15. May 2009 | René Seifert

Man kann es so oder so machen, gut oder schlecht. Die Hotelkette Hyatt hat’s verstanden wohin die Reise geht. Wenn sie nämlich bezahlenderweise in ihre Betten führen soll, dann darf’s ein bisschen mehr sein, um die Gäste an sich zu binden. Indem man nämlich eine Community um das Thema Reisen und dabei zwangsläufig um die Übernachtungen strickt. Yatt’it heißt das Ding und kommt in der Internet-Anmutung voll “state of the art” daher.

Echt smart gedacht und sauber gemacht: Wen fragt man üblicherweise wenn man in einem Hotel einer neuen Stadt absteigt, was man anschauen, wo man essen und clubbing gehen kann? Den Concierge. Der verfügt über unendlich viel Wissen und die Reputation, keinen Mist und manchmal sogar Geheimtipps zu empfehlen. Was läge näher, alle Hyatt-Concierges dieser Welt dazu zu bewegen, ihr Wissen in eine solche Community als Nukleus zu posten, dann der Community von Hyatt Gold Mitgliedern (kostenlose Registrierung) das Feld aufzumachen und noch weitere Inhalte von Frommers dazuzupacken. Vor allem macht man sich als Unternehmen Hyatt ansprechbar, nahbar und bereit zum Dialog mit dem Kunden. Ja schee, Respekt.

Harter Schnitt. Hält man dagegen mal die Deutsche Lufthansa, dann liegen zwischen den beiden Unternehmen Lichtjahre was das Verständnis und erst recht die Umsetzung der allenort stattfindenden Öffnung von Unternehmen angeht. Bestes Beispiel: Seit ein paar Tagen twittert Lufthansa (unter @lufthansa_de) , hier der Screenshot und kapiert dabei überhaupt gar nix.

Alles was man zu sehen bekommt ist das typische Rausblasen von monodirektionalen Angeboten, dieses mal lediglich mit der Einschränkung von maximal 140 Zeichen. 1533 Follower hat man zur Stunde versammelt, findet es aber nicht für nötig auch nur einem einzigen zurück zu folgen. Der Klassiker: Das ganze Projekt ist an die Agentur Pixelpark outgesourct, wie medienhandbuch.de schreibt:

Pixelpark Agentur Köln hat für Lufthansa einen Kommunikationsplan erstellt und wird in den nächsten sechs Monaten die Twitter-Kommunikation für Lufthansa zentral steuern.

Das Reizwort “zentral” springt einem frontal ins Auge. Genau. Max Weber und seine Bürokratietheorie Ende des 19. Jahrhunderts lassen grüßen. Hier der Monolith, der aus dem Elfenbeinturm spricht und zwar so, wie man das auch schon immer gemacht hat, eine Agentur mit der Kommunikation betraut (nichts für ungut Pixelpark). Keine Spur von Bereitschaft in einen Dialog mit seinen Kunden einzutreten, und zwar authentisch als Lufthansa von innen heraus. Vielmehr das übliche streng kontrollierte Kommunikationsregime, bei dem Twitter halt einen weiteren “Kanal” im “Marketing-Mix” darstellt. Würg. Das überaus Amüsante: Der Start von Twitter sollte begleitet werden mit einer Auktion von weltweiten Flügen. Das System scheint dem Ansturm jedoch nicht gewachsen gewesen zu sein, ging in die Knie so dass der Monolith kleinlaut eingestehen musste:

“Bled g’laffa”, wie wir in Bayern sagen. Aber “noch bleder”, wenn auch ganz normal, waren die Tweets unter dem Hashtag “Lufthansa” und “fail” (inzwischen der Klassiker) dazu. Ja, ja, liebe Lufthansa, so ist das wenn die vormals amorphe Masse plötzlich eine Stimme bekommt und selbst das Reden anfängt. Dann sollte man besser vom Modus Broadcast in den Modus Konversation wechseln, dort hingehen, wo die Kommunikation stattfindet und sich auf gleicher Augenhöhe einklinken.

