate nach dem Start war nachts und noch am Morgen alles down. Roll-Back nicht möglich. Ich als Nicht-Techniker habe nur den Skype-Chat zwischen den Techies mitgelesen, nichts verstanden und dachte wir stehen vor dem Nichts. Aber dann haben es die Jungs wie durch ein Wunder doch wieder zum Laufen gekriegt.
eLAB: Habt ihr Euch für dieses Jahr Wachstums –und Entwicklungsziele gesteckt oder laute die Devise eher “erst mal die Krise überwintern”? Krüger: Wir müssen und werden uns nicht verstecken. Der Markt wächst weiter, wie sich auch an den Wettbewerber ablesen lässt. Wir haben uns mit 400.000 Unique Usern pro Monat laut AGOF gleich nach AutoBild etabliert. Was wir in diesem Jahr noch angehen wollen ist eine bedürfnisorientierte Suche. Dazu muss man wissen, dass die Markenloyalität bei Autos nur bei 50 Prozent liegt, somit der Einstieg der Suche klassisch über die Automarke bei der anderen Hälfte nicht zum gewünschten Ergebnis führen muss. Vielmehr gibt es eine Fülle von Kriterien von Hybrid-Wagen oder Kombi gesucht, die wir künftig vom System her unterstützen möchten.
eLAB: Besten Dank fürs Gespräch und weiterhin gute Fahrt mit autoplenum.de.
eLAB (René Seifert): SEOmetrie heißt jetzt Searchmetrics? Was steckt hinter dem Namenswechsel? Marcus Tober: Die Marke SEOmetrie war in Deutschland schon recht bekannt. Allerdings funktioniert das Wortspiel im Englischen nicht so gut, so dass wir uns für die geplante Internationalisierung einen neuen Namen verpasst haben. Dr. Horst Joepen: Außerdem engt uns „Searchmetrics“ nicht auf reine Suchmaschinenoptimierung ein, sondern deutet an, dass es um Suche im Ganzen geht.
eLAB: Marcus Tober als CTO hat das Unternehmen gegründet. Horst Joepen ist vor ein paar Monaten als erfahrener CEO aus der Branche dazugekommen. Wie sieht die Rollenverteilung bei Euch beiden aus? Tober: Ich sehe meine Rolle als CTO keineswegs als Abstieg, im Gegenteil: Endlich kann ich mich voll auf der technischen Ebene um das Produkt kümmern … Joepen: … während bei mir der „ganze Rest“ von Strategie, Vertrieb und Administration liegt. Bei anderen Paketen, die immer wieder auf den Tisch kommen, einigen wir uns schnell wer was macht. Vor allen Dingen wissen wir beide, was wir an einander haben.
Foto: Horst Joepen (links) und Marcus Tober
eLAB: Um ins Thema einzusteigen, kurz und knapp: Was macht Searchmetrics? Joepen: Im Mittelpunkt steht unsere weltweit führende Softwaresuite, die sich darin auszeichnet, die vielen isolierten Hilfsmittel für SEO in einer einzigen Lösung zu integrieren. Tober: Wir sehen uns insofern als Miterfinder des Searchanalytics-Marktes. Joepen: Unser Tool dient Firmen und Agenturen dazu, den Erfolg von Suchmaschinenoptimierung direkt zu messen und laufend nachzujustieren. Tober: Außerdem machen wir auch noch SEO-Beratung mit absolutem High-End Anspruch, woraus sich insbesondere Anregungen für unsere Produktentwicklung ergeben. Diese Beratungsleistung bieten wir als verlängerte Werkbank auch unseren Agenturpartnern für ihre Endkunden an. Zu erwähnen ist auch unserer Inhaltebereich, wo wir mit einer Redaktion von 10 festen und 50 freien Redakteuren hochwertigen Content erstellen.
