Image-GAU: Jack Wolfskin mahnt Amateur-Verkäufer ab

21. October 2009 | René Seifert

Der bis dato kernig wirkende Outdoor-Ausstatter Jack Wolfskin schaufelt sich derzeit gerade sein Image-Grab, weiß es aber nur noch nicht. Hintergrund: Das Logo, die bekannte Pfote, ist markenrechtlich geschützt und darf von keinem anderen Unternehmen eingesetzt werden. Daran ist auch noch gar nichts auszusetzen. Aber: Einige Heim- und Haus-Handarbeiter haben naiverweise Taschen, Ohrenstecker und Spiegel produziert, auf denen eben irgendeine Pfote aufgebastelt war und die Ware auf der Plattform Dawanda zum Verkauf angeboten. Das wiederum hat Jack Wolfskin zum Anlass genommen, die Verkäufer abzumahnen. Wie man das eben so in Deutschland macht: kostenpflichtig, mit bis zu EUR 991 pro Fall. Den genauen Sachverhalt kann man sehr schön hier bei Spiegel Online nachlesen.

Eigentlich könnte man mit der Story einen neuen Wikipedia-Eintrag mit dem Titel “Mit Kanonen auf Spatzen schießen” aufmachen, oder auch “Schuss, der nach hinten losgeht”. Zumal der Laden offenbar überhaupt gar nichts verstanden hat, wie die Welt heute tickt. Da scheinen noch so ganz Altvordere am Drücker zu sein. Man gibt in den letzten Wochen geschätzt mehrere Millionen an Werbeetat für einen gar nicht schlechten Plakat-Flight in deutschen Städten aus, stellt sich gleichzeitig mit so einer Aggro-Nummer selbst ein Bein.

Das Grundproblem der Unternehmensleitung scheint die SED-artig erstarrte Denke zu sein, dass Kommunikation nur klassisch One-to-Many funktioniert. Dass man die Wahrnehmung des Images gegenüber “der Zielgruppe” über eben so eine Millionenkampagne steuert. Das Blöde ist halt nur, dass diese “Zielgruppe” dank Blogs, Twitter und Facebook plötzlich eine Stimme bekommen hat und sich frei artikuliert. Plötzlich geraten die mühsam erstellten Kommunikationspläne aus dem Ruder, weil keiner die durch das Netzwerk wandernde und sich durch das Netzwerk verstärkende Empörung von (potenziellen) Kunden auf der Uhr gehabt hat. Eine kleine Momentaufnahme bei Twitter über die Suche nach “Jack Wolfskin” illustriert das Stimmungsbild am besten, insbesondere in seiner engen zeitlichen Taktung:

Zum frontalen Protest gesellt sich inzwischen auch trotzige Häme à la “Nimm dies, Jack Wolfskin” Im Elfenbeinturm der Unternehmenszentrale scheinen die Glocken immer noch nicht zu läuten. Gestern, als der Wind schon aufgefrischt war, hat das Unternehmen offensichtlich seine selbst produzierten Windbreaker angelegt, klassisch gemauert, auf die Rechtslage verwiesen und bekräftigt, seine rechtmäßigen Ansprüche durchsetzen zu wollen.

Das erinnert mich ein wenig an die Beschreibung von Jassir Arafat in Bill Clinton’s Biografie “My Life”: “He never missed an opportunity to miss an opportunity.” Wäre eine gute Gelegenheit gewesen, wahre Größe zu zeigen, indem man die Abmahnkosten zurück nimmt, einräumt übers Ziel hinausgeschossen zu sein und gleichzeitig freilich in einem freundlichen Brief noch einmal auf die bestehende Rechtslage mit der Tatze verweist. Dies hat durchaus seinen Sinn, will man diesen schützenden Anspruch später gegenüber “echten Markenpiraten” nicht verwirkt haben.

Stattdessen weiter voll druff mit der juristischen Keule. Die gut bezahlten Entscheider werden schon wissen was sie tun, in ihrer silohaft separierten Welt von Massenmarketing einerseits und Rechtsabteilung andererseits. In Wahrheit dürfte die Botschaft in dieser einen integrierten Welt angekommen sein, um was für ein unfreundliches Unternehmen es sich bei Jack Wolfskin handelt. Schau mer mal, dann sehn mer schon, ob es die Rechthaber von Jack Wolfskin bei der nächsten G&V-Rechnung um die Ohren gehauen kriegen, wenn “die Zielgruppe” mit den Füßen abstimmt und dabei die Verkaufszahlen abrauchen.

In einem ordentlich sortierten Outdoor-Geschäft irgendwo in einer deutschen Fußgängerzone gibt es eine ganze Reihe von guten Produkten von anständigen Unternehmen. Blöd gelaufen, wenn die Kundschaft beim Kauf mit gutem Grund in Zukunft an der Marke Jack Wolfskin vorbeigreift.

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2 Reaktionen zu “Image-GAU: Jack Wolfskin mahnt Amateur-Verkäufer ab”

1. Steffen Am 22. October 2009 um 09:49 Uhr

   Schade, dass Herr Seifert sich hier zwar (durchaus zu Recht) in Rage schreibt, denn dabei geht eine Frage unter: die nach dem “Warum”. Ist das Management von Jack Wolfskin einfach nur dämlich? Möglich, aber keineswegs die einzige Erklärungsmöglichkeit. Wie wär’s beispielsweise mit folgender Überlegung:

   Das Markenzeichen der Tatze ist so schwach und so anfällig für’s Kopieren, dass sie panisch JEDE Verwässerung mit der Keule bekämpfen wollen/müssen?

   Klar, das könnte man trotzdem etwas differenzierter machen. Aber zumindest liefert es eine plausiblere Erklärung für das Verhalten des Unternehmens als das oben implizierte “die haben nix verstanden”.

2. Späte Einsicht: Jack Wolfskin lenkt ein » eLAB-Blog Am 24. October 2009 um 19:35 Uhr

   [...] Einsicht: Jack Wolfskin lenkt ein Späte Einsicht: Jack Wolfskin lenkt ein « Image-GAU: Jack Wolfskin mahnt Amateur-Verkäufer ab 24. October 2009 | René [...]

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