Davon scheint man erst recht bei der innerbetrieblichen Organisation meilenweit entfernt zu sein. So als kleiner Schwank aus meinem Leben, in dem ich der Lufthansa mit ihrem Service auf dem Boden und in der Luft sogar außerordentlich gewogen bin. Neulich musste ich einen Flug umbuchen und als Vielflieger hab ich da so eine E-Mail Adresse und eine Telefonnummer, an die ich mich wenden kann. Wenn ich E-Mail schreibe, kriege ich – ahaa – eine E-Mail als Antwort zurück. Da ich’s eilig hatte, hab ich mich für den Anruf entschieden. Am Rohr hatte ich eine sehr freundliche Mitarbeiterin des Kranichs, die mir so weit helfen konnte wie sie konnte, musste aber noch eine interne Rückfrage stellen, die ein bisschen dauern würde. Passt schon, ganz normal. Auf meine Bitte: “Können Sie mir eine E-Mail zur Antwort schreiben, Sie haben ja meine Daten” kam zur “Leider nicht, Herr Seifert, ich in meiner Telefonabteilung kann Sie nur zurück rufen oder Systemmails verschicken. Nein, nein, Wir DÜRFEN hier keine Freitext-Mails schreiben. Das DÜRFEN nur die Kollegen aus dem E-Mail-Support”.

Ich wäre fast vom Stuhl gefallen, hab mich dann aber noch sehr nett mit der Dame unterhalten mit dem Hinweis, dass diese Policy doch sicher nicht dem Bedürfnis des Kunden entspricht. Mit einem gewissen Maß an Resignation meinte sie noch zum Abschluss: “Sagen Sie mir ein großes Unternehmen, bei dem das so ist.” Wie wahr, wie traurig. So wird man vom Monolithen und seiner stumpfen Prozessridigität deformiert. Vor allem, weil die gute Frau aufrichtig hilfsbereit war, dass ich sie sofort für jede Customer Care-Rolle einstellen würde.

Oder noch besser: Man sollte sie an den neuen Lufthansa Twitter-Account setzen und einfach machen lassen.

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Lufthansa Twitter Kommunikation

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14 Kommentare »

15. May 2009 - 10:53, abgelegt in Kategorie: Analyse, Best Practices, Communication, Deutschland, Enterprise 2.0, Innovation, Marketing, Region, Web 2.0

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munikation-gar-nix/trackback/

14 Reaktionen zu “Lufthansa twittert – und kapiert in Sachen Kommunikation gar nix”

Thorsten Zoerner Am 15. May 2009 um 13:19 Uhr
Vorab: Bin zwar Vielflieger bei der LH – und verliere auf Grund von unseren Rabatten trotz vieler Flüge den Status irgendwann – trotzdem stehe ich ansonsten in keiner Verbindung mit der Lufthansa.

Am Dienstag hatte ich über Kornkreise in Eritrea berichtet ( http://www.cyber-junk.de/angeschaut/lufthansa-logo-im-feld/ ) und anschließend einen Tweet geschrieben:

“Lufthansa Logo in einem Feld bei Eritrea – http://bit.ly/nzYQ3 – Vielleicht kann @lufthansa_de uns sagen, wie es dazu kam #blog”
http://twitter.com/zoernert/statuses/1782658725

Nur 20 Minuten später hatte ich eine Direct Message:
“Danke für die Frage. Wir haben diese an LH weitergegeben und melden uns”

Weiter 20 Minuten später und einigen DMs hatte ich Kontakt mit der Redaktion des Board Magazins, welches berichtet hatte.

Aus meinen Erfahrungen kann ich also nicht bestätigen, dass man den Account nur zum Pushen verwendet. Im Gegenteil, man reagiert – dies aber im Verborgenen. @Replies und Followen sind Strategien, an die man sich auch erst herantasten muss.

Die Integration der freien Kommunikation via Twitter, Mail, Telefon, Blogs Foren… in einen Marketingmix setzt voraus, dass explorativ Erfahrungen sammeln kann. Vielleicht auch ein paar “#fails” riskieren. Das halte ich für mutig und authentischer.