eLAB: Euer neues Release Searchmetrics 4.0 ist am Start, was ist daran neu? Tober: Erstmals verknüpfen wir in der Version 4.0 die Daten von Google Analytics mit unseren eigenen Daten. Das führt dazu, dass wir mit mathematischen Modellen prognostizieren können, welchen Anstieg an Traffic man erzielen wird, wenn man sich um so und so viel Positionen im Ranking verbessert. Damit beenden wir den SEO-Blindflug. Joepen: Außerdem sind wir im nächsten Schritt in der Lage durch die Übergabe der Suchbegriffe der Nutzer gezielte Empfehlungen abzugeben, in welchen Bereichen des Long Tail man weiter Inhalte aufbauen sollte.
eLAB: Wem nützt Euer Tool bzw. wen sprecht ihr als Kunden an? Joepen: Alle, die mit ihrem Online-Portal substanzielles Geschäft machen. Das sind entweder Firmen wie T-Online, Pro7Sat1, Stepstone, Parship und Bild.de oder Agenturen bzw. Partner, von denen wir bisher 10 an der Zahl gewinnen konnten. Tober: Als Faustregel für die Größe eines Kunden: Das jährliche Online-Marketingbudget sollte im sechsstelligen Bereich liegen.
eLAB: Searchmetrics funktioniert erwartungsgemäß als „Software as a Service“, was kostet ein Abo bei Euch? Joepen: Im Basisumfang starten wir mit EUR 1.000 im Monat, das Pricing hängt maßgeblich von der Anzahl der Domains, beobachteten Keywords und frei geschalteten Funktionen ab.
eLAB: Ist Searchmetrics ganz und gar ein Selbstbedienungsladen oder kann man sich bei Euch oder Partnern von Euch Consultants und Zusatzdienstleistungen buchen? Tober: Wir empfehlen ausdrücklich zusätzliche Beratung in Anspruch zu nehmen, weil die Nutzung unserer Suite nicht bedeutet, dass man sein Gehirn ausschalten kann, um aus Schrott Gold zu machen. Wie in jedem Beruf gibt es für alles Spezialisten.
eLAB: Google hat in Deutschland 90 % Marktanteil, und Eure Software setzt maßgeblich auf den Treffern von Google auf. Welche wesentlichen Veränderungen im Google Algorithmus habt ihr in diesem Jahr verfolgen können? Tober: Google ist in diesem Jahr sehr viel dynamischer geworden, die Updates sind kürzer geworden, was wir mit unserer Suite gut nachvollziehen können. Damit konnten wir beispielsweise auch sofort erkennen, dass der Wettbewerber eines Kunden schmerzhaft in seinem Marktumfeld eingebrochen ist, bevor er sich wieder erholt hat. Ansonsten hat Google enorm am eigenen Produkt gearbeitet und integriert in den Ergebnissen auch regionale Treffer über Google Maps, bei populären Ergebnissen ebenso News und Blogposts.
eLAB: Wie wirkt sich die Abhängigkeit von Google für Euer Geschäft auf Euer Produktmanagement aus? Oder anders gefragt: Findet Google das was ihr macht gut oder schlecht? Joepen: Ich bin mir nicht sicher, ob uns Google überhaupt wahrnimmt. Aber wenn, dann sollte uns Google eigentlich gut finden. Denn mit unseren neuen Funktionalitäten beleuchten wir den Gesamtzusammenhang von SEO & SEM unterstützen Google dabei, den Bieterwettbewerb von den dominanten Keywords auf den weniger umkämpften „Long Tail“ zu verlagern.
eLAB: Mit dem Mut in die Glaskugel zu schauen: Was seht ihr Google in 2009 anders machen? Tober: 2009 wird mit Sicherheit ein spannendes Jahr. Mich würde nicht wundern, wenn Google seine eigene lokale Suche noch weiter ausbaut, so dass man z.B. bei einer Suche „Audi München“ direkt konkrete Ergebnisse von Angeboten der Autohäuser bekommt, was natürlich in das bestehende Geschäft von z.B. Autoscout eingreift. Video wird eine größere Bedeutung spielen und das große Fragezeichen steht bei der personalisierten Suche. Joepen: Dabei handelt es sich um die „Wikipedia-Funktion“, bei der man Ergebnisse noch oben bzw. unten voten und auch kommentieren kann. Die funktioniert natürlich nur, wenn man einen Google Account hat. Interessant wird dabei sein, wie sich diese gesammelten Ergebnisse auf die allgemeine Suche auswirken, vor allem bei dem Risiko dass jemand mit feindseligen Absichten über ein Bot-Netzwerk einen Wettbewerber nach unten ziehen will. Google wird daher sicherlich mit viel Vorsicht diese Daten in seine „Secret Sauce“ einbeziehen.
