Web 2.0, Enterprise 2.0 und Alles 2.0

29. April 2007 | René Seifert

In den letzen Tagen und Wochen habe ich mir strebermäßig ein paar Quellen zu Web 2.0 einverleibt und dabei vor allem den bisherigen Gesichtskreis von klassischen B2C-Anwendungen à la MySpace in Richtung Enterprise 2.0 erweitert. Lasst mich versuchen die Zusammenhänge in drei Abschnitten ein wenig zu systematisieren:

1. Eine der wesentlichen Eigenschaften von Web 2.0 Anwendungen ist, dass sie das Internet als Plattform verwenden, kollektive Intelligenz bündeln und die Dienste so immer besser werden, je mehr Menschen sie verwenden. Somit kommt den gespeicherten Daten eine überragende Rolle zu. Wer sich eine kompakte Übersicht von Dion Hinchcliff von seinem enorm inhaltsdichten Vortrag auf der Web 2.0 Expo reinziehen will, bittesehr die Datei als PDF zum Download. Wenn wir bisher von Web 2.0-Diensten sprachen, wenigstens hier auf diesem Blog, dann meinten wir nutzerzentrierte Services wie z.B. unsere eLAB Haus- und Hofmarken Pointoo, GuteFrage oder helpster.

2. Allerdings läuft man Gefahr, den Begriff zu eng zu definieren, weil auch andere Player, die keine Start-Ups oder etablierte Player in den Medien sind, das Feld inzwischen für sich entdeckt haben. Diese tragen einerseits zum Web als Plattform bei, werden dadurch ein Teil davon und können andererseits potenzielle Partner sein oder eben auch Wettbewerber um das knappe Zeit- und Aufmerksamkeitsbudget der Nutzer. In diesem Zusammhang hat die norwegische Suchmaschine FAST zusammen mit The Economist eine Studie "Web 2.0 goes Corporate" herausgebracht. Zum Download (nach knapper Registrierung) geht’s hier. In einer Befragung haben 406 Führungskräfte aus aller Welt erklärt, dass Web 2.0 ihre Firma (im Schnitt 2.5 US-$ Mrd. Jahresumsatz) in allen Unternehmensbereichen verändern wird oder bereits jetzt beinflusst. 60 % der Firmen haben die partizipatorische Form der Beziehungspflege bereits für sich entdeckt. Hier eine Übersicht nach Methoden und Formaten:

Als Beispiel für einen gut gelungenen Corporate Blog, der gerade nicht im Marketing-Verlautbarungsstil daherkommt, sondern mit seinen Nutzern eine authentische Konversation aufbaut, wird auch in dieser Studie FastLane von General Motors genannt. Und dabei haben die Befragten sehr genau verstanden, dass es sich nicht nur um eine "müssen-wir-jetzt-auch-machen"-Modeerscheinung handelt, sondern sehr wohl um Veränderungen, die sich unmittelbar auf Umsatz und Gewinn auswirken werden.

Noch einmal kann ich gar nicht genug betonen, dass die Befragten nicht aus der Szene der üblichen Web 2.0-Verdächtigen aus dem Silicon Valley stammen, sondern von Spitzenmanagern von Großunternehmen aus den Branchen Finanzen, Pharma, Produzierendes Gewerbe, Energie, Handel, Medien etc. Das wirklich Spannende : Die Botschaft scheint angekommen, den Konsumenten frühzeitig von der Herstellung über das Marketing bis zur Nachbetreuung des Produktes (oder der Dienstleistung) in einem Dialog mit einzubeziehen und daraus einen wesentlichen Teil des unternehmerischen Wertes zu schöpfen.

3. Ok, nun haben wir über klassische Web 2.0-Anwendungen gesprochen, ebenso über den deutlich breiteren Anwendungsfall in sämtlichen Branchen. Wie sieht es aber mit den Konzepten von Web 2.0 für das Unternehmen selbst aus? Gibt es dort denn nicht auch kollektive Intelligenz, die man über entsprechende Instrumente zusammenführen kann oder findet gar in der gesamten Art der Unternehmensorganisation ein Paradigmenwechsel statt? Wenn es nach Don Tapscott, Autor von unter anderem Wikinomics geht, in jedem Fall. Auf der offensichtlichsten Ebene gibt es bereits Systeme für interne Blogs oder Wikis, die aus gewissen oder manchmal auch guten Gründen nicht für die Öffentlichkeit bestimmt sind.