Noch ein Zitat aus der Mail:

PS “Followen” ist momentan noch nicht geplant. Kann aber noch kommen ….

Veränderungen benötigen halt etwas Zeit. Wie lange gibt es den Account? 2 Wochen?
Johannes Am 15. May 2009 um 13:25 Uhr
Super Artikel, vielen Dank!

Genauso ist es, die einen machen sich Gedanken wie sie ihren Kunden Mehrwert bieten können und die anderen machen einfach irgendwas, weil es andere auch so machen, ohne Konzept und ohne den Sinn dahinter verstanden zu haben.
Lufthansa twittert und lernt es noch | Banedon's Cyber-Junk Am 15. May 2009 um 13:30 Uhr
[...] Lufthansa twittert – und kapiert in Sachen Kommunikation gar nix » eLAB-Blog. [...]
rss_tweeting Am 15. May 2009 um 15:31 Uhr
passt wunderbar zu meinem account bei twitter, der nur twitterern folgt, die den dienst als alternativen rss-feed missbrauchen.
René Seifert Am 16. May 2009 um 13:28 Uhr
Hab in der Zwischenzeit eine Antwort der Lufthansa per Mail bekommen. Keiner erwartet, dass sich Dinge von heute auf morgen ändern, aber diese Art von Antwort ist typischerweise Teil des Problems und nicht der Lösung. (Auch wenn das immerhin die Abteilung war, die offensichtlich Freitextmails verschicken darf – seien es auch nur vorgefertigte Templates LOL)

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Ihre Email (#2113151)

Sehr geehrter Herr Seiffert (sic!),

vielen Dank für Ihre E-Mail.

Wir wissen es sehr zu schätzen, dass Sie sich die Zeit genommen haben, uns über Ihre Erfahrungen mit Lufthansa zu informieren.

Wir sind sehr daran interessiert, unseren Kunden den bestmöglichen Service zu bieten. Für konstruktive Kritik und Hinweise, aber auch Lob sind wir dankbar, weil Sie uns damit helfen, unseren Service stetig zu verbessern.

Es wäre schön, wenn Sie Lufthana auch weiterhin gewogen bleiben und wir Sie bald wieder an Bord eines Lufthansa Fluges begrüßen zu dürfen.

Mit freundlichen Grüßen
Ihr Lufthansa Internet Service Center

Juliane Duwe

Sitz der Gesellschaft: Deutsche Lufthansa Aktiengesellschaft, Köln
Registereintragung: Amtsgericht Köln HR B 2168
Vorsitzender des Aufsichtsrats: Dipl.-Ing. Dr.-Ing.
E.h. Jürgen Weber
Vorstand: Wolfgang Mayrhuber (Vorsitzender/Chairman), Stephan Gemkow, Stefan Lauer

(#2113151)
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Was würde dagegen sprechen, das die Lufthansa direkt hier auf dem Blog zu kommentiert, wirklich etwas zur Sache sagt und die Konversation öffentlich macht? Genau das ist der Unterschied zwischen Unternehmen, die schon einen Schritt weiter sind und solchen die sich noch in ihren Silos verstecken …
bengel Am 16. May 2009 um 13:45 Uhr
Also mit Verlaub: Da wagt sich ein DAX-Konzern in die Twitter-Arena und wird, wenn ich das richtig verstanden habe, nach sage und schreibe einer Woche schon komplett abgebürstet.

Natürlich ist Dialog in den Social Media das Thema und nicht Monolog. Allerdings gehört meiner Meinung nach zu den Social Media auch das Zugestehen von Trial & Error, von Lernkurven dazu. Und eine Lernkurve benötigt nun mal etwas Zeit.

Kurzum, sollte die Lufthansa nach 3 Monaten immer noch merkbefreit und pushy unterwegs sein; dann darf man sicherlich den Griffel kritisch spitzen. Nach einer Woche bereits mit einem dahingehechelten “kapiert gar nix” daherzukommen, hat mit fairer Kommentierung “gar nix” zu tun, sondern wirft ein entsprechendes Licht auf den Autor.