eLAB: Wie wollt ihr Euch als Unternehmen in 2009 strategisch weiter entwickeln? Joepen: Wir wollen zum einen den Lizenzumsatz aus Software steigern und wir gehen davon aus, dass der Bedarf danach wachsen wird. Das zweite große Thema ist die Internationalisierung. Wir haben in diesem Zusammenhang unsere Fühler schon in die USA ausgestreckt, für Europa haben wir UK, Frankreich, Österreich, Schweiz und Benelux im Visier.
eLAB: Die Krise speziell in unserer Branche hat verschiedene Gesichter: weniger Umsätze als erwartet, Schwierigkeiten im Fundraising. Wie habt ihr die Weichen für das Schmalhansjahr 2009 gestellt? Joepen: Wir investieren weiter, wenn auch kontrolliert, weil wir davon ausgehen dass in wirtschaftlich schwierigen Zyklen der Bedarf an Performance-Marketing steigt … Tober: … denn SEO ist immer noch die kostengünstigste Form sich langfristigen Traffic zu beschaffen, gerade für Firmen die nicht so viel für Marketing ausgeben können. Joepen: Gleichzeitig beobachten wir den Markt sehr genau und sind in der Lage -falls nötig – auf die Bremse zu treten. Alles in allem sind wir dennoch optimistisch, stellen auch im Januar drei neue Mitarbeiter ein, gerade auch weil wir mit unserem Abo-Modell wiederkehrende Umsatzströme erzielen.
eLAB: Vielen Dank für das Gespräch und alles Gute im Besonderen für das sicherlich spannende Jahr 2009.
Dr. Horst Joepen ist seit April 2008 zweiter Geschäftsführer und CEO von Searchmetrics, Marcus Tober hat das Unternehmen 2007 gegründet und konzentriert sich mit Joepens Eintritt in der Geschäftsführung auf die Rolle des CTO.
Gerade weil wir uns derzeit in der vorweihnachtlichen Aufbauphase für Hüftspeck befinden, kann man sich gar nicht früh genug mit den verfügbaren Gegenmaßnahmen beschäftigen. Denn, wie es zum Beispiel auf den redaktionell gefütterten Seiten von abnehmen.net zum gern genommenen Glühwein heißt:
Ein gemütliches Glas ist absolut in Ordnung. Beim Zweiten sollte man schon zweimal überlegen, besonders wenn dazu noch andere weihnachtliche Kaloriensünden gegessen werden. Schließlich regen der Alkohol im Glühwein und der leckere Duft auf dem Weihnachtsmarkt den Appetit an. Die meisten Fertig-Glühweine enthalten viel Zucker und liefern so pro 100 ml ca. 105 kcal. Ein großes Glas (250 ml) hat damit 263 kcal.
Ja Mahlzeit. Das Alleinstellungsmerkmal des Dienstes ist jedoch ein gründlich recherchierter und strukturell sauber umgesetzter Vergleich von Diäten. Im Mittelpunkt der Reise in die Untiefen des eigenen Ich steht die Frage "welche Diät passt zu mir", die einem der Diätenfinder über die eigene Diätgeschichte, Ernährungsgewohnheiten und Zielsetzungen in drei Schritten beantwortet.
Ich hab mich selbst in derm Test auch gut wieder gefunden, nachdem ich dieses Jahr in 2,5 Monaten knapp 10 Kilo abgenommen hab’ und mir als Vorschlag im Diätfinder auch tatsächlich die von mir eingesetzte Almased-Diät mit 90 % Treffergenauigkeit empfohlen wurde. Wenn man sich registriert, kann man sich in der Community mit anderen Mitgliedern austauschen, Diäten bewerten und kommentieren.
