3. March 2009 | Timo Heuer

“Digital Natives” sind diejenigen Jugendlichen, die von kleinauf den Umgang mit dem Computer und den Neuen Medien gewohnt sind. Für sie ist die ständige Vernetzung und der permanente Austausch mit ihren Mitmenschen über Messenger, Social Network und Handy normal — und sie brauchen ihn.

Für die digitalen Eingeborenen ist das Tauschen von digitalen Gütern Normalität. Sie verstehen nicht, weshalb sie Werke nicht teilen dürfen und von ihren Lieblingsliedern keine Remixe anfertigen dürfen. Die heute geltenden Urheberrechtsbestimmungen werden von dem Gros der im Internet aktiven Jugendlichen umgangen. Urheberrecht besteht in ihren Köpfen nicht. Eine Studie hat herausgefunden, dass (australische) “Digital Natives” im Durchschnitt 800 illegale Songs auf ihren MP3-Playern haben. Problematisch wird das etwa, wenn in der Schule Plagiate, beispielsweise ein aus der Wikipedia ausgedruckter Text, als Eigenleistung abgegeben werden.

Die Krise der Musik- und Filmindustrie ist jedoch meiner Meinung nach nicht nur auf das fehlende Urheberrechtsbewusstsein für digitale Güter zurückzuführen. Im Gegensatz zu früheren Zeiten, sind heutige Musikhörer vor allem Individualhörer, die sich ihren Musikgeschmack nicht mehr vorkauen lassen, sondern ihn individuell durch die Möglichkeiten des Netzes auf sich abstimmen.

Das Handy ist für “Digital Natives” enorm wichtig und immer dabei. Es geht dabei um ständige Erreichbarkeit und das Gefühl, etwas Wichtiges verpassen zu können. Auch hier findet sich die Tauschkultur wieder: Über Bluetooth und ähnliche Technologien tauschen die “Digital Natives” Musikstücke und Fotos mit ihren Freunden. Das stärkt den Zusammenhalt und ist ein Akt der wortlosen Kommunikation.

An dieser Stelle sei angemerkt, dass die meisten Jugendlichen im Bereich bis 20 (jedenfalls in meinem Umfeld) keine Datenflatrate haben und somit mobile Social Networks speziell für Jugendliche wenig Sinn machen. Sinnvoller sind meiner Meinung nach SMS-Dienste, so langweilig das klingen mag. Ich sage beispielsweise voraus, dass SchülerVZ und StudiVZ durch eine SMS-Integration in ihren Microblogging-Dienst (den man unter “Meine Freunde” finden kann) punkten könnten.

Ihr Handy ist für die Jugendlichen ein mobiler Alleskönner, bei dem die Telefonfunktion nicht an erster Stelle steht. Ob Musik hören, Fotos machen oder SMS tippen: für die Jugendlichen muss ein Handy genau das auch können.

Oft wird gesagt, “Digital Natives” würden keine E-Mails benutzen. Das stimmt in großen Teilen, denn mit ihren Freunden kommunizieren sie per Instant Messenger oder Social Network. Doch zur Registrierung wird in ebendiesen eine E-Mail-Adresse benötigt. Doch die meiste Kommunikation erfolgt über ungezwungenere Quasi-Echtzeit-Systeme wie SMS oder IM.

Capgemini hat herausgefunden, dass die “Generation Internet” Fernsehwerbung zu zwei Dritteln ignoriert und stattdessen auf die Meinung und die Ratschläge der Freunde verlässt. Einen Weg zu finden, diese Freunde zu Evangelisten für die eigene Marke zu machen (Stichwort: Virales Marketing) ist sehr wichtig, um bei den Jugendlichen anzukommen.

Die “Digital Natives” von heute sind die Kunden von morgen. Wenn man ein Produkt für die jüngere Zielgruppe plant, sollte man sich mit ihren oben gezeigten Eigenschaften und ihrem veränderten Konsumverhalten auseinandersetzen. Gute Ansatzpunkte bieten etwa die Bücher “Generation Internet” (Urs Gasser & John Palfrey) oder “Grown Up Digital” (Don Tapscott), sowie meine eigene Linksammlung.

Bald werden die heutigen “Digital Natives” ins Berufsleben einsteigen — oder sie sind es zum Teil schon. Dort werden sie oft auf strenge Hierarchien und für sie veraltete Arbeitsmethoden treffen. Doch ihre Arbeitgeber sollten sie anhören. Viele Digital Natives sind das viel gepriesene “Enterprise 2.0″ von kleinauf gewohnt. Und wie sagt Sören Stamer, der Gründer der CoreMedia AG: “Die Zukunftstechnologie ist in den Händen der Jugend — das ist eine schöne Situation für die Welt”.