PS: Nein, ich bin nicht von der Lufthansa und arbeite auch nicht für Pixelpark.
René Seifert Am 16. May 2009 um 17:44 Uhr
Ich glaube schon, dass es gestattet sein darf mit der einen oder anderen sprachlichen Zuspitzung an ein Unternehmen ranzugehen. Und wenn nicht einem Goliath wie einem DAX-Konzern mit all seiner finanziellen, personellen und kommunikativen Potenz, wem dann? Sicher würde ich nicht dem Tante Emma Laden um die Ecke in der Form an den Karren fahren.

In der Argumentation habe ich versucht, den Fall “Twitter” zum einen in den Kontext eines anderen Players Hyatt in einer angrenzenden Branche Hotellerie zu stellen. In diesem Benchmarking liegen Welten im Selbstverständnis, wie man einen Dialog mit dem Kunden führt. Zum anderen, weil ich es als zwei Seiten der selben Medaille ansehe, spricht die Ausgestaltung der notwendigen Übels “direkte Kundenkommunikation” im Customer Care der Lufthansa Bände.

Die Grenze zur Unredlichkeit sehe ich noch hinreichend weit entfernt, als dass man mir deswegen Gratismut für billiges Punktesammeln unterstellen könnte. Vielmehr glaube ich, dass wir als Kollektiv der Davids, die plötzlich eine Stimme bekommen haben, das Desinteresse der Goliaths an unseren wirklichen Bedürfnissen so deutliche artikulieren können, dass es zu einer Bewegung der Monolithen kommt. Hyatt hat’s vorgemacht, Dell hat’s vorgemacht (wie Jeff Jarvis in dem plastische Kapital “Dell Hell” aus seinem Buch “What would Google do” beschreibt).

Last, but not least, halte ich in ganz schlichter selbstreferenzieller Form die Debatte an genau dieser Stelle für den besten Beleg einer großartigen Form von Konversation, die von einem ehrlichen wechselseitigen Interesse geprägt ist.

Dass wir dabei nicht einer Meinung sind, macht gar nix. Oder wie Barack Obama immer wieder sagt: “We can disagree without being disagreeable.”
Stefan Am 17. May 2009 um 22:13 Uhr
Also echte Firmen-Twitter-Accounts kann man wohl fast nicht von einer Agentur betreuen lassen. Letztlich muss das unternehmensintern betreut werden, z.B. durch die Kommunikationsabteilung. Woher soll denn eine Agentur wissen, was sie zurücktwittern können/dürfen, um mit den Kunden in Kontakt treten zu können.
Und eine Twitter-Implementierung ohne follow-Strategie ist auch etwas seltsam.
André Am 18. May 2009 um 10:01 Uhr
Ähnlich schlimm ist die Strategie von Simyo. Man legt zwei Accounts an: simyo_service und simyo_ticker. Den einen für Serviceanfragen von Kunden und den anderen für Unernehmensinformationen, so simyo. Und was tut simyo? Das selbe Marketinggewäsch auf simyo_service rauspusten wie auf simyo_ticker. 3 Tweets doppelt auf den beiden Accounts in 5 Minuten. Klasse Leistung. Und Antworten tut natürlich auch keiner 22Uhrirgendwas wenn die Tweets verschickt werden weil man lieber automatisiert verschickt.
» Freundliche Pflege für betrunkene Webmaster | seoFM - der erste deutsche PodCast für SEOs und Online-Marketer Am 19. May 2009 um 20:20 Uhr
[...] Lufthansa twittert – aber versteht es scheinbar nicht wirklich… [...]
René Seifert Am 19. May 2009 um 21:15 Uhr
Beobachte die Tweets von Lufthansa weiterhin aufmerksam und es kommt Bewegung in die Sache. Heute wurde unter http://twitter.com/Lufthansa_DE/status/1847891143 getwittert:

“Warum gehen vor Start und Landung an Bord die Kabinenlichter aus? LH-Chefpilot Jürgen Raps bei Johannes B. Kerner, heute 22:45 h im ZDF”

Das ist aus mehreren Gründen gut:

1. Teaser auf eine interessante Frage, die sich sicher der eine oder andere beim Fliegen schon gestellt hat.
2. Hinweis auf die Antwort durch den kompetestesten Kopf, den die Lufthansa dafür ins Rennen schicken kann: Ihren Chefpiloten.
3. Coolness, nicht zwanghaft auf eigenen Inhalt bei http://www.lufthansa.de verweisen zu müssen, sondern aufs ZDF.
4. Aktualität: “Heute 22:45 h”

Wird schon … :-)
Top Webmarketing Links der Woche Am 22. May 2009 um 08:58 Uhr
[...] holtzbrinck-elab.de: Lufthansa twittert – und kapiert in Sachen Kommunikation gar nix [...]
Richard Caelius Am 8. June 2009 um 18:51 Uhr
Toller Beitrag nur leider sehr einseitig und etwas am Thema vorbei. Auf die erfolgreiche oder weniger erfolgreiche Strategie was yatt’it angeht möchte ich in diesem Kommentar nicht eingehen, vielmehr möchte ich den „Twitter Aspekt“ etwas genauer hinterfragen.
Wie es scheint geht René Seifert davon aus das Twitter = Engagement. Man muss ja mit seinen Kunden in einen Dialog treten, ansprechbar und nahbar sein. Dafür eignet sich ganz hervorragend die Social Media Toolbox (siehe yatt’it als Paradebeispiel), und natürlich ist Twitter das Werkzeug der Wahl wenn es um Kundeninteraktion geht – schließlich wurde Twitter aus der Idee geboren mit seinen „Freunden“ im losen Kontakt zu bleiben. Und dieses neue unkomplizierte und etwas unkonventionelle Kommunikationsmedium macht das so einfach möglich – in 140 Zeichen.

Aber was für den Privatgebrauch hervorragend funktioniert, muss nicht auch im Business Bereich anwendbar sein. Denn für Firmen die Twitter nutzen stellt sich die Frage wie kann ich die stärken dieses Kommunikationsmedium nutzen, nämlich die zeitnahen, interaktiven, weiterleitbaren und vor allem kurzen „Tweets“, um mehr Umsatz zu machen, mein Marge zu erhöhen oder meine Kosten zu reduzieren. Und was ich dabei nicht vergessen sollte, ist mein Nutzerkreis, denn der hat sich aktiv dafür entschieden von mir interessante und relevante Nachrichten in dem Kurzformat zu erhalten.

Spätestens nach dieser Fragestellung dämmert es einem vielleicht, dass je nach Ausrichtung, Produkten und der Marke eines Unternehmens, die Kunden an anderen Informationen oder Interaktionen interessiert sind. Um bei dem Beispiel der Lufthansa zu bleiben: Laut einer von MIT zum Thema Kaufpräferenzen von Flugtickets erstellten Studie ist der Preis als primäres Entscheidungselement nicht zu unterschätzen und spielt „eine zentrale Rolle in der Entscheidung“ http://bit.ly/WzHUb . Somit finde ich es durchaus legitim den Kunden über Specials und Angebote per Twitter zu informieren, noch dazu wenn diese Angebote zeitlich in der nahen Zukunft liegen und nur für wenige Tage oder Stunden zur Verfügung stehen. Denn um wieder auf den Business-Aspekt zu kommen, durch die Veröffentlichung dieser Angebote lassen sich prima Kosten sparen, und zwar vor allem dann wenn, anders als beim Newsletter, der Empfänger die Tweets auch wirklich liest, oder, noch besser, die Tweets von Personen empfangen und weiterverbreitet werden die noch nicht in der eMail-Datenbank der Firmen sind.

Aber Lufthansa ist doch ein Serviceunternehmen, da muss doch Kundenservice zweifelsohne wichtig sein? Stimmt, aber auch im Falle von Kundenservice ist Twitter nur ein kleiner, im Moment zwar noch unverbrauchter, aber alles in allem noch relativ unpersönlicher Touchpoint. Auf einem Langstreckenflug der Lufthansa ergeben sich vielmehr und viel intensivere Kundeninteraktionen bei denen sich die Fluggesellschaft meine Loyalität aufbauen kann, als dies durch eine Twitter Konversation möglich währe.