Die Entwicklung des redaktionell unabhängigen Seite hat vier Monate gedauert. Gründerin und Geschäftsführerin Peggy Reichelt: "Den ganzen Sommer gab es für uns als Lektüre Diätbücher, denn es mussten unzählige Diäten beschrieben und bewertet werden." Zielsetzung sei laut Reichelt kein Schlankheitsideal zu propagieren, sondern dem Nutzer zu seinem Wohlfühlgewicht, eines bewussten Ernährungsweise und einem ausgeglichenen Lebensstil zu begleiten.
Abnehmen.net refinanziert sich durch Werbung: Glam.com spielt Imagebanner von Markenartiklern auf TKP-Basis ein, ein kontextsensitives Beispiel für Affiliate findet sich bei Birchermüsli und Google AdSense spielt klickbasiert etwas ein.
Ich finden den Dienst eine interessante und klúge Herangehensweise an das ewige Thema, welches man guten Gewissens als unsere Zivilisationspest bezeichnen darf. Abnehmen.net sieht vom Design freundlich aus und folgt bei der Architektur für z.B. SEO gängigen Industriestandards. Ein kleiner Wehrmutstropfen ist die relativ langsame Ladezeit der Seite. In der Summe schmälert das den positiven Gesamteindruck nicht – gerade in Zeiten wo wir alle den Gürtel enger schnallen müssen :-)
Dieser Tage bin ich wieder "daheim" in Bangalore und verfolge recht aufmerksam, in welche Richtung sich die IT-Service Industrie bewegt. Indien mit Software-Entwicklung oder mit Call-Centern in Verbinung zu bringen, dürfte zwischenzeitlich den meisten geläufig sein. Die wesentliche Motivation für ein derartiges Outsourcing ist sicherlich nach wie vor der Kostenvorteil. Aus Sicht der Firmen wird das aber ein recht mühsames Geschäft, wenn man letzlich nur über den Preis miteinander im Wettbewerb steht. Daher lautet das Mantra der Branche sich zunehmend in Software-Produkte zu bewegen, wie diese Initiative des Branchenverbandes NASSCOM zeigt. Produkte skalieren besser und erlauben über ihre Alleinstellung eine Prämie bei der Bepreisung.
Oder man denkt sich auf der Service-Seite neue innovative Dienste aus, schafft sich ein gewisses Maß an Expertise und hofft darauf, dass einen der Wettbewerb nicht so schnell kopiert. In diesem unseren Sektor von "Social Media" treiben die Dienstleistungen recht witzige Früchte, wie dieser Artikel bei WebGuild zeigt.
Als Beispiele wird CAPCHAs lösen für Blog-Kommentare genannt (US-$ 2 für 1000 Stück), Freundesanfragen bei MySpace verschicken (wo es die Mitglieder mit dem Begriff "Freund" traditionell nicht so eng sehen), Listings für Craigslist erstellen, GMail Einladungen versenden und selbst Tweets für Twitter in die Welt hinauszwitschern. Also überall dort, wo man noch nicht voll automatisieren kann, sondern noch die eine oder andere "human interference" benötigt, wie es in der Branche gerne heißt.
Weiter oben auf der Wertschöpfungskette stehen Firmen, die Grafiken erstellen, Widgets bauen bzw. ganze Performance Marketing Kampagnen für einen Kunden im Westen aus Indien heraus fahren. An der Stelle hat man es oft mit einem klug aufgesetzten Mix aus technischer Plattform, Prozessen und gut ausgebildeten Arbeitskräften zu tun.
Oder wie Radjdeep Sahrawat, Vice President bei Nasscom sagt: "Anything that can be outsourced is being outsourced today in India."
Zur Zeit geht’s allgemein ein bisschen nass rein. Aus meiner Beobachtung im Gegensatz zum New-Economy-Crashjahr 2000 nicht mal so branchenspezifisch, aber die plattentektonischen Verwerfungen auf den Kapitalmärken haben ihre Schockwellen in die Realwirtschaft ausgesandt. Eine der ersten Sofortmaßnahmen am Unfallort bei sich anbahnender Rezession zielt auf eine Kürzung der Werbeausgaben, und das quer durch den Branchen-Gemüsegarten. Performance Marketing in weiten Teilen hin oder her.