So sind wir bei eLAB zum Beipiel gerade dabei, für helpster die Einführung von Socialtext zu evaluieren. Das paradox Erfrischende bei Großunternhehmen ist dabei, dass man sich bisher auf der Ebene von COO und CTO elendlange Gedanken machte, wie man Wissensprozesse "top-down" in strukturierten Bahnen verordnen kann, während Instrumente wie interne Wikis "bottom-up" Inhalte aggregieren und über die Linkpolularität und aktives Tagging gewissermaßen deduktiv eine Struktur entstehen lassen. Das Thema Enterprise 2.0 nimmt dabei zunehmend auch in Veranstaltungs-Formaten an Fahrt auf, zum Beispiel auf der Ende Juni in Boston stattfindenden gleichnamigen Konferenz oder bei dieser Konferenz des indischen IT-Branchenverbandes NASSCOM in Bombay im Februar diesen Jahres.

Der oben genannte Don Tapscott sieht es ähnlich: Es geht nicht nur um a bisserl Blogging hier und a bisserl wiki da, sondern um eine grundsätzlich neue Form ein Unternehmen zu denken, zu bauen und zu betreiben. Seine Überlegungen stellt er in diesem 60-Seiter "Winning the Enterprise 2.0" vor (Download als PDF hier). Radikal stellt er in 10 Punkten alles auf den Kopf was bisher in den Managementlehre und -praxis als gesetzt galt: Globale Ausrichtung, die Ränder der Unternehmens, Wertschöpfung durch Innovation, Geistiges Eigentum, Modus Operandi, Geschäftsprozesse, Wissens- und Humankapital, Informationsfluss, Beziehungen und IT.

Wenn ich versuchen müsste, das Konzept auf einen Nenner zu bringen: Die bisher eindeutige Abgrenzung von innerhalb vs. außerhalb des Unternehmens löst sich zunehmend auf und es kommt vielmehr darauf an, aus einer Kernkompetenz heraus ein wertschöpfendes Netzwerk zu managen. Der IT kommt dabei als "Enabler" eine überragene Rolle zu. Aus dieser technischen Perspektive alleine genug Stoff, wie man dieses Netzwerk knüpft, zusammenhält und dynamisch weiter entwickelt. Jan Ortmann, ein ehrlicher Kamerad aus Bangalore, schreibt bei SAP Labs India über SOA-Architekturen derzeit seine Doktorarbeit. (Während ich gerade von zu Hause in Bangalore diesen Artikel schreibe, fällt mal wieder zwischendrin der Strom aus. Das ist eher Indien 1.0 …)

Zusammenfassend geht es bei 2.0 nicht nur um das Offensichtliche wie Kontakte bei XING hinzufügen, G’schichterln im Blog verfassen oder Bilder bei Flickr taggen, sondern um die sinnvolle Anwendung von zu Grunde liegenden Web 2.0 Prinzipien. Und das geht weit über die bisher als Web 2.0 wahrgenommenen Dienste hinaus – nämlich in alle Sektoren der Wirtschaft, die mit Kunden kommuniziert. Also alle. In letzter Konsequenz greift dieses Umdenken in eine neue Form der Unternehmensgestalt über, die Mitarbeiter, Lieferanten und Partner in einem schlüssigen "Eco-System" mit einbezieht. Also auch wieder alle.

Klingt irgendwie nach "Alles 2.0". Wer sich mit den Prinzipien näher anfreunden möchte, nur zu. Aus Erfahrung bringen die ersten konkreten Schritte weitaus mehr als graue Theorie. Warum nicht heute damit beginnen?

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Eine Reaktion zu “Web 2.0, Enterprise 2.0 und Alles 2.0”

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