Timo Heuer arbeitet als Journalist für das Printmagazin T3N und bloggt unter www.timoheuer.com. Mehr Informationen zum Thema Manifest der Digital Natives” finden Sie in dem Buch DNAdigital – Wenn Anzugträger auf Kapuzenpullis treffen.

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7 Kommentare »

3. March 2009 - 17:41, abgelegt in Kategorie: Analyse, Communication, Makro-Trends, Mobile, Social Networks, Web 2.0

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7 Reaktionen zu “Digital Natives: Weshalb man auf sie hören sollte…”

Timo Heuers Weblog » Eure Fragen an Mimi Ito, Digital Youth Project Am 3. March 2009 um 18:12 Uhr
[...] Blog Außerdem habe ich für das Holtzbrinck eLab Blog einen Beitrag mit dem Namen “Digital Natives: Weshalb man auf sie hören sollte” geschrieben. Würde mich über Feedback und Fragen [...]
Linkwertig: Flickr, Echtzeit-Web, Twitter, Digital Natives » netzwertig.com Am 4. March 2009 um 10:01 Uhr
[...] » Digital Natives: Weshalb man auf sie hören sollte… [...]
Bookmarks vom 04-03-2009 — ErkenntnisWerk Am 4. March 2009 um 22:30 Uhr
[...] Digital Natives: Weshalb man auf sie hören sollte “Digital Natives” sind diejenigen Jugendlichen, die von kleinauf den Umgang mit dem Computer und den Neuen Medien gewohnt sind. Für sie ist die ständige Vernetzung und der permanente Austausch mit ihren Mitmenschen über Messenger, Social Network und Handy normal — und sie brauchen ihn. (Tags: jugendkultur digital) [...]
Lesenswert: Timo Heuer über Digital Natives « northcoaster Am 5. March 2009 um 10:02 Uhr
[...] Heuer hat beim Holtzbrinck eLab einen Artikel über die sog. “Digital Natives” veröffentlicht. Digital Natives sind die Jugendlichen, die von Kindheit an den Umgang mit den [...]
Lesenswert: Fotocommunity, Digital Natives, Wikando, studiVZ, Twitter, Die wertvollsten Start-Ups :: deutsche-startups.de Am 5. March 2009 um 13:00 Uhr
[...] Digital Natives: Weshalb man auf sie hören sollte… “Digital Natives” sind diejenigen Jugendlichen, die von kleinauf den Umgang mit dem Computer und den Neuen Medien gewohnt sind. Für sie ist die ständige Vernetzung und der permanente Austausch mit ihren Mitmenschen über Messenger, Social Network und Handy normal — und sie brauchen ihn. Timo Heuer im Blog von Holtzbrinck eLab [...]
Christoph Beckmann Am 5. March 2009 um 13:48 Uhr
Hi Timo,
ich stimme dir in vielen Punkten zu.
Klar wachsen “Digital Natives” mit diesen neuen Medien auf und nutzen sie selbstverständlich. Dies liegt aber auch zum Teil an der Unbedachtheit/Unbekümmertheit von Jugendlichen, dieser rießen Vorteil ist zu gleich ein rießen Nachteil.
Aber genau diese Unbedachtheit/Unbekümmertheit hat die Menschheit voran getrieben, das Auto, das erste Fluggerät, Demokratie und so weiter.

Erwachsende gehen immer skeptische an neue Dinge heran.
Auch meine Eltern waren eine Art “Digital Natives”, in ihren jungen Jahren, nur haben sie nicht die neuen Medien nutzen gelernt sondern die Medien, die nun “sterben”. Ja jede Generation war ein “Digital Native”-Generation.

Man hat immer auf Sie gehört und wird es hoffentlich in Zukunft auch, denn Sie waren/sind die Zukunft. Wichtig ist dabei das wir als Gesellschaft nicht zu schnell unsere alten Werte/Technologie verlieren. Denn ansonsten passieren schlimmere Dinge wie nur eine “Finanzkrise”…

Dieser über gang von Neu zu Alt müssen alle Generationen gemeinsam gehen, auch muss auf die Alten gehört werden!
Christoph
Millenials « Holtz-Stosch GmbH - Stuttgart: Language and Translation Services for International Business Communication Am 16. March 2009 um 06:10 Uhr
[...] Am Anfang stehen die Protagonisten einer neuen Ära, die Millenials. Diese Generation der nach 1980 Geborenen wird auch als Netzgeneration, Generation Y oder Digital Natives bezeichnet. Die jungen Mitarbeiter treten ins Berufsleben und nehmen schon Managementpositionen ein. Sie forcieren eine andere Nutzung von Kommunikationstechnologien und finden nicht immer die technische Umgebung vor, die sie von zuhause gewohnt sind. [...]

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