Am Ende des Tages muss sich jede Strategie mit der Realität messen, (Realität = Daten). Nachdem ich weder für Pixelpark arbeite noch für die Lufthansa fehlen mir leider eigentliche Verkaufszahlen. Aber wenn man das Wachstum der Lufthansa Followers seit dem Start der Twitter Kampagnen betrachtet, spricht dies durchaus für den Erfolg dieses Ansatzes. Denn mit einem CAGR 70% pro WOCHE! in den letzen 4 Wochen, und 2561 Followern liegt die Lufthansa nur knapp auf Platz 2 aller deutschen Dax 30 Twitterer, knapp hinter Adidas.

Hier meine Takeways:
1) Twitter ist nicht automatisch „Engagement“ und Interaktion
2) Twitter im Firmenumfeld muss die Firmenziele sinnvoll und messbar unterstützen
3) Nicht alle Ansätze auf Twitter die Angebote „rausblasen“ sind schlecht und zum Scheitern verurteilt
René Seifert Am 12. June 2009 um 09:14 Uhr
Hi Richard,

vielen Dank für die ausführliche Auseinandersetzung mit meinem Blog-Post. Stimme Dir in Teilen zu, in anderen wiederum nicht :-)

Logisch soll die Lufthansa mehr Tickets verkaufen dürfen, dazu ist sie schließlich da und nicht für warmherzige Fraternisierungsorgien, bei denen die Flügel des Kranichs die ganze Welt umarmen. Dell macht das ja auch mit über 600 k Followern http://twitter.com/DellOutlet , hat aber ansonsten eine sehr differenzierte Twitter Strategie http://www.dell.com/twitter und hat sich als Unternehmen etabliert, welches verstanden hat zuzuhören. Siehe dazu das äußerst erhellende Kapitel “Dell Hell” von Jeff Jarvis in “What would Google do”.

Die Frage ist nur das “wie” bzw. eine adäquate Form, die Möglichkeiten des Kanals auszuschöpfen. Und da ist die Lufthansa, dabei bleibe ich, im ersten Wurf zu kurz gesprungen und hat eine Chance vertan, über ihre monolithischen Strukturen hinauszuwachsen und zu zeigen dass sie sich an einer Konversation beteiligen will. Und zwar an einer, die ohnehin stattfindet – mit oder ohne die Beteiligung des Unternehmens. Vergleich das mal mit der Strategie von Ford, die mit Scott Monty einen Head of Social Media installiert haben, der von innen heraus einen echten Dialog mit den Kunden und Fans führt http://twitter.com/ScottMonty Klar muss es auch bei Ford am Ende darum gehen, gerade in Zeiten wie diesen, dass das dem Laden am Ende mehr Autos abgenommen werden.

Aber zurück zur Konversation, die sowieso über die Lufthansa geführt wird. In keinem Punkt gebe ich Dir mehr recht als bei „ auf einem Langstreckenflug der Lufthansa ergeben sich vielmehr und viel intensivere Kundeninteraktionen bei denen sich die Fluggesellschaft meine Loyalität aufbauen kann“. Genau so ist es, das ist schließlich das eigentliche Produkt. Bin auch alles andere als ein Lufthansa-Hasser, wie diese drei Posts von meinem eigenen Blog zeigen

http://www.reneseifert.com/2008/04/flying_with_the_dead_head_on_lufthansa_754.html

und

http://www.reneseifert.com/2008/09/safe_touch-down_with_the_flugrserl_in_san_francisco.html

und

http://www.reneseifert.com/2009/03/landed_in_san_francisco_stunning_lufthansa_service.html

Mein Punkt ist: Die Lufthansa ist komplett unvorbereitet selbst damit konstruktiv umzugehen und es sich in der einen oder anderen Form als Multiplikator zu Nutzen zu machen. Und das ist nur ein Mini-Beispiel für mein Argument der „vertanen Chance“.

Schönen Brückentag
René