10 % scheint die magische Zahl zu sein, nicht zu verwechseln mit dem Wahlergebnis der SPD bei der Bundestagswahl im kommenden Jahr (*Spässle g’macht*), sondern der Stellenabbau bei der Belegschaft. Vor zwei Wochen hat eBAY Säuberungsmaßnahmen durch die gesamte Organisation von 10 % (= 1,000 Mitarbeiter) angekündigt.. Heute nach tagelangen Spekulationen war Yahoo! dran und entlässt bis zum Ende des Jahres 10 % seiner weltweiten Angestellen (=1.400 Angestellte), nachdem der Gewinn im 3. Quartal um 64 % eingebrochen war. Hier begründet CEO Jerry Yang den aus seiner Sicht unvermeidbaren Schnitt in einem Schreiben an alle Yahoo!’ler.
In solchen Turbulenzen schaut man gerne mal zum Branchenprimus Google herauf und fragt sich "Eric, Sergey et Larry, quo vaditis?" Antwort: Weiter, aber ein bisschen behutsamer. Eric Schmidt, CEO von Google, hat heute ein Interview bei Bloomberg gegeben und dabei dieses rausgelassen:
Google entlässt niemanden, reduziert aber das Tempo bei den Neueinstellungen.
Schmidt bestätigt, dass die gegenwärtige Situation auch für Google ein Maß an Unsicherheit für die Makro-Lage darstellt, der man sich bei Abhängigkeit vom Werbemarkt nicht entziehen kann.
Google sitzt mit 14,4 Mrd. US-Dollar auf einem Berg voll Cash, beabsichtigt aber die Taschen vorerst etwas schmaler zu nähen. Vor allem will man sich mit größeren Akquisitionen zurück halten. Bedeutet auch, dass es für einige vielversprechende Start-Ups schwierig werden könnte, auf einen Exit durch eine Google-Aufschnupfung zu hoffen. Typischer Kaskadeneffekt einer Rezession.
Gleichzeitig investiert Google weiterhin überproportional in seine Datacenter, um einerseits das weitere Wachstum performant bedienen zu können und in neue Services zu setzen, die vor allen Dingen die einseiteige Abhängigkeit vom Werbemarkt vermindern sollen (derzeit 99 % des Umsatzes).
Schmidt zitiert den Mitgründer Sergey Brin mit "Scarcity creates Clarity", wonach eine derzeite Ausgabenzurückhaltung bei den Kunden jedes Unternehmen zwingt, sich auf das wirklich wesentliche zu konzentrieren.
Schließlich gibt der Google CEO öffentlch bekannt, dass er Barack Obama bei den anstehenden Präsidentschaftswahlen unterstützt. Er sei am besten geeignet frischen Wind in den Washingtoner Politbetrieb zu wehen.
Das ganze 11-Minuten Interview von Eric Schmidt gibt’s hier. Lohnt sich immer wieder dem (garn nicht so) alten Fuchs rhetorisch zuzuhören. Er hat auf jede Frage eine gute Antwort, aber immer so, dass er er nur genau das rauslässt was er will oder das Thema geschickt in eine ganz andere Richtung treibt.
eLAB (René Seifert): Servus Thomas, ist sehr breit gesprochen im Online-Marketing unterwegs. Was macht Refined Labs genau? Thomas Bindl: Wir haben eine Software „Refined Ads“ entwickelt, mit der Kunden ihr Suchmaschinen-Marketing effektiver steuern und somit ihren ROI steigern können. Zum einen kann man analysieren wie sich Kennzahlen verhalten und hat gleichzeitig ein Tool an der Hand, um diese Kennzahlen manuell, halbautomatisiert oder vollautomatisiert zu verbessern.
eLAB: Wen sprecht ihr als Kunden an? Große Firmen, kleine Firmen oder auch alles dazwischen? Bindl: Wir sprechen sowohl Direktkunden als auch Agenturen an, die im Monat mehr als EUR 100.000 an Google AdWords-Budget ausgeben. Bei Agenturen ist dies meistens vom Volumen ohnehin der Fall.
eLAB: Wie muss man sich das vorstellen, wenn man mit Euch ins Geschäft kommt? Lizensiert man sich für den Zugang zu einer „Software as a Service“ und bedient diese dann selber oder bekommt man einen Berater, mit dem man regelmäßig spricht? Bindl: Unser Produkt wird ausschließlich als Software-as-a-Service ausgeliefert. Man sollte ein erstes AdWords-Grundverständnis mitbringen, dann lässt sich das Tool problemlos auf eigene Faust bedienen. Freilich haben wir auch einen Support bei dem man anrufen kann, wenn es Fragen gibt. Als Neukunde bekommt man übrigens 30 Tage lang einen Gratis-Zugang zum Testen, bevor unser Lizenzmodell greift.
eLAB: Du erwähnst Google AdWords. Euer Produkt sitzt dann sozusagen direkt eine Ebene darüber und bietet die genannten Vorteile bei Analyse und Steuerung. Bindl: Ja, genau. Wobei AdWords und somit Google nicht die einzigen Marktplätze sind, wo wir für unsere Kunden die Teilnahme vereinfachen. Yahoo! Search Marketing kommt demnächst auch dazu, ebenso ein namhaftes Affiliate-Netzwerk, wo wir mit „Refined Ads“ Schnittstellen so verbinden, dass sich die Performance für einen Affiliate vom Klick-Einkauf bis zur Conversion auf Keyword-Ebene nahtlos nachvollziehen lässt.
eLAB: Lass mich noch mal genau nachfragen. Welche Vorteile bringt mir eine Zusammenarbeit als Kunde mit Euch genau in Punkto höhere Effizienz des Werbeeinsatzes oder geringe Transaktionskosten durch weniger manuelle Arbeiten auf meiner Seite? Bindl: Unsere drei Nutzen bezeichnen wir mit „Analyze – Understand – Act“. Analyze schafft mehr Transparenz, mit „Understand“ meine ich dass ich plötzlich für viele Tausend Keywords in einer Kampagne bei genau einem Keyword verstehe: Ein Klick kostet mich 5 Cent, jeder 200. Klick konvertiert, ich mache pro Verkauf eine Marge von EUR 5.- und weiß plötzlich: Ich habe ein Problem, ich mache Verlust. Über „Act“ lässt sich dann einstellen, dass ich diese oder alle Gebote um z.B. 40 % senke. Oder ich gebe alternativ vor, dass ich bei jeder Konversion 20 % Marge machen möchte. Den Rest erledigt das System fast von selbst. Zusammenfassend gesagt, lässt sich so der Long Tail aussteuern.
eLAB: In welcher Phase des Online-Marketing seid ihr genau behilflich? Bei Display-Ads im TKP-Geschäft schon mal nicht, bleiben dann Pay-per-Click, Pay-per-Lead oder Pay-per-Order? Bindl: In allen drei letztgenannten, kurz gesagt in allen Phasen des Performance-basierten Marketings.
eLAB: Würdest Du Refined Labs eher als Technologie-Company oder als Werbeagentur bezeichnen? Bindl: Eindeutig Technologie-Company. Wir haben zwar einen Support, der ist aber eher technischer Natur. Außerdem sind wir gerade dabei, Schulungen über Dritte auszulagern. Ebenso nehmen wir – im Gegensatz zu einer Agentur – keine Buchungen im Namen unserer Kunden vor.
eLAB: Du hast am Anfang Eurer Lizenzmodell erwähnt. Wie muss man sich das vorstellen? Bindl: Wir behalten einen Prozentsatz der Werbeausgaben unserer Kunden ein. eLAB: Geht das noch etwas genauer? Bindl: Der Anteil bewegt sich im unteren bis mittleren einstelligen Prozentbereich des gebuchten Volumens … eLAB: … was bedeutet, dass die Vorteile für den Kunden durch die Nutzung des Tools spürbar darüber liegen müssen, damit es wirtschaftlich wird. Bindl: Wir haben bisher drei Cases detailliert ausgewertet und kamen auf einen zusätzlichen ROI von 20 bis 30 % durch die Nutzung von „Refined Ads“.
eLAB: Ihr seid eine „Google Qualified Company“. Wie Du schon geschildert hast, ist Google AdWords ein maßgeblicher Marktplatz auf dem ihr aufsetzt. Macht Ihr Euch da vom unternehmerischen Risiko nicht zu sehr von Google abhängig? Bindl: Nicht in einem Maß, dass ich nachts nicht schlafen könnte. Letztlich haben wir zwischen Google und unserem Produkt eine vollkommen gleichgerichtete Interessenlage. Google kann auch nicht alles selber machen, hat deswegen die APIs zur Verfügung gestellt, damit Partner wie wir als Multiplikatoren fungieren.
eLAB: Wie seid ihr momentan im Team aufgestellt? Bindl: Wir sind 7 in der Entwicklung (davon nicht alle Vollzeit), im Support 3, eine Teamassistenz, einer im Vetrieb und zwei Geschäftsführer.
eLAB: Du bist mit 25 noch ziemlich jung, auch wenn Du seit 9 Jahren erste Webseiten baust und seit 4 Jahren selbständig unterwegs bist. Was war für Dich die größte Veränderung, seit Du eine GmbH gegründet hast mit Bilanzführung, Dokumentation, Personal und eben einem viel aufwändigen Rahmen, der zunächst mal nichts mit dem eigentlichen Produkt zu tun hat? Bindl: Das stimmt schon, ich hatte in diesen Themen keine Erfahrung (lacht) und muss mich manchmal noch selbst wundern, wie wir nach 18 Monaten auf 15 Mitarbeiter gewachsen sind. Die eigene Rolle verschiebt sich von ‚alles selber machen‘ hin zu viel mehr Koordination. Am Abend oder am Wochenende komme ich dann dazu, selbst liegen gebliebene Aufgaben abzuarbeiten. Insgesamt schafft es aber eine enorme Befriedigung den kraftvollen Fortschritt der Firma dank so eines extrem guten Teams von Mitarbeitern zu verfolgen. Am Anfang war sicherlich noch einiges chaotischer, aber seit sich eLAB an Refined Labs beteiligt hat, konnten wir dank der eingebrachten Erfahrung sehr viel strukturierter wachsen. Ich kann daher nur jedem Unternehmer in einer ähnlichen Situation empfehlen, sich so einen Partner ins Boot zu holen.
eLAB: Eure Firma ist jetzt eineinhalb Jahre alt. Mal so rückblickend: Was waren die denkwürdigsten Momente, im Guten wie im Schlechten? Bindl: Toll war sicherlich die Beteiligungszusage von Holtzbrinck eLAB, weil es eine Bestätigung für unsere Arbeit der vorherigen 6 Monate gewesen ist. Und natürlich ist es ein unglaubliches Gefühl, wenn man beim Kunden sitzt, er das Produkt Klasse findet und eine Lizenz bucht. Nicht so gerne blicke ich darauf zurück, wo wir uns von Mitarbeitern trennen mussten oder wenn die Zeitpläne für Entwicklung ‚ein paar Minuten‘ hinterherhinken. Das gleicht sich aber leicht wieder aus, wenn es dann doch läuft.
eLAB: Wenn Du mal einen Ausblick auf die nächsten 1,5 Jahre wagst: Wo steht Refined Labs im Frühjahr 2010? Bindl: Wir werden viele Kunden in ihrem Online-Marketing unterstützen. Nicht nur in Deutschland, sondern auch international. Wir werden neben Suchmaschinen-Marketing auch andere Plattformen intergiert haben und noch mehr glückliche Mitarbeiter beschäftigen.
eLAB: Danke fürs Gespräch und ich drück die Daumen, dass Dein Frühjahr 2010 genau so aussieht.
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Foto: Horst Joepen (links) und Marcus